[ 매드타임스 한수경 기자] IPG 미디어브랜즈의 UM은 새로운 '풀 컬러 미디어(Full Colour Media)' 제안과 철학을 발표했다. AI 시대에 마케터가 브랜드를 구축하는 방식을 혁신하기 위해 고안된 풀 컬러 미디어는 UM의 글로벌 네트워크 전반에 걸쳐 새로운 행동, 접근 방식 및 제품을 선보이며 조직 전반에 걸쳐 성장 마인드를 심어준다.
UM의 글로벌 브랜드 사장 수잔 킹스턴-브라운(Susan Kingston-Brown)은 "풀 컬러 미디어는 브랜드가 평범해질 수 있다는 실존적 위협에 대응하기 위해 고안된 옴니채널 기획 제안이다. 이는 인공지능의 규범적 메커니즘이 단순히 바닥을 향한 경쟁이 아니라 평균으로의 경쟁을 위협하는 세상에서 인간의 독창성을 발휘할 수 있는 힘을 열어준다. 소중한 클라이언트를 위한 성장 경쟁에서 승리하기 위해서는 '진부함에 맞서기 위한 전략'이 필요하다."라고 말했다.
"이 새로운 접근 방식은 고품질 미디어 영향력의 가시성과 더 작고 심층적인 접점의 생동감 및 가변성을 매끄럽게 결합하여 브랜드 성장을 촉진하는 미디어 스토리의 스펙트럼을 만들어낸다. 알고리즘 기반 미디어가 지배하는 세상에서 풀 컬러 미디어는 낡은 선형 모델과 흑백 의사결정에 도전하여 진정한 '차이'와 브랜드 성장을 이끌어낸다."라고 설명했다.
풀 컬러 미디어는 AI 시대의 브랜드 구축에 관한 획기적인 맞춤형 연구에 기반을 두고 있다. 10,000개 이상의 브랜드와 5백만 개의 데이터 포인트를 대상으로 실시한 이 연구는 브랜드 성장과 차별화를 위해 설계된 맞춤형 '브랜드 패턴' 마케팅 이론과 독점 모델로 마무리됐다.
UM의 새로운 모델과 연구는 브랜드의 복잡한 패턴에 대한 명확한 이해를 바탕으로 브랜드의 '차이'와 '다양성'을 성공적으로 적용하는 방법에 대한 인사이트를 제공한다. 이러한 심층적인 이해는 AI가 더 효과적으로 학습하여 마케팅 효과를 높일 수 있다는 것을 의미한다.
킹스턴-브라운은 "AI 버튼을 누르기 전에 브랜드를 차별화하는 요소를 정확히 이해해야 AI가 효과적으로 작동하도록 훈련시키고 단조로움에 반대되는(Against Bland) 입장을 취할 수 있다."라고 밝혔다. "브랜드 패턴을 통해 모든 브랜드의 복잡성, 뉘앙스, 고유성을 이해할 수 있으므로 해당 카테고리 내에서 브랜드를 높이고 차별화할 수 있으며, 이를 통해 커뮤니케이션이 시장에서 긍정적인 효과를 발휘할 수 있다."라고 강조했다.
UM은 옥스퍼드 대학교 사이드 경영대학원의 펠리페 토마즈(Felipe Thomaz) 마케팅 부교수와 협력하여 지난 3년간 10,000개 이상의 브랜드 데이터 세트를 분석하여 '브랜드 패턴'이라고 불리는 브랜드 연상 및 행동의 고유한 네트워크가 어떻게 구매 의도 및 고려로 정의되는 브랜드 성장을 주도하는지 파악했다.
연구 결과, 브랜드는 단순한 퍼널 기반이 아니라 복잡하고 독특하며 차별적인 패턴을 반영하는 것으로 나타났다. 모든 브랜드는 세 가지 필수 요소인 '3-V'에 걸친 지표의 상호 의존성과 시너지 효과에 의해 영향을 받는 고유하고 미묘한 패턴을 가지고 있다.
- 가시성(Visibility): 주목도 및 광고 인지도와 같은 지표를 포함하며 차별성을 키우고 브랜드 성장의 주요 동인이다(64%).
- 활기(Vibrancy): 소셜 참여, 버즈, 입소문과 같은 지표를 통해 측정되며 문화와의 연관성을 통해 브랜드 관련성을 제공하고 성장을 촉진하는 중요한 요소이다.(11%)
- 가변성(Variability): 긍정적 인상 및 품질과 같은 지표를 포함하는 가변성은 점진적인 성장(25%)과 고객 내재적 가치 창출을 통한 차별화의 핵심 요소이다.
