ABE(Align, Build, Embed) 프레임워크의 세 가지 이상의 구성 요소를 배포하는 마케터는 크리에이티브 효과성 문화를 더 많이 채택한다.
WARC와 ANA의 새로운 백서 "신념 구축: 크리에이티브 효과성 문화를 심어주는 데 필요한 것', 브랜드가 광고에서 크리에이티비티의 이점을 활용할 수 있도록 지원
[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅 효과에 관한 세계적인 기관인 WARC와 미국 광고업계의 대표적인 협회인 전미광고주협회(ANA)가 <신념 구축: 크리에이티브 효과성의 문화를 심어주는 데 필요한 것(Building belief: What it takes to instill a culture of creative effectiveness)>이라는 제목의 백서를 발표했다. 이 연구는 브랜드가 광고에서 크리에이티비티의 이점을 활용할 수 있도록 돕기 위해 WARC와 ANA가 진행 중인 일련의 이니셔티브의 일환이다.
2024년 1월부터 2월까지 전 세계 300개 이상의 브랜드 소유주를 대상으로 실시한 글로벌 설문조사 분석에 따르면, 마케터의 71%가 자신의 비즈니스가 뛰어난 크리에이티브를 제공하고자 하는 의욕이 있다는 데 동의했지만 응답자의 37%만이 자신의 비즈니스가 획기적인 아이디어를 제공할 수 있는 적절한 역량을 갖추고 있다고 생각하는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 2023년 WARC, LIONS, ANA가 발표한 이전 연구에서 조직 문화가 브랜드의 크리에이티브 우수성을 가로막는 주요 장애물이라고 지적한 내용을 뒷받침한다.
지난 10년간 크리에이티비티가 비즈니스 성과 향상과 관련이 있다는 수많은 연구 결과가 발표되었음에도 불구하고, 마케터들은 여전히 최고 경영진에게 크리에이티비티의 가치를 설득하는 데 어려움을 겪고 있다.
이 백서는 브랜드가 이러한 과제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있다: '크리에이티브 효과성의 문화 구축'(1단계)이 작년에 발표되었다. 다양한 선도 브랜드와의 심층 인터뷰를 포함한 이 초기 연구에서는 ABE 프레임워크 - 정렬(Align), 구축(Build) 및 임베드(Embed)의 개요를 설명했다. 이 프레임워크는 브랜드 조직이 전략, 구조 및 프로세스를 통해 크리에이티브 효과성 의제를 달성하는 데 도움이 되도록 설계된 6가지 구성 요소를 제공한다.
이 프레임워크는 글로벌 CMO 성장 위원회(ANA와 라이언즈의 파트너십)가 추구하는 핵심 전략 중 하나에 부합하며, 지난 1년 동안 주요 브랜드에서 채택하고 있다.
1년이 지난 지금, 이 설문조사는 '신념 구축'을 주제로 후속 연구를 진행했다: '크리에이티브 효과성의 문화를 심어주는 데 필요한 것' 백서(2단계)를 통해 정량적 인사이트를 개발하고 ABE 프레임워크의 가치를 검증했다. 크리에이티비티가 제공하는 효과성의 '터보 부스트'를 활용하고자 하는 마케터에게 ABE 프레임워크는 분명한 길을 제시한다.
WARC의 인사이트 디렉터 아디티아 키쇼어(Aditya Kishore)는 "지난 1년간 우리는 이 이니셔티브의 2단계 개발을 위해 노력해 왔으며, 브랜드에서 크리에이티브 효과성의 문화를 탐구해 왔다. 그 결과 마케터들은 크리에이티브의 우수성을 전달하고자 하는 강한 열망에도 불구하고 자신의 능력에 대한 믿음이 부족한 경우가 많다는 사실을 발견했다. 이는 브랜드가 크리에이티브 역량에 대한 믿음을 구축하기 위해서는 크리에이티브 효과성의 문화를 발전시켜야 한다는 것을 보여준다. ABE 프레임워크는 브랜드 조직 내에서 인식을 전환하고 크리에이티비티의 영향력을 활용하기 위해 필요한 프로세스와 구조를 파악할 수 있는 기회를 제공한다."라고 말했다.
