이노비드, 2024 칸 라이언즈를 3가지 트렌드로 정의하다

[ 매드타임스 최영호 기자] 칸 라이언즈는 크리에이티비티에만 집중하는 것은 아니다. 광고의 미래를 형성할 트렌드에 대한 대화도 진행된다. 올해는 인공지능과 같은 주제의 대화가 이어지기도 했다. 이 밖에도 칸 광고제에서는 헤드라인을 장식하며 앞으로 광고의 중심이 될 다양한 주제들이 등장했다. 이노비드는 브랜드, 광고회사 및 퍼블리셔의 성공에 중요한 역할을 할 것으로 예상되는 세 가지 트렌드에 대해 다음과 같이 전했다. 다음은 그 내용이다.

트렌드 1: 스포츠가 스트리밍으로 이동하고 있으며, 광고비는 CTV로 이어질 것이다.

칸에서 이노비드의 CMO 다니 쿠션(Dani Cushion)은 애드위크 패널 '터치다운이 마케팅의 성공을 이끈다'의 오프닝 연설을 맡았다. 이 패널에서는 CTV가 스포츠 TV 환경을 어떻게 재편하고 있는지, 그리고 브랜드, 스포츠 프랜차이즈 및 운동선수들이 이미 이러한 변화를 어떻게 활용하고 있는지에 대해 논의했다.  

라이브 스포츠의 스트리밍 플랫폼 전환에 관한 주요 시사점은 다음과 같다.

• 스포츠는 스트리밍으로 이동하고 있으며 이는 피할 수 없는 흐름이다. 아마존이 2023년 목요일 밤에 NFL 경기를 독점 중계할 수 있는 10억 달러 규모의 계약을 체결한 것이 이 경쟁의 시발점이었다. 다른 스트리머들도 경쟁에 뛰어들었고, 특히 넷플릭스가 50억 달러에 WWE의 판권을 확보한 것이 가장 눈에 띈다.
• 광고주들은 이러한 시선을 쫓을 것이다. 2027년까지 CTV 광고는 400억 달러를 넘어설 것이며, 이 중 상당 부분이 스포츠 광고에 사용될 것으로 이마케터는 예상했다.
• 하지만 광고주들은 시청자만 쫓는 것이 아니다. 브랜드는 인터랙티브 광고와 동적 광고 최적화 등 고급 크리에이티브가 제공하는 강력한 인게이지먼트에도 매력을 느낀다. 지난해 3,800억 건의 동영상 광고를 게재한 이노비드의 데이터에 따르면, 인터랙티브 광고는 표준 프리롤에 비해 평균 92초의 추가 인게이지먼트를 생성하는 것으로 나타났다.

노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 임상 교수인 팀 칼킨스(Tim Calkins)는 "요즘 미디어에서 사람들이 실시간으로 시청하는 것은 스포츠이기 때문에 라이브 스포츠의 가치는 점점 더 높아지고 있다. 사람들이 스트리밍을 한다는 개념은 광고주에게 매우 강력하다고 생각한다. 첫째, 사람들이 시청하고 있다는 것을 알 수 있고 둘째, 시청자가 누구인지 더 잘 파악할 수 있으며 적시에 적절한 메시지를 전달하는 방법을 파악할 수 있기 때문이다."라고 말했다. 

트렌드 2: 프로그래매틱 생태계의 도전은 극복할 수 없는 것이 아니다.

광고주들이 온라인 광고 생태계에 매력을 느끼지 못하고 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실이다. ANA는 이를 바꾸기 위해 앞장서고 있다. 

칸 라이언즈 첫날, ANA는 태그 트러스트넷과 함께 프로그래매틱 투명성 벤치마크 보고서를 발표했다. 이 보고서는 디지털 광고 생태계의 비효율성과 부정행위로 인해 220억 달러의 미디어 비용이 낭비되고 있다는 사실을 발견한 지난해 프로그래매틱 미디어 공급망 투명성 연구와 함께 ANA가 시작한 움직임의 연장선상에 있다.

ANA의 최신 릴리스는 11개 브랜드의 로그 수준 데이터를 분석하여 공급망 지표를 설정한다. 업계 전체가 이 데이터를 사용하여 자체 프로그래매틱 광고 캠페인을 평가할 수 있도록 하자는 취지이다. 이 11개 브랜드가 실현한 개선 사항은 성실한 마케팅 부서가 생태계의 비효율성을 완화할 수 있음을 보여준다. 

다음은 ANA의 새로운 벤치마크 보고서의 두 가지 결과이다.

