씽크박스, '모든 광고가 효과가 있다'는 것 입증... TV가 가장 많은 수익을 창출한다

[ 매드타임스 이서윤 기자] 광고 효과를 조사한 씽크박스(Thinkbox)의 연구에 따르면, 수백만 파운드 규모의 TV 캠페인부터 타기팅 소셜 미디어 광고까지 모든 형태의 광고가 비즈니스 성장의 수익성 있는 원동력이다.

이 연구에 따르면 모든 형태의 광고가 투자한 파운드당 평균 4파운드의 수익으로 긍정적인 투자 수익을 창출하지만, 수익성은 미디어에 따라 크게 달라지는 것으로 나타났다. 전체 수익 규모에 가장 큰 영향을 미치는 것은 TV인 것으로 나타났다.

<수익 능력 2: 광고의 새로운 비즈니스 사례(Profit Ability 2: the new business case for advertising)>에서는 영국에서 10가지 유형의 미디어, 141개 브랜드, 14개 카테고리에 걸쳐 18억 파운드의 미디어 투자를 조사했다.

그런 다음 시간이 지남에 따라 효과가 형성됨에 따라 광고가 창출하는 수익을 여러 단계에서 분석했다. 즉시(1주 이내), 단기(최대 13주), 지속(14주~24개월), 완전(0~24개월)의 네 가지 투자 회수 속도를 조사했다.

이비퀴티(Ebiquity), 에센스미디어컴(EssenceMediacom), 게인씨어리(Gain Theory), 마인드쉐어(Mindshare) 및 웨이브메이커 UK(Wavemaker UK)의 데이터를 사용하여 계산된 이 연구는 영국 전역에서 "광고의 재정적 영향에 대한 가장 최신의 포괄적인 분석"이라고 설명하는 내용을 제공한다. 

이 연구에 따르면, 광고의 평균 단기 수익 ROI는 투자한 파운드당 1.87파운드이며, 지속적인 효과를 포함하면 4.11파운드로 증가한다. 평균적으로 광고에 투자한 1파운드당 4파운드가 조금 넘는 수익이 발생한다. 

다음은 주요 내용이다.

▲ 시간이 중요하다. 광고의 총 수익 창출 중 58%가 첫 13주 이후에 발생한다. 눈에 쉽게 보이는 단기 수익만을 기준으로 광고 투자를 최적화하는 기업은 광고로 인한 전체 수익성을 크게 저평가하고 있다. 기업의 성장과 가치를 극대화하지 못하고 있는 것이다.

▲ TV는 광고의 전체 투자 회수율의 54.7%를 차지하지만 총 광고 투자 금액의 43.6%에 불과하다. 이 중 리니어 TV가 전체 회수액의 46.6%를, BVOD가 8.2%를 차지한다.

▲ 일반 PPC(브랜드가 없는 온라인 검색)는 즉각적인 투자 회수율이 가장 높지만, 첫 주 이후에는 그 효과가 급격히 감소하고 지속적인 투자 회수율이 약하다.

▲ 리니어 TV는 즉각적인 투자 회수 효과가 두 번째로 높으며, 유료 소셜, 오디오, BVOD가 그 뒤를 이었다.
광고 첫 주 이후 수익 회수의 거의 3분의 2(63.0%)를 TV가 차지한다.

씽크박스의 연구 및 기획 책임자인 매트 힐(Matt Hill)은 "세계가 겪고 있는 격변에도 불구하고 광고 효과의 기본 원칙은 여전히 유효하다."라고 말했다. 이어 "TV가 수익을 창출하는 속도에 상관없이 강력한 성과를 내는 것은 좋지만, 이는 수익을 늘리고 경제를 성장시키는 비즈니스 투자로서 광고의 힘을 보여주는 것이다. 기업들이 이러한 조사 결과를 바탕으로 행동에 옮기길 바란다."라고 강조했다.

그외 주요 내용은 다음과 같다.

