[ 매드타임스 최영호 기자] 세계광고주연맹(WFA)의 새로운 조사에 따르면, 브랜드 소유주의 약 3분의 2(63%)가 이미 마케팅 전략에 생성형 AI를 사용하고 있지만, 많은 이들이 이 기술에 대해 심각한 우려를 가지고 있는 것으로 나타났다.
다국적 브랜드 소유주의 80%는 크리에이티브 및 미디어 에이전시 파트너가 자사를 대신해 생성형 AI를 사용하는 방식에 대해 우려를 표했으며, 법적(66%), 윤리적(51%), 평판(49%) 리스크도 광범위한 도입의 주요 장애물로 꼽혔다.
마케터들은 또한 이 분야에 대한 역량 부족(55%)과 전반적인 AI 성숙도 부족(49%)을 인정했다.
그러나 이러한 우려에도 불구하고 생성형 AI의 사용은 증가하고 있으며, 작년 WFA 조사에서 기록한 45%를 훨씬 앞지르고 있다. 2024년에는 현재 마케팅에 생성형 AI를 사용할 계획이 없다고 답한 브랜드는 9%에 불과했다.
이 연구는 마케팅 컨설팅 업체인 R3와 함께 개발한 브랜드가 에이전시 계약에서 생성형 AI의 법적 위험을 완화하기 위해 취할 수 있는 조치에 대한 WFA의 자발적 지침과 동시에 발표됐다. 이 지침은 현재 미디어 및 크리에이티브 에이전시 계약을 검토할 계획이 있는 55%의 기업이 AI 사용과 관련된 구체적인 위험과 잠재적 이점을 파악하는 데 도움을 주기 위해 마련됐다. 새로운 가이드라인은 표준화된 정의와 함께 가장 일반적으로 채택되는 책임감 있는 AI 원칙에 대한 WFA의 이전 발표를 따른다.
이러한 조사 결과는 연간 누적 마케팅 지출이 1,020억 달러에 달하는 세계 최대 기업 48곳의 54개 응답을 기반으로 이루어졌다.
대부분의 브랜드는 아직 생성형 AI 여정의 초기 단계에 머물러 있다. 4분의 1이 조금 넘는 26%만이 '인지 단계'(산발적이고 가끔 사용하는 수준)에 있다고 답했으며, 58%는 '개발 단계'(전용 AI 전략이 있지만 모든 사업부/팀에 적용되지 않음)에 있다고 답했다.
12%는 조직의 AI 활용 수준을 '성숙 단계'(모든 사업부/팀에 적용되는 통합된 AI 전략이 있음)로, 나머지 2%는 '선도 단계'(AI가 혁신을 추진하는 방식에 내재되어 있음)와 '혁신적'(AI가 비즈니스 모델을 변화시킴)으로 간주했다.
스테판 로어케(Stephan Loerke) WFA CEO는 "생성형 AI의 확실한 잠재력을 활용하려면 브랜드는 먼저 법률 및 규정 준수에 미치는 영향을 파악해야 한다. WFA의 AI 커뮤니티와 이 커뮤니티가 제공하는 지침은 기업들이 도전 과제를 해결하고 기회를 우선순위로 삼을 수 있도록 역량을 강화할 것이다."라고 말했다.
현재 36%의 기업만이 파트너가 자사를 대신해 생성형 AI를 사용할 수 있는 방법을 규정하는 약관을 도입했으며, 29%만이 파트너와의 미디어 및 크리에이티브 계약을 검토하여 AI 관련 조항을 도입했다.
그럼에도 불구하고 48%는 이러한 조항을 도입할 계획이며, 절반 이상이 계약서를 검토할 계획(55%)이라고 답했다. 이러한 계획을 세우는 주된 동기는 데이터 거버넌스 준수, 보증 및 면책 조항 도입, 결과물에 대한 소유권 보장이었다. 브랜드 소유주 중 9%만이 크리에이티브 인재(예: 배우, 음성 해설 아티스트)와의 계약을 검토하여 그들의 목소리나 초상과 관련된 생성형 AI 사용을 제공하고 있지만, 거의 절반(46%)은 계약을 검토할 계획이라고 답했다.
