광고 없는 스트리밍 TV 서비스에 대한 소비자들의 충성도가 더 높은 것으로 나타났다

[ 매드타임스 최영호 기자] 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)의 새로운 설문조사 데이터에 따르면, 소비자들은 TV 콘텐츠에 대한 지출 한도에 가까워지고 있다. 그러나 여전히 비용이 가치의 핵심 요소이기는 하지만, 사용자들은 광고 없는 서비스에 대해 더 높은 충성도를 보였으며, 더 저렴하거나 무료 광고 지원 서비스를 이용하는 사람들에 비해 1년 후에도 광고 없는 고가의 TV 서비스를 계속 이용할 의향이 있다고 답했다.  

Hub의 연례 "동영상 수익화(Monetization of Video)" 보고서에 따르면, 응답자들은 한 달에 평균 약 82달러를 TV 콘텐츠에 지출할 것으로 예상하며, 이는 기꺼이 지출할 수 있는 최대 금액인 87달러에 근접했다.

그러나 대부분의 주요 스트리머가 더 저렴한 광고 지원 요금제를 출시하고 폭스의 투비, 파라마운트의 플루토 TV, 로쿠 채널과 같은 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 서비스가 확산되고 있는 가운데, 허브의 설문조사에 따르면 소비자들은 더 비싼 광고 없는 구독 서비스에 더 큰 가치를 부여할 수 있는 것으로 나타났습니다.

허브는 소비자들에게 1년 후에도 기존 서비스를 계속 이용할지 여부를 물었는데, 현재 사용자의 85%가 광고 없는 서비스에 대해서는 반드시 또는 아마도 이용할 것이라고 답한 반면, 광고 지원 서비스(광고가 포함된 저가 구독 또는 완전 무료 포함)에 대해서는 4분의 3 미만이 같은 답변을 했다. 광고 없는 서비스의 경우 1년 후에도 광고 없는 서비스를 계속 사용할 것이라고 응답한 비율이 52%로 광고 지원 서비스의 40%에 비해 더 높았다. 또한 광고 지원 서비스 사용자 중 거의 20%가 1년 후에도 서비스를 계속 사용할지 아닐지 모른다고 답한 반면, 광고 없는 TV 서비스의 경우 같은 응답을 한 사용자는 10%에 불과했다.

허브는 보고서에서 "전체 지출이 정체되어 있음에도 불구하고 광고 없는 서비스에 추가 비용을 지불하는 사람들은 이를 더 가치 있고 충성도가 높은 것으로 간주한다."라며 "플루토나 투비와 같은 저렴한 광고 지원 및 FAST 서비스는 지출이 줄어든 사람들의 공백을 메우는 데 도움이 되었지만, 이러한 서비스에 대한 충성도는 그다지 높지 않을 수 있다."라고 설명했다.

이탈로 어려움을 겪고 있는 스트리밍 업계에서 충성도는 중요하지만, 광고가 없거나 가장 저렴한 요금제를 제공하는 것만이 사용자에게 가치를 제공하는 유일한 방법은 아니다.

허브는 응답자들이 TV 서비스에 가장 큰 가치를 부여한다고 답한 상위 7가지 요소를 공개했는데, 여기에는 가격 관련 요소와 콘텐츠 관련 요소가 혼합되어 있다. 수익성을 추구하며 가격을 인상해야 하는 스트리머에게 긍정적인 결과를 보여주었다.

허브는 응답자들에게 각 요소가 스트리밍 또는 TV 서비스에 얼마나 많은 가치를 더하는지에 따라 16가지 요소의 우선순위를 정하도록 요청했다. 이에 따르면 가치를 더하는 데 가장 높은 점수를 받은 요소는 '비슷한 콘텐츠를 제공하는 다른 플랫폼보다 저렴한 가격'으로, 비용과 콘텐츠의 두 가지 요소를 모두 아우르는 요소였다.  상위 7개 요소 중 2개도 비용과 관련이 있지만, 소비자들은 단순히 최저 가격만을 원하는 것은 아니다. 대신 응답자들은 광고가 없는 프로그램과 광고가 없는 요금제 또는 저렴한 광고 지원 요금제를 선택할 수 있는지를 중요하게 생각한다.

그리고 가치 측면에서는 신작 영화를 포함한 콘텐츠가 여전히 우선 순위로 꼽혔다. 두 번째로 높은 점수를 받은 가치 요소는 최신 극장 개봉작을 볼 수 있다는 점이었다. 상위 7위 안에 든 다른 콘텐츠 요소로는 모든 프로그램의 모든 시즌을 보유하고, 모든 시즌의 모든 에피소드를 한 번에 공개하며, 플랫폼 또는 서비스 전용 오리지널 콘텐츠를 보유하는 것 등이 있었다.

허브 대표인 존 기겐각(Jon Giegengack)은  "이러한 결과는 수익 극대화에 대한 압박을 받고 있는 스트리머에게 고무적인 결과이다."라며 "소비자는 인플레이션의 압박을 느끼고 있다. 그럼에도 불구하고 극장용 영화나 독점 오리지널과 같은 주요 콘텐츠는 비용만큼이나 중요하다. 가격을 낮추는 것이 아니라 인상해야 하는 플랫폼에게는 희소식이다."라고 말했다.

대부분의 스트리머는 최근 지속해서 가격 인상을 시행했으며, 지난 6월에는 워너 브라더스 디스커버리에서 광고 없는 맥스 월정액 요금제를 1달러 인상한 바 있다. TVREV의 분석가인 앨런 울크는 이전에 광고 없는 요금제와 광고 지원 요금제 간의 격차를 넓혀 구독료 외에 광고 수익을 창출하는 후자의 구독을 유도하는 전략을 지적한 바 있다. 그는 또한 대부분의 주요 스트리머가 초저가로 게임에 진입하여 구독자를 유치했으며, 지금은 느리지만 확실하게 증가하고 있다고 주장하면서 앞으로 계속 증가할 것이라고 경고했다.

소비자들의 지갑을 열기 위해 일부 스트리머들은 서로 협력하여 경쟁 서비스와의 번들링에 참여하거나 이를 모색하고 있다. 디즈니와 WBD는 가입자를 위해 할인된 가격으로 맥스, 훌루, 디즈니+를 번들로 제공할 계획이다. 한편 컴캐스트는 Xfinity 고객을 대상으로 월 15달러에 넷플릭스, 피코크 및 애플 TV+ 스트리밍 번들을 출시했다. 그리고 새로운 파라마운트의 신임 리더인 전 NBC유니버설 임원 제프 쉘은 스트리밍 성공의 열쇠로 다른 파트너와의 '궁극적인 번들'을 꼽았다.