이 연구에 따르면 TV 광고가 전체 광고로 인한 수익의 54.7%를 차지하며, 지출한 1파운드당 평균 5.61파운드의 전체 수익 ROI를 기록했다. 이에 비해 유튜브가 대부분인 온라인 동영상의 평균 전체 수익 ROI는 1파운드당 3.86파운드이며 전체 광고 창출 수익의 3.4%를 차지한다. 

투자 3년 동안의 총 수익 투자 수익률(ROI)을 살펴보면, 평균적으로 캠페인은 지출한 파운드당 3.24파운드의 수익 ROI를 제공한다. 이는 채널에 따라 다르지만, 온라인 디스플레이를 제외한 모든 형태의 광고는 장기적인 영향력을 고려할 때 수익성 있는 수익을 제공한다.

이 연구에서는 각 채널의 포화점(투자한 1파운드당 최소 1파운드의 수익이 발생하는 마지막 지점)을 분석한 결과, TV의 포화점이 가장 높은 것으로 나타났다. 광고주는 TV에 대한 투자를 다른 미디어보다 더 높은 수준으로 늘릴 수 있으며 계속해서 수익성 있는 수익을 창출할 수 있다. 즉시 회수(즉, 투자 후 1주일 이내에 회수) 기준, 리니어 TV 광고는 평균적으로 최고 지출 수준인 33만 파운드에서 포화 상태에 도달하며, 이는 다음으로 규모가 큰 채널(인쇄)의 거의 3배, 온라인 비디오의 8배 이상에 해당하는 수준이다.

일반 PPC 검색이 즉시 투자 회수에서 가장 큰 비중을 차지하지만(30.5%), 리니어 TV가 20.5%로 두 번째로 큰 비중을 차지한다. 유료 소셜(15.1%), 오디오(8.6%), BVOD(7.3)가 그 뒤를 이었다.

이 연구에서는 현재 광고가 향후 몇 주에 미치는 영향도 조사했다. 첫 주 이후의 수익 회수를 살펴보면 TV가 얼마나 중요한 역할을 하는지 알 수 있다. 이 연구에 따르면 첫 주 이후 전체 미디어 수익 회수에서 TV가 차지하는 비중은 거의 3분의 2(63.0%)에 달한다. 이 중 리니어 TV는 54.6%, BVOD는 8.4%를 차지한다. 반면, 일반 PPC 검색은 광고 첫 주 이후 전체 미디어 수익 회수율의 9.7%, 유료 소셜 7.7%, 오디오 6.4%, 인쇄 4.8%, 대부분온라인 동영상(대부분 YouTube) 3.3%를 달성했다.

연구에 따르면, TV가 가장 많은 수익을 창출하는 이유는 TV의 규모와 대중성을 바탕으로 많은 비용을 투자해도 효율적인 수익 창출이 가능하기 때문이다. 기업은 다른 미디어보다 더 높은 수준으로 TV에 대한 투자를 늘릴 수 있으며, 수익률 감소가 시작되기 전까지 계속해서 수익성을 창출할 수 있다고 지적했다. 

또한 장기적으로 광고 캠페인의 72%가 수익을 창출하는 등 광고는 안전한 비즈니스 투자이다. TV는 장단기적으로 광고로 인한 수익을 창출할 가능성이 가장 높은 '가장 안전한' 매체이다. 단기적으로는 TV 광고 캠페인의 70%가 수익성 있는 수익을 창출하, 광고 캠페인이 종료된 후 3년이 지나면 TV 광고 캠페인의 86%가 수익성 있는 수익을 창출하는 것으로 증가한다. 

광고가 창출할 수 있는 수익을 재평가해야 할 때이다 기업은 이제 다양한 형태의 광고를 통해 창출할 수 있는 잠재적 수익을 재평가할 수 있다. 예를 들어, 이 연구는 광고주들이 TV에 대한 투자가 부족하여 광고로 인한 수익 극대화를 놓치고 있을 수 있다는 결론을 내렸다.