[김준경의 커뮤니케이션 렌즈] 비즈니스 목표에 최적화된 정밀한 커뮤니케이션이 필요하다

상품과 서비스의 품질이 상향 평준화된 시대, 소비자의 마음을 얻는 과정은 그 어느 때보다도 어렵고 복잡하다. 최근 소비자들은 브랜드의 가치 및 철학이 무엇이고, 실제 행동과 일치하는 지 등을 종합적으로 판단해 구매 의사결정에 반영하고 있다. 브랜드는 소비자의 관심사는 물론 이들이 어떠한 커뮤니티 및 문화에 속해 있고, 어떠한 목적을 추구하는 지를 지속적으로 모니터링 하고, 추적해 나가야 한다. 또한, 아침에 일어나서 잠자리에 들 때까지 다양한 미디어와 플랫폼에 노출되고 있기 때문에 소비자의 미디어 소비 패턴을 파악하고, 최적화된 채널, 개인화된 스토리텔링 및 크리에이티브 개발, 인플루언서를 선정하는 것도 중요하다.

브랜드가 소비자의 이성과 감성은 물론 세상의 트렌드를 읽는 데에 도움을 주는 열쇠는 데이터다. 브랜드와 소비자의 접점이 복잡해지고, 각 접점에서 발생하는 데이터의 양이 폭발적으로 증가하고 있는 가운데 커뮤니케이션 전문가의 역할은 브랜드와 소비자 데이터 사이에 다리를 놓아주는 것이다. 정밀한 커뮤니케이션(Precision Communication)은 의미 있는 데이터를 분류하고, 실행 가능한 인사이트를 찾아내 맥락(Context)를 명확히 밝힘으로써 브랜드와 소비자 간의 연관성을 높이고, 진정성 있는 관계 구축 및 충성도를 높이는 과정을 지원한다.

단, 데이터의 양보다는 이를 현명하게 활용하는 것이 중요한데, 데이터의 옥석을 가리는 데에 있어서 중요한 기준은 브랜드의 비즈니스 목표다. 이는 단순히 세일즈 증가를 의미하는 것이 아니고, 브랜드 명성 제고나 매체 노출 점유율(Share of Voice) 증가, 또는 이슈나 위기 관리까지 포함할 수 있다. 정밀한 커뮤니케이션은 다양하고 세분화된 취향을 가진 소비자를 대표하기에는 무리가 있는 한정된 샘플을 통한 서베이나 포커스 그룹 인터뷰, 해외의 통계 등에 기반한 추측성 오디언스 분석에 비해 정확성을 높일 수 있다는 장점이 있다. 최근에는 오디언스 분석부터 기획과 실행, 효과 측정에 이르는 전과정에서 정밀한 커뮤니케이션을 지원해 주는 솔루션과 플랫폼의 등장으로 캠페인 진행 과정에서 타깃 오디언스가 어떠한 반응을 보이는 지 확인하고, 브랜드의 목표 및 KPI가 잘 달성되고 있는 지를 추적할 수 있으며, 이를 기반으로 빠른 리뷰가 가능하다.

정밀한 커뮤니케이션은 일회성에 그치기 보다는 캠페인 인사이트와 피드백을 반영하는 방향으로 지속적인 선순환이 이뤄져야 한다. 따라서, 연간 단위 보다는 프로젝트별로 진행하면서 시사점을 다음 기획 시 포함해 정교화해 나가야 한다. 유연한 자세로 정밀한 커뮤니케이션이 제공하는 기회와 혜택을 극대화해 긍정적인 비즈니스 결과를 이끌어내자.

김준경 케첨 코리아 대표 (Managing Director, Senior Vice President & Partner, Ketchum Korea)