토마즈는 "브랜드가 적절한 시장 진출 전략을 사용하고 있는지 연구한 결과, 모든 브랜드가 고유한 패턴을 가지고 있음에도 불구하고 유사한 미디어 전략을 사용하는 경우가 많아 브랜드 패턴을 최대한 활용하지 못하고 있다는 사실을 발견했다."라고 말했다. "우리의 연구에 따르면, 브랜드 패턴은 마케터들에게 차별화된 브랜드 성장 경로를 조명할 수 있는 새로운 인사이트를 제공할 수 있다."라고 강조했다.
브랜드 패턴 성장 모델 및 주요 인사이트
UM은 데이터 세트 전반에서 고유한 패턴과 동인 관계를 관찰하여 구조적 모델링 접근법을 사용하여 정량화된 브랜드 패턴 모델을 만들었다.
UM의 글로벌 최고 전략 책임자 댄 채프먼(Dan Chapman)은 "오늘날 우리 손끝에 있는 연산 능력과 데이터의 수준은 퍼널과 같은 단순화된 마케팅 모델을 뛰어넘을 수 있는 엄청난 기회를 제공한다."라고 말한다. "복잡성을 포용하고 패턴 인식을 활용하여 각 브랜드의 고유한 특성을 정의하고 정량화할 수 있는 모델이 필요하다. 이번 연구 결과는 브랜드를 차별화하는 요소를 이해하고 활용하는 것이 브랜드 성장의 가장 큰 원동력임을 보여준다. 이는 AI가 더욱 널리 보급됨에 따라 더욱 중요해질 것이다."라고 설명했다.
이 모델은 3-V와 그 하위 구성 요소 간의 관계를 정의하고 브랜드 지표 간의 승수 효과를 고려하여 브랜드 성장의 주요 동인을 예측한다. 예를 들어, 활력 지표가 지속적으로 긍정적으로 작동하면 가시성 지표가 기하급수적으로 상승했다. 많은 경우, '언드 미디어'은 '유료' 미디어 효과를 향상시키는 촉매제 역할을 했다.
다양한 지역, 업종, 브랜드에 걸쳐 진행된 이번 연구에서는 다음과 같은 핵심 인사이트를 발견할 수 있었다.
- 미국에서는 결제 서비스 및 신용카드 카테고리에서 가시성이 중요한 동인이지만, 브랜드 성장은 카테고리 평균보다 가변성에 의해 주도될 가능성이 더 높았다. 그럼에도 불구하고, 이 카테고리의 대부분의 브랜드는 가시성 중심의 전략을 사용하며, 미디어 믹스에서 동영상을 가장 많이 활용하고 있다.
- 호주의 알코올 음료 부문에서는 맥주 브랜드가 가시성을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 그러나 와인이나 증류주 같은 다른 주류의 경우, 가변성이 훨씬 더 중요한 성장 동력이었다.
- 멕시코의 시리얼, 초콜릿 및 비스킷 카테고리에서는 활력과 가변성이 점진적 성장의 주요 동력이었다. 규모가 큰 브랜드일수록 이러한 요소의 성장 기여도가 훨씬 더 높았다.
- 영국 건강 및 미용 브랜드의 경우, 가변성이 브랜드 성장의 약 30%를 견인했다.
채프먼은 "이러한 심층적인 카테고리 인사이트를 통해 모든 브랜드를 살펴보고 주요 성장 동인뿐만 아니라 해당 카테고리 내에서 그리고 더 넓은 문화적 스펙트럼 내에서 어떻게 상호 작용하는지를 평가할 수 있다. 그런 다음 해당 브랜드를 성장시키고 전 세계에 더 강력한 반향을 불러일으킬 수 있는 미묘한 솔루션을 구축할 수 있다."라고 설명했다.
킹스턴-브라운은 "내가 풀컬러 미디어에서 가장 좋아하는 점은 이 모든 것이 인간 행동에 대한 깊은 이해와 데이터와 주변 세계에서 인사이트를 발견하는 탁월한 능력을 갖춘 직원들에 의해 이뤄진다는 점이다. 인간의 지능과 데이터의 결합은 우리의 접근 방식을 밝게 하여 평범한 상호작용을 기억에 남는 풀컬러 경험으로 변화시킨다."라고 결론지었다.
