[ 매드타임스 한수경 기자] 덴츠 크리에이티브는 950명의 최고 마케팅 책임자를 대상으로 한 연례 글로벌 설문 조사에서 창의성의 힘에 대한 전례 없는 확신에 힘입어 전 세계적으로 새로운 시대의 권한 부여가 이루어지고 있음을 보여주었다고 전했다. 데이터에 따르면, 응답자의 79%가 마케팅이 비즈니스 혁신의 핵심 원동력이라고 동의했으며, CMO의 83%는 창의적인 아이디어가 비즈니스를 혁신할 수 있다고 믿었고, 81%는 창의성이 그 어느 때보다 비즈니스에 중요하다고 생각했다. 혁신도 비즈니스 혁신의 원동력으로 확인되었으며, CMO의 56%가 향후 12개월 동안 예산의 20% 이상을 혁신에 투자할 계획이다.
그 어느 때보다 창의성에 전념하는 CMO들은 이제 옴니채널에서 옴니프레즌스로 진화하는 새로운 종류의 창의성이 더 넓은 비즈니스의 모든 측면에 적용될 필요가 있다고 설명한다. 그 결과, CMO의 79%는 변화하는 행동을 예측하고 이를 위한 새로운 제품과 제안을 만들어내는 데 어려움을 느끼고 있으며, 이제 많은 시장에서 비즈니스에 내부 인사이트를 제공하는 것이 마케팅의 가장 중요한 역할로 인식되고 있다. CMO들은 이제 새로운 공간과 플랫폼에서 브랜드를 구축하는 데 전념하고 있지만, 데이터에 따르면 이러한 새로운 채널에서 스토리를 탐색하고 효과적으로 전달하는 방법에 대한 불확실성을 드러내고 있다. 응답자의 88%는 브랜드가 문화의 일부가 되는 것이 그 어느 때보다 중요하다는 데 동의하지만, 74%는 의미 있고 전략적인 방식으로 브랜드와 문화를 연결하는 최선의 방법을 잘 모른다고 답했다. 77%의 CMO는 오늘날 브랜드가 다른 브랜드, 플랫폼, 크리에이터와 협력하여 구축되어야 한다는 데 동의하지만, 60%는 통제권을 포기하는 것에 대해 우려를 표명하는 등 비슷한 망설임이 드러났다.
반면, 생성형 AI가 인간 창의성의 코파일럿이자 촉진제로서 창의성과 혁신을 향상시킬 것이라는 신뢰가 커지고 있으며, 인간의 기술과 독창성에 위협이 될 것이라는 의견은 소수에 그치고 있다. 2023년에 67%의 CMO가 AI가 우리를 감동시키는 콘텐츠를 만들 수 있을 것이라고 의심했지만, 올해는 그 수치가 18% 포인트 감소한 49%로 떨어졌다. 77%의 대다수는 이제 브랜드의 룩, 느낌, 목소리 톤에 대해 AI를 학습시키는 데 관심이 있다고 답했다. AI의 잠재력에 대해 더 확신을 갖게 되었을 뿐만 아니라, 올해 CMO들은 AI에 직면한 자신의 역할에 대해서도 더 자신감을 갖게 되었으며, AI가 자신의 일자리를 대체할 수 있다고 생각하는 비율도 현저히 낮아졌다.
덴츠 크리에이티브의 글로벌 브랜드 사장인 애비 클라센(Abbey Klaassen)은 "우리가 고객들로부터 듣고 있고 설문조사를 통해 확인한 것은 고객들이 그 어느 때보다 창의성을 필요로 하고 중요하게 여긴다는 것이다. 하지만 이는 새로운 종류의 창의성, 즉 비즈니스 중심의 창의성으로 커뮤니케이션부터 상거래, 지속 가능성에 이르기까지 조직의 모든 측면에 영향을 미치는 창의성이다. 이와 함께 AI가 인간의 창의성을 위협하는 것이 아니라 인간의 창의성에 초능력을 부여하는 방식으로 개인화, 실시간 반응성, 관련성의 속도와 가능성을 기하급수적으로 높이는 새로운 태도가 등장하고 있다."라고 말했다.
덴츠 남아시아 지역 CEO인 하르샤 라즈단(Harsha Razdan)은 "창의성이 더 이상 선택이 아닌 필수가 된 세상에서 CMO는 감각과 두려움 없이 미래를 주도하고 있다. 덴츠는 이러한 변화를 옆에서 지켜보는 데 그치지 않고 플레이북을 만들고 규칙을 재구성하고 있다. 올해의 보고서는 마케팅 X 기술 X 컨설팅의 경계를 정복하기 위한 최고의 가이드이다. 혼돈을 받아들이고 대담하게 생각하며 주도권을 잡아라."라고 강조했다.
덴츠 크리에이티브 남아시아 CEO인 아밋 와드화(Amit Wadhwa)는 "2024 CMO 보고서는 창의성과 기술이 마케팅 환경을 어떻게 재편하고 있는지를 보여준다. 스토리텔링은 여전히 중요하며, 생성형 AI가 크리에이티브의 동맹으로 부상하고 있다. 다른 회사들이 이에 발맞추기 위해 노력하는 동안, 덴츠 크리에이티브는 브랜드 참여와 공감 방식을 재정의하는 솔루션을 만들어 새로운 벤치마크를 설정하고 있다."라고 덧붙였다.
