[ 매드타임스 최영호 기자] 옴니채널 쇼핑으로의 전환 등 팬데믹 이후의 복잡한 리테일 환경으로 인해 고객 경험을 원활하고 수익성 있게 제공하기 위해 마케팅 전략의 균형을 재조정해야 할 필요성이 대두되고 있다.
리테일 업계에서 성공하고 가치와 지속적인 성장을 모두 달성하려면 균형 잡힌 접근 방식을 취해야 한다. 마케터들은 점점 더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 한다는 압박을 받고 있기 때문에 이러한 균형을 맞추는 것이 매우 중요다.
구글과 WARC는 '리테일의 균형 잡기: 지속 가능한 성과를 위한 가이드(Retail’s balancing act: A guide to sustainable performance)'라는 보고서에서 마케터들에게 지속 가능한 성장을 위한 세 가지 균형 잡기 방법을 제시한다. 또한 이러한 균형을 이루기 어렵게 만드는 업계의 고충과 앞으로 나아갈 수 있는 방법을 제시하는 소비자 관점을 제시하고, 문제가 발생했을 때 대응하는 방법에 대한 실행 가능한 지침과 사례 연구를 제공한다.
멜리사 리(Melissa Lee) 구글 아태지역 리테일, 브랜드, 금융 및 정부 영업 부문 디렉터 겸 총괄은 "소비자가 조사하고 쇼핑하는 방식에 큰 변화가 있었으며, 리테일러에게 디지털은 소비자가 브랜드와 소통할 수 있는 가장 중요한 놀이터가 될 것이다. WARC와 함께 크고 작은 리테일 브랜드와 파트너십을 맺어온 경험과 2023년 이후 마케터들이 직면할 수 있는 과제에 대한 관점을 공유하고, 브랜드가 더욱 강력해지는 데 작은 보탬이 되고자 한다."라고 말했다.
에드워드 팽크(Edward Pank), WARC 아태지역 상무이사 겸 자문 담당 부사장은 "기업들이 새로운 쇼핑 방식에 대응하고 빠르게 디지털화하면서 이러한 변화는 리테일러들이 온라인에서 고객과 소통하고 데이터 기반 인사이트를 활용하여 옴니채널 소비자들을 만족시킬 수 있는 새로운 기회를 창출했다. 그러나 이러한 변화는 수익성에 대한 압박에 대응하기 위해 복잡한 요소들의 균형을 맞춰야 한다는 의미이기도 하다."라고 말했다. 이어 구글과 파트너십을 맺은 이 백서는 새로운 디지털 시대를 탐색하고 지속 가능한 성과를 달성하고자 하는 리테일러에게 귀중한 인사이트를 제공한다."라고 전했다.
이 보고서에서 제시하는 마케터가 지속 가능한 성장을 실현하기 위한 세 가지 균형 잡힌 행동은 다음과 같다.
장단기 투자 간 균형 잡기
장기 전략과 단기 전략, 즉 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 중 하나를 선택하는 것은 '잘못된 이분법'으로 지속 가능한 브랜드 성장과 수익을 창출할 수 없다.
두 전략은 상호 보완적이며 성공적인 마케팅을 위해 모두 필요하며, 마케터는 소비자 수요를 유지하기 위해 두 전략 간의 균형을 찾아야 한다.
브랜드는 단기적인 수익을 확보하기 위해 할인의 유혹을 받을 수 있지만, 마케터는 브랜드 자산에 투자하여 가치를 전달하고 신뢰와 충성도를 구축하여 미래 수요를 창출해야 한다.
레고 그룹의 아태지역 마케팅 및 이커머스 부문 부사장인 클라우스 크리스텐슨(Claus Kristensen)은 "구매 전환을 위해 고객과 소통하는 대상과 방법을 지속적으로 최적화하는 것이 중요하다. 동시에 충성도를 구축하여 변동성을 없애고 브랜드 구축을 통해 이를 달성해야 한다. 쇼핑객은 점점 더 현명해지고 의식 수준이 높아지고 있다. 따라서 가격과 편의성도 중요하지만, 브랜드와 가치에 공감하는 것이 더 중요하다."
브랜드(닷)닷컴과 마켓플레이스의 균형 잡힌 사용
브랜드닷컴과 마켓플레이스와 같은 새로운 디지털 채널과 접점이 확산되면서 브랜드는 새로운 크리에이티브 실험을 할 수 있는 기회를 얻었지만, 제한된 리소스로 시험하고 평가해야 할 채널도 늘어났다.
동남아시아에서 마켓플레이스는 팬데믹 이후 전체 온라인 지출의 75%를 차지하며, 쇼핑객의 55%가 구매 여정에서 브랜드닷컴을 활용하고 있다.
Shopee의 수석 디렉터 겸 브랜드 및 성장 마케팅 책임자인 페기 주(Peggy Zhu)는 "마켓플레이스는 구매를 완료하는 거래 플랫폼의 역할을 넘어 이제 브랜드 검색에서 구매에 이르는 전체 퍼널을 아우르는 플랫폼으로 진화했다. 브랜드닷컴에서 전체 퍼널 마케팅을 수행할 리소스가 없는 브랜드의 경우, 마켓플레이스에 투자하는 것이 온라인 비즈니스 목표를 달성하는 데 더 효율적일 수 있다."라고 말했다.
마케터는 예산을 고려하고 플랫폼 전반에서 적절한 균형을 찾아 마켓플레이스와 브랜드닷컴을 모두 활용할 수 있는 ROI를 확보해야 한다.
옴니채널의 복잡성 사이에서 균형 잡기
옴니채널 쇼핑객은 비 옴니채널 고객보다 1.5~2.1배 더 많은 가치를 창출하는 고가치 고객임이 입증되었다.
옴니채널의 우수성을 달성하기 위해 브랜드는 고객에 대한 전체적인 관점을 확보하는 데 장애가 되는 사일로를 허물고 기존 직원 배치 모델을 발전시켜야 한다.
총체적인 측정 프로그램을 구축하는 것은 마케터가 소비자의 구매 결정을 유도하는 데 가장 효과적인 여러 접점, 즉 '지저분한 중간(Messy Middle)'에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 출발점이다.
마케터가 캠페인의 효과를 측정하고 다양한 채널이 목표에 기여하는 방식을 파악할 수 있는 마케팅 믹스 모델링(MMM) 기법을 도입하는 것도 총체적인 측정을 달성하는 한 가지 방법이다.
Castlery의 성장 및 인텔리전스 책임자 Yan Huang Lu는 "고객 데이터를 활용하여 옴니채널 전환의 가장 중요한 동인을 파악하고, 가정을 검증하고, 이러한 동인에 리소스를 투자할 수 있다. 이를 통해 옴니채널 전략을 고객 중심으로 전환하고, 결과적으로 브랜드의 수익성을 높일 수 있다."라고 강조했다.