ANA의 CEO 밥 리오디체(Bob Liodice)는 "문화라는 무형의 본질적인 아이디어를 견고하고 측정 가능한 구조로 전환하는 것은 브랜드의 지속적인 도전 과제임이 지속적으로 입증되어 왔다. 업계가 광고 크리에이티브의 힘을 발휘하기 위해서는 올바른 프레임워크와 그 가치를 증명할 수 있는 관련 지표를 확보하는 것이 중요하다. ANA는 근본적인 진전을 이루기 위해 최선을 다하고 있다. 크리에이티브 효과성의 문화에 관한 2단계 프로젝트를 WARC와 함께 진행하게 되어 기쁘다."라고 덧붙였다.
3+ 마케터 소개
2단계 보고서의 가장 중요한 발견은 ABE 프레임워크에서 3개 이상의 빌딩 블록을 배포한 마케터(3+ 마케터)가 지속적으로 크리에이티브 효과를 더 성공적으로 전달했다는 것이다. 3+ 마케터는 불황기에 크리에이티브에 대한 투자를 정당화하고, 캠페인 성과를 수익 및 매출과 연결하며, 크리에이티브의 이점과 기타 다양한 이점을 입증할 가능성이 더 높았다.
이 연구의 다른 주요 결과는 다음과 같다.
연구에 따르면, 각 빌딩 블록이 브랜드 조직에 크리에이티비티 효과성을 더한다는 사실이 밝혀졌기 때문에 브랜드는 ABE 프레임워크를 구현하기 시작하는 것이 좋다. 프레임워크에서 더 많은 빌딩 블록을 추가하면 브랜드가 지속적인 크리에이티브 효과 여정을 더욱 발전시키는 데 도움이 될 수 있다.
- 브랜드는 '성숙도 곡선'이라는 개념을 도입하고, 단순히 최고 경영진과 일치하고 이사회에서 사용하는 언어를 사용하는 것 이상으로 발전해야 할 필요성을 이해해야 한다. 이러한 요소는 매우 중요하지만 브랜드의 크리에이티브 효과성 여정에는 이 외에도 훨씬 더 많은 것들이 있다.
- ABE 프레임워크의 '구축' 및 '임베드' 플랫폼에 설명된 작업의 대부분은 마케팅 부서 자체에서 수행할 수 있다. 기업의 동의를 얻는 것이 필요하겠지만, 마케터가 이를 얻을 때까지 크리에이티브 효과 여정을 미룰 필요는 없다.
- '좋은' 모습이 무엇인지 정의할 수 있다면 여정을 촉진할 수 있으며, 이는 마케팅 부서 자체에서 시작할 수 있다.
ABE 프레임워크
WARC, 라이언즈 및 ANA의 창의적 효과성을 위한 ABE 프레임워크(정렬, 구축, 임베드)는 브랜드 조직 내에서 크리에이티브 효과성 문화(CrEff)를 개발하는 데 도움이 되는 6가지 핵심 구성 요소로 구성되어 있다.
이 프레임워크는 크리에이티브가 우수하고 효과가 높다고 평가받은 캠페인을 성공적으로 수행한 브랜드와의 심층 인터뷰와 WARC의 고유한 랭킹 데이터베이스를 활용한 광범위한 연구 및 분석 프로세스를 통해 개발되었다.
Align
1. 비전 및 정렬: 크리에이티브 효과 아젠다 개발을 위한 최고 경영진의 동의와 지지를 얻는다.
2. 지표 및 증거: 크리에이티브 효과성을 위한 주요 측정 항목에 대해 CEO 및 CFO와 조율한다.
Build
3. CrEff 운영: 조직 구조와 프로세스를 구축하고, CrEff 의제를 추진하는 주요 이해관계자를 파악gks다.
4. 공통 언어: 조직 전반에서 크리에이티브를 평가하기 위한 일관된 접근 방식, 프레임워크 및 용어를 만ems다.
Embed
5. 파트너 포용: 에이전시와 진정성 있는 파트너십을 맺고 브랜드의 광범위한 CrEff 아젠다에 에이전시를 참여시킨다.
6. 글로벌 확산: 사용 가능한 모든 내부 채널과 경로를 활용하여 CrEff 의제를 조직 깊숙이 확산한다.