• MFA 지출이 크게 감소했다. 전체 광고 지출에서 MFA(Made for Advertising) 웹사이트가 차지하는 평균 비율은 4%였다. 이 수치는 작년 ANA 조사에서 15%였던 것과 비교된다. 
• 도메인 수가 감소했다. 광고 캠페인이 게재된 도메인 및 앱의 평균 수는 23,000개였다. 이는 평균 44,000개였던 2023년에 비해 크게 감소했다.

이노비드는 온라인 광고 생태계의 비효율성, 사기, 지속 가능성 부족 등의 문제가 TV 광고에 스며들지 않도록 하는 등 광고 생태계를 개선하기 위해 노력하고 있다. 올해 초, 하모니 다이렉트를 포함한 하모니 이니셔티브를 시작했다. 하모니 다이렉트는 입찰이 불가능한 보장형 CTV 미디어를 론칭할 수 있는 가장 직접적이고 효율적인 방법을 제공합니다. 하모니 다이렉트를 통해 추가 기술 '홉', 수수료, 에너지 낭비와 같은 모든 마찰 지점을 제거하여 더 많은 광고비가 CTV 광고 생태계에 다시 유입될 수 있도록 한다. 베타 테스트 결과, 광고주들의 실제 미디어 비용이 8%까지 증가한 것으로 나타났다. 판매 측면에서는 퍼블리셔의 수익률이 15%까지 증가했다.

트렌드 3: 쇼핑 가능한 CTV 광고의 부상 

텔레비전 광고는 전통적으로 퍼널 최상단에서 인지도를 높이는 데 주력해 왔다. 하지만 CTV의 등장으로 브랜드는 TV 광고를 통해 퍼널을 압축하고 성과를 높일 수 있게 되었다. 

페스티벌이 시작되기 전, 이노비드와 Target의 리테일 미디어 네트워크인 라운델은 "CTV x Commerce 2024를: CTV 광고를 통해 고객에게 도달하기 위한 데이터 기반 인사이트(CTV x Commerce 2024: Data-Driven Insight to Reach Shoppers with CTV Advertising)"를 발표했다. 이 보고서는 Target 고객을 대상으로 한 설문조사와 수천억 건의 동영상 광고 노출에 대한 이노비드의 데이터를 기반으로 작성되었으며, 스트리밍의 디지털 특성이 어떻게 이전과는 전혀 다른 인터랙티브하고 쇼핑 가능한 광고를 가능하게 하는지를 보여준다.  

라운델의 리테일 미디어 네트워크는 2024년과 2023년의 CTV 상품의 총 ROAS를 비교했을 때,2배 이상의 성장을 보였다. 이 지표는 Roundel의 최신 쇼핑 가능한 CTV 포맷 제품에서 평균 매출이 3배, 총 ROAS가 2배 증가한 데 따른 것입니다. 

노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 임상 교수인 케빈 맥티그(Kevin McTigue)는 "퍼포먼스 마케팅은 고도로 타기팅할 수 있는 공간에서 가장 효과적이다. (CTV를 사용하면) 활용할 수 있는 데이터가 있기 때문에 누군가가 시장에 있을 가능성이 있는 신호를 보였는지 알 수 있다. 데이터가 있는 한 퍼포먼스 마케팅도 그쪽으로 움직일 것이다."라고 말했다.

오클린스 드실바 앤 필립스의 전무 이사 리차드 글로서(Richard Glosser)는 퍼블리셔가 구매 가능한 광고의 증가로 혜택을 볼 수 있다고 언급했다. "쿠키가 사라지면 퍼블리셔는 해당 경험에서 생성된 활동에 대한 모든 크레딧을 얻을 수 있기 때문에 쇼퍼블 광고는 매우 중요하다."라고 설명했다.

TV에서 인터랙티브 광고의 부상은 전 세계적인 현상이다. 칸 라이언즈 크리에이티비티 커머스 부문에서는 라틴 아메리카의 이커머스 플랫폼인 메르카도 리브레(Mercado Libre)가 혁신적인 쇼핑 가능 캠페인 'Handshake Hun' 캠페인으로 칸 라이언즈 은사자상을 수상했다. 블랙 프라이데이에 맞춰 제작된 이 캠페인은 광고 시간 동안 기존 광고를 사용하지 않고 Globo TV의 콘텐츠에 QR 코드를 삽입했다. 특히 텔레노벨라, 아침 쇼, 뉴스 등 프로그램에서 악수가 등장할 때마다 고유한 QR코드가 등장하여 코드를 스캔한 소비자에게 이커머스 할인 혜택을 제공했다. 캠페인 결과는 강력했다. 'Handshake Hun' 덕분에 메르카도 리브레의 앱과 웹사이트 방문이 14% 증가했고, 침체된 시장에서 블랙 프라이데이 매출이 80%나 급증했다.