올해로 5회째를 맞이한 이 연례 연구는 전 세계 CMO의 마음과 생각을 파악하고, 동종 업계와 비교하여 방향을 벤치마킹하고, 크리에이티브, 경험 및 혁신 로드맵을 개발하는 데 도움을 주기 위해 실시된다. CMO 보고서를 작성하기 위해 호주, 브라질, 중국, 캐나다, 독일, 이탈리아, 인도, 일본, 멕시코, 사우디아라비아, 스페인, 아랍에미리트, 미국, 영국의 각 부문 CMO에게 45개의 질문을 던지고, 수상 경력이 있는 덴츠 크리에이티브의 글로벌 최고 전략 책임자 패트리샤 맥도날드가 국제 전략, 성장 및 마케팅 커뮤니티와 협력하여 응답을 해석했다. 올해는 8가지 핵심 주제를 선정하여 업계에 없어서는 안 될 툴킷과 로드맵을 제시하고, 에이전시가 브리핑에 대응할 뿐만 아니라 이에 도전하고 혁신적인 변화를 주도할 것을 촉구했다.
덴츠 크리에이티브의 글로벌 CSO인 팻 맥도날드는 "브랜드와 비즈니스는 지금 급격한 변화의 시대에 살고 있다. 수년간 예상했던 변화가 극적으로 가속화되고 있으며 새로운 행동, 새로운 기술, 새로운 가능성으로 인해 중요한 티핑 포인트에 도달하고 있다. 과거의 방식으로는 새로운 고객에게 다가갈 수 없고, 오래된 도구로는 새로운 업무를 수행할 수 없다. 오늘날의 브랜드는 문화, 상거래, 커뮤니티의 교차점, 즉 스토리가 쇼핑이 되고 매장이 곧 스토리가 되는 세상에서 구축될 것이다. 브랜드의 과제는 사려 깊고 협력적인 방식으로 커뮤니티를 참여시켜 규모와 관련성, 진정성을 확보하는 것이다."라고 말했다.
1. 옴니채널 창의성에서 전방위 창의성까지 빠르게 변화하는 세상에서 더 이상 성장을 기대하기 어려운 상황에서 CMO는 커뮤니케이션뿐만 아니라 비즈니스의 모든 측면에서 창의성이 필요하다. 82%는 창의성이 그 어느 때보다 더 큰 성장 잠재력을 가지고 있다고 생각한다.
2. 목소리 공유에서 문화 공유로 관심의 중심이 이동한 세상에서 브랜드는 문화, 콘텐츠, 엔터테인먼트와 통합하여 새로운 방식으로 확장할 것이다. CMO의 88%는 브랜드가 문화의 일부가 되는 것이 그 어느 때보다 중요하다는 데 동의한다.
3. 통제에서 실행으로 CMO는 오늘날 브랜드가 연결된 인재, 파트너, 크리에이터로 구성된 생태계를 통해 구축된다는 사실을 인식하고 있다. 77%는 앞으로 마케팅은 브랜드, 크리에이터, 플랫폼 간의 협업이 될 것이라고 인식하고 있다.
4. 원활한 경험에서 차별화된 경험으로 제품의 장점이 빠르게 모방됨에 따라 브랜드는 연결되고 차별화된 브랜드 경험을 통해 차별화를 구축할 것이다. 마케터의 75%는 커뮤니케이션부터 커머스까지 모든 접점에서 브랜드 스토리를 전달할 수 있고 또 전달해야 한다는 데 동의한다.
5. 인사이트에서 미래 예측으로 CMO는 고객의 목소리뿐만 아니라 미래의 목소리로서 트렌드와 욕구를 미리 예측해야 한다는 압박에 직면해 있다. 79%는 데이터와 인사이트를 활용하여 미래의 제품과 제안을 예측해야 하는 과제를 안고 있다.
6. 경쟁자로서의 AI에서 코파일럿으로서의 AI로 AI가 발전함에 따라 CMO는 인간의 창의성을 위협하는 존재가 아니라 협력자이자 공동 창조자로서의 잠재력을 재평가하고 있습니다. 제너레이티브 AI가 감동을 주는 콘텐츠를 만들지 못할 것이라는 데 동의하는 CMO의 비율은 전년 대비 18% 포인트 감소했습니다.
7. 엣지에서의 혁신에서 코어에서의 혁신으로 변화의 속도가 빨라지면서 고객들은 더 이상 혁신이 틈새시장이나 사치품이 아닌, 예산의 상당 부분을 혁신에 투자하고 있다. 마케터의 79%는 예산의 10% 이상을 혁신에 투자할 계획이며, 56%는 20% 이상을 투자할 계획이다.
8. 간단한 업무에서 비즈니스 혁신과 사회 변화까지 불확실성이 커지면서 성장 동력으로서 마케팅의 역할이 더욱 중요해지고 있다. CMO는 광고회사가 단순히 브리핑에 답하는 것이 아니라 크리에이티브의 힘을 통해 비즈니스를 혁신하는 데 도움을 주기를 원한다. 70%는 광고회사가 항상 자신이 원하는 것이 아니라 필요한 것을 제공해주기를 원한다고 답했다. 78%가 "마케팅 활동이 사람들에게 영향을 미치고, 비즈니스에 영향을 미치고, 사회에 영향을 미치기를 원한다"는 데 동의할 정도로 변동성이 큰 세상에서 CMO는 자신의 마케팅 활동이 선한 영향력을 발휘하기를 원한다.
