세계적으로 최적화된 광고 사기율은 감소하고 있지만, AI는 도전 과제를 제시했다.

[ 매드타임스 최영호 기자] 글로벌 미디어 측정 및 최적화 플랫폼인 Integral Ad Science(이하 IAS)에 따르면, 브랜드를 보호하기 위한 전 세계 최적화 광고 캠페인의 사기율은 2023년 하반기에 사상 최저치로 떨어졌지만, 보호되지 않은 광고는 14배나 증가했다. 최적화된 캠페인의 비율은 2년 전의 0.9%에서 0.6%로 떨어졌다. 미주 지역의 전년 대비 비율은 0.1% 포인트 하락했다. 미주 지역은 광고 사기율이 지난 3년간 증가하며 2023년 상반기에 사상 최고치인 광고 사기율을 기록했으나, 하반기에 감소했다.

IAS는 미디어 품질 보고서(MEDIA QUALITY REPORT, MQR)의 19번째 에디션을 발표했다. 이 연례 보고서는 전 세계에서 매일 2,800억 건 이상의 디지털 상호작용을 분석하여 광고주와 퍼블리셔에게 광고 사기율과 봇부터 조회 가능성, 인공지능, 딥페이크, 잘못된 정보와 관련된 문제까지 디지털 광고 캠페인과 인벤토리의 품질을 측정할 수 있는 벤치마크를 제공한다.

IAS의 리서치 및 인사이트 담당 부사장인 제레미 칸터만(Jeremy Kanterman)은 "글로벌 선거, 올림픽, UEFA 유럽 챔피언십이 있는 해에 마케터들은 브랜드 평판을 보호하고 위험을 최소화하는 콘텐츠, 특히 CTV, 소셜 미디어, 오픈 웹과 같은 복잡한 채널에 예산을 할당하는 데 점점 더 집중하고 있다."라고 말했다. "AI로 생성된 딥페이크는 고유한 위협이 되는 동시에, 위험한 콘텐츠 근처에 광고가 노출되면 브랜드에 대한 소비자의 인식이 바뀔 수 있다."라고 덧붙였다.

데이터에 따르면, 작년 하반기 글로벌 광고 사기율 감소의 대부분은 디스플레이 및 동영상 노출이 각각 평균 1.0%와 0.9%를 기록한 데스크톱에서 전년 대비 0.4% 포인트 감소한 데 따른 것으로 나타났다. 이러한 개선에도 불구하고 2023년 하반기 데스크톱 광고 사기율은 모바일에 비해 여전히 3배 높은 수치를 기록했다.

데스크톱 디스플레이에 최적화되지 않은 캠페인은 상반기와 하반기 사이에 13.0%로 2% 포인트 증가했다. 2024년 2월 이마케터 보고서에 따르면, 데스크톱 동영상은 2023년 하반기에 5.7%를 기록하며 매년 비최적화 캠페인의 사기율이 감소한 유일한 포맷으로, 모바일 동영상은 하루 평균 22분만 시청하는 반면 데스크톱 동영상은 79분 시청한다.

광고 사기가 증가함에 따라 마케터들은 AI로 생성된 딥페이크와 잘못된 정보로 인한 위협을 탐색하는 데 가장 집중하고 있으며, 소비자들은 위험한 콘텐츠에 대한 광고 게재에 대해 광고주에게 계속 책임을 묻고 있다.

전 세계 브랜드 리스크 평균은 2022년 대비 0.1% 포인트 감소한 2023년 1.7%로 매년 큰 변화가 없었지만, 브랜드 리스크는 계속해서 빠르게 변화하고 있다. AI로 생성된 딥페이크는 콘텐츠의 진위 여부와 잘못된 정보에 관한 고유한 문제를 제기한다.

2023년 미국과 아르헨티나의 선거 보도와 정치 광고 지출 증가로 인해 미주 지역의 브랜드 위험 지수가 연간 0.2포인트 상승하여 평균 2.1%를 기록했다. 미국은 올해 상반기 대비 하반기 브랜드 리스크가 평균 0.3포인트 상승했다.

데스크톱의 브랜드 위험도는 디스플레이와 동영상 모두 전 세계적으로 변동이 없었으며, 각각 1.6%와 1.4%로 모바일보다 낮은 수치를 기록했다.

모바일 웹 광고의 경우, 브랜드 위험도는 하락했지만 모바일 웹 디스플레이에서 2년 연속 가장 높았으며, 2023년에는 2.0%를 기록했지만 전년도의 2.3%에서 하락했다. 모바일 웹 비디오는 전년 대비 0.4% 포인트 하락한 1.7%를 기록했다.

IAS는 또한 주요 스포츠 이벤트, 특히 슈퍼볼과 FIFA 여자 월드컵에 대한 브랜드 리스크 취약성을 조사했다.

스포츠 이벤트는 일반적으로 브랜드에 안전한 콘텐츠로 간주되지만, 라이브 방송 및 스트리밍 중에 예상치 못한 위험이 발생할 수 있으며 이벤트가 끝난 후에도 그 여파가 지속될 수 있다. 예를 들어, 여자 월드컵의 트로피 수여식에서는 예상치 못한 고위험 부정적 콘텐츠가 등장했다. 2023년 2월 미국에서의 슈퍼볼 브랜드 리스크는 경기 직전 주에 평균 3.5%로, 미국의 벤치마크인 2.2%보다 59%나 높았다.