R3의 공동 창립자 겸 대표인 그렉 폴(Greg Paull)은 "에이전시 계약이 생성형 AI를 다루도록 업데이트되도록 하는 것은 모든 브랜드가 취해야 할 조치이다. 이는 효과적인 리스크 관리일 뿐만 아니라 마케터와 에이전시가 파트너십에서 AI의 역할에 대해 중요한 대화를 시작할 수 있는 기회이기도 하다."라고 강조했다.
이 연구의 다른 결과는 다음과 같다.
- 생성형 AI는 콘텐츠 제작(79%), 콘텐츠 아이디어(67%), 업무 자동화(54%) 분야에서 가장 일반적으로 사용되고 있다.
- 70%는 마케팅 효과(수익 및 투자 수익률 증대)보다 효율성(시간 및 비용 절감)을 위해 생성형 AI를 우선적으로 활용하고 있다. 일부에서는 AI 세대 활용으로 '미디어 ROI 향상', '효율성 50~80% 증가', '부가가치가 낮은 업무의 40~50% 시간 절약'이 가능하다고 주장하지만, 많은 사람들은 진정한 영향을 측정하기에는 아직 이르다고 주장한다.
- 브랜드 소유자는 마케팅 자산(예: 텍스트, 이미지 또는 음악 생성)에 AI가 생성한 콘텐츠를 사용하는 것에 대해 여전히 신중한 태도를 보이고 있다. 응답자의 40%만이 현재 그렇게 하고 있지만, 37%는 조만간 그렇게 할 계획이라고 답했다. 40% 중 대다수는 실제 장소, 이미지 또는 제품을 변경하거나 개선하기 위해(68%), 제품 설명이나 마케팅 카피를 생성하기 위해(68%), 또는 장소, 이미지 및 제품을 생성하기 위해(59%) 생성형 AI를 사용하고 있다. 3명 중 1명 이상이 기존 장소나 제품의 이미지/유사성을 모방하기 위해 세대별 AI를 사용하고 있다(32%).
- 그러나 브랜드는 여전히 신중한 태도를 유지하고 있다. 마케팅 자산에 생성형 AI를 사용하고 있는 40% 중 3명 중 1명만이 챗봇이나 고객 지원(27%), 탤런트의 외모를 변경하거나 향상시키기 위해(23%), 합성 사운드(18%), 사람(14%) 또는 목소리(9%)를 만들기 위해 사용하고 있다고 답했다. 그리고 5%만이 실제 탤런트의 이미지, 목소리 또는 닮은꼴을 모방하기 위해 생성형 AI를 사용한다. 그리고 8%만이 AI로 생성된 인플루언서와 파트너십을 맺고 있다.
생성형 AI의 사용을 관리하기 위해 63%의 브랜드가 이미 책임감 있는 AI 원칙을 채택했으며, 21%는 아직 개발 중이다. 가장 많이 채택된 원칙은 개인정보 보호(78%), 투명성(76%), 책임(70%), 지적 재산권 존중(65%)이었다.
그러나 응답자의 35%만이 원칙을 시장 관행으로 전환하기 위한 노력을 했으며, 40%는 가까운 미래에 전환할 계획이라고 말했다. 그리고 절반 미만(44%)은 마케팅에 생성형 AI를 사용하는 것에 대한 정책이나 가이드라인을 가지고 있다고 답했다.
가이드라인과 정책을 마련한 경우, 특정 목적과 사용 사례에 대한 생성형 AI 사용 제한, 생성형 AI 사용 시 해야 할 일과 하지 말아야 할 일, 승인된 내부 사용 사례 개요, 특정 툴 제공업체의 사용 제한에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다.
또한 절반 이상의 브랜드(54%)가 AI 거버넌스 위원회를 운영하고 있으며, 이 중 68%는 마케팅에서 생성형 AI의 사용을 구체적으로 다루고 있다고 답했다.
