2024년 업프론트에서 주목해야 할 것

[ 매드타임스 최영호 기자] 지난 주 방송 광고와 관련해서 가장 중요한 행사 중 하나인 업프론트(Upfront)가 열렸다. 올해 광고업계의 모든 시선은 스트리밍에 집중되어 있었다. 스포츠가 디지털로 이동하고, 광고 구매와 전달에 새로운 트렌드가 등장했으며, 정치 광고는 의외로 조용했다. 이마케터는 이번 업프론트에서 눈에 띄었던 네 가지 테마를 다음과 같이 소개했다.

1. 라이브 스포츠는 더 이상 선형 TV에 있지 않다.

디즈니는 전 NFL 선수였던 제이슨 켈스를 내세워 NCAA 3월의 광란을 성공적으로 이끌었다. 아마존은 목요일 밤의 미식축구와 WNBA를 홍보했다. NBC유니버설은 하계 올림픽을 홍보했다. 넷플릭스는 NFL 경기를 선보였다.

"대형 스트리밍 서비스들이 점점 더 많은 스포츠를 선보이고 있다."라고 애널리스트 로스 베네스는 말했다. "시청률은 지상파에 비해 떨어지겠지만, 젊은 시청자들 사이에서 스포츠에 대한 관심을 높일 수 있는 방법이다. 그리고 리그는 더 많은 회사가 판권 입찰에 참여하는 것을 좋아한다."라고 덧붙였다.

특히 커넥티드 TV(CTV)를 통해 광고 인벤토리를 늘릴 수 있기 때문에 스포츠 스트리밍에 대한 관심이 높아지고 있다. 올해 미국에서는 1억 530만 명이 디지털을 통해 라이브 스포츠를 시청할 것이며, 이는 2023년에 비해 10.2% 증가했다.

2. 애드테크의 사내 도입

넷플릭스는 자체 광고 플랫폼을 발표하며 마이크로소프트와의 파트너십을 종료했다. 넷플릭스는 더 효율적인 타기팅과 측정을 가능할  것으로 기대했다. 스트리머가 자체적으로 애드테크를 구축하거나 애드테크 회사를 인수하여 자체 애드테크를 소유하려고 하는 선례가 될 것이다.

넷플릭스의 광고 지원 계층은 성공을 거두었으며, 내년에는 미국 광고 수익이 10억 달러를 돌파할 것으로 예상된다. CTV 광고주들은 광고비가 낭비될 수 있다는 것을 알고 있기 때문에 넷플릭스와 같은 스트리머가 광고 전달을 간소화할 수 있는 모든 방법이 구매자에게 매력적으로 다가갈 것이다.

3. 업프론트가 선형 광고보다 더 오래 지속될 것이다

이마케터의 예측에 따르면, 올해 미국의 업프론트/뉴프론트 디지털 동영상 광고 지출은 37.3% 증가하여 186억 1천만 달러에 달할 것이다. 이는 시청자들이 리니어 광고에서 벗어나고 있음에도 불구하고 미디어 구매자들이 여전히 미리 계획을 세우고 있음을 보여준다.

"선불 구매는 리니어 TV에서 인기를 얻었지만, 디지털 비디오, 팟캐스트, 비디오 게임에서 이 구식 판매 전략이 일반화되었고 심지어 리테일 미디어에서도 등장하고 있다."라고 베네스는 말했다. "광고 캠페인이 제품 출시와 특정 기간을 중심으로 진행되는 한, 인벤토리를 미리 구매하는 방식이 우세할 것이다."라고 덧붙였다.

4. 아무도 정치 이야기를 하지 않았다

"정치 광고주들은 보통 선불이 아닌 로컬 광고를 구매한다. 하지만 현재 기록적인 양의 정치 TV 광고가 진행되고 있는 상황에서 프레젠테이션에서 이를 언급하지 않은 것이 의아하다."라고 베네스는 지적했다. "정치 광고는 주요 스트리밍 서비스 전반에 걸쳐 나타나고 있지만, 선거 기간에는 전혀 재생되지 않는다."라고 말했다.

올해 미국의 정치 광고 지출은 지난 대선 해보다 20억 달러 이상 증가한 123억 2천만 달러에 달할 것으로 예상된다. 그러나 논란이 되는 콘텐츠로 인해 다른 광고주에게 브랜드 안전 위험을 초래할 수 있다.

CNN 월드와이드의 회장 겸 CEO인 마크 톰슨은 "특히 이번 선거 연도에는 정치가 중요하지만, 뉴스가 단순한 정치라고 생각하지 않는다."라고 말했다.