2024년 TV 광고를 변화시킬 트렌드 10가지
[ 매드타임스 최영호 기자] 기술 발전이 계속 가속화됨에 따라 마케터들은 기술이 광고 세계를 어떻게 변화시키고 있는지 따라잡기가 쉽지 않다. 특히 변화하는 환경 속에서 TV 광고는 많은 변화가 예상된다. 이노비드는 쿠키의 붕괴, AI의 강력한 잠재력, 기술이 어떻게 광고 서버를 데이터 생성의 거인으로 만들었는지 등 2024년 TV 광고를 형성할 10가지 주요 트렌드에 대해 공유했다. 다음은 그 내용이다.
1. 쿠키를 대체할 수 있는 달콤한 대안 찾기
구글 크롬은 올해 말까지 쿠키를 종료할 계획이다. 이는 개인 정보 보호 옹호자들에게는 좋은 소식이지만, 일부 마케터에게는 도전이 될 수 있다. 광고 메시지를 타기팅하고 맞춤화하는 효과적인 방법은 여전히 존재한다. 커넥티드 TV(CTV)가 그 대표적인 예이다. 대규모로 개인화를 우선시할 수 있는 쿠키가 없는 매체로서, CTV는 포스트 쿠키 전략을 가속화할 수 있는 훌륭한 리소스이다. 마케터들이 비식별정보 데이터(예: 날씨, 지리적 위치)를 사용하고 기기 내 인터랙티브 인게이지먼트(예: QR코드)를 배포하여 소비자 경험을 개인화하는 등 광고 환경 전반에 걸쳐 CTV 전략을 복제하는 것을 볼 수 있을 것으로 예상된다.
2. 광고 측정과 최적화 간의 격차 줄이기
이노비드의 최근 연구에 따르면, 2024년에 광고주의 61.5%가 컨버지드 TV 광고에 대한 지출을 늘릴 계획이다. 설문조사 응답자들은 광고에 더 많은 비용을 투자하는 것 외에도 캠페인에 상당한 시간을 투자하고 있으며, 광고주의 56%는 광고 성과를 최적화하는 데 절반 이상의 시간을 할애하고 있다. 이러한 상당한 투자에도 불구하고 60% 이상이 최적화 노력이 따라야 한다고 생각한다. 문제 중 하나는 광고주의 63%가 한 플랫폼에서 광고 성과를 측정하고 다른 플랫폼에서 최적화하는 방식으로 비효율성을 초래한다는 점이다. 2024년에는 마케터들이 측정과 최적화의 효율성과 효과를 극대화하는 기술 솔루션을 운영함으로써 최적화를 우선시할 것으로 예상된다.
3. 100% 디지털 TV 시대가 다가옴에 따라 더욱 효과적인 광고 만들기
2022년 이노비드의 3,300억 건의 노출을 분석한 결과, TV 광고 노출의 51%가 CTV를 통해 이루어졌다. 이 비율은 올해 더 높아질 것이다. 더 많은 사람들이 모든 형태의 디지털 TV를 시청하고 있으며, 광고비도 이를 따라가고 있다. 이마케터에 따르면 2027년까지 CTV 광고는 409억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 소비자가 TV를 시청하는 방식의 변화는 광고주에게 캠페인을 더 효과적으로 만들 수 있는 기회이기도 하다. 플랫폼과 퍼블리셔가 시청자에 대한 더 많은 인사이트를 확보하고 원하는 시청자에게 직접 광고를 게재할 수 있게 되면서 TV 광고는 더욱 타기팅되고 효과적이 될 것이다. 이노비드의 CCO인 Dave Helmreich는 "CTV를 통해 구현되는 고급 인터랙티브 크리에이티브 실행은 매우 강력하다. 커넥티드 및 디지털 TV를 통한 고급 크리에이티브 실행으로 소비자 참여도가 600% 상승한 것으로 나타났다."라고 말했다.
4. 미디어 및 크리에이티브 최적화
광고 캠페인에서 미디어를 최적화하고 이를 지속적으로 실시간으로 수행하는 것은 광고 비용을 최대한 활용하기 위한 중요한 요소이다. 하지만 광고주는 광고 소재 최적화를 간과해서는 안 된다. 크리에이티브 최적화가 어렵다는 인식을 버려야 한다. 이제는 시간, 날씨, 지리적 위치 등과 같은 데이터 신호를 기반으로 실행되는 수천 가지 버전의 크리에이티브를 구축할 수 있다. 이노비드의 마케팅 부사장 Stacey Reney는"2024년에 광고주들은 전환을 포함한 행동을 유도하는 맞춤형 개인화 광고 경험을 창출하는 진정한 성과 창출의 원동력으로서 크리에이티브 최적화에 더욱 중점을 둘 것이다."라고 강조했다.
5. CTV에서 구매 경로 가속화하기
이마케터에 따르면 광고 전문가의 57%가 리테일 미디어의 차세대 분야로 '쇼핑 가능한 동영상 콘텐츠'를 꼽았다. 소비자들은 아직 TV를 통한 쇼핑을 완전히 받아들이지 않았지만, 이러한 변화가 시작될 것이다. 리테일과 CTV의 세계가 계속 융합됨에 따라, 쇼핑 가능한 광고 형식을 활용하는 광고주는 소비자의 의사 결정에 영향을 미치고 비즈니스에 가시적인 성과를 이끌어내는 데 성공할 것이다. 이노비드의 전략 계정 담당 수석 디렉터인 Nicki Spear는 "많은 광고주들에게 미디어 믹스 내에서 CTV의 역할은 전통적으로 인지도에 초점을 맞춰 왔다. 그러나 오늘날에는 대규모로 성과를 창출할 수 있는 기술을 갖추고 있다."라고 이노비드의 전략 계정 담당 수석 디렉터인 Nicki Spear는 밝혔다.
6. 광고에 AI 도입
이노비드XP CTO인 블레어 로버트슨은 "크리에이티브의 중심에는 인간이 있으며, AI는 그 인간성을 더 큰 규모로 확장할 준비가 되어 있다."라고 말했다. 이어 "TV 생태계 내에서 AI의 활용에 관해서는 아직 테스트 및 학습 단계에 머물러 있다."라고 덧붙였다. 이노비드는 2024년에는 브랜드와 광고회사의 크리에이티브 워크플로우, 캠페인 인사이트 및 활성화에서 AI가 중요한 요소로 발전하기 시작할 것으로 예상하고 있다. AI는 수년 동안 화두가 되어 왔으며, 오늘날 광고주들은 테크 및 광고회사 파트너가 자신을 대신하여 전략적 노력의 일환으로 AI를 구현해 주기를 기대하고 있다. 2024년에는 효율적이고 효과적인 광고의 미래를 지원하기 위해 광고회사 파트너들이 AI 이니셔티브와 통합을 가속화할 것으로 예상된다.
7. 주목도 지표에 대한 관심 감소
주목도 지표에 대한 논의가 계속되고 있지만, 소비자가 광고에 '주목'했는지 여부가 캠페인 효과를 정의하는 것은 아니다. 상당한 투자가 이루어진 환경에서는 이러한 지표가 CTV의 성과를 측정할 때 주된 초점이 되어서는 안 된다라고 이노비드는 지적했다.이노비드의 글로벌 클라이언트 솔루션 부문 부사장 Dan Mouradian은 "새해에는 광고주들이 캠페인을 측정하는 다른 방법이 있다는 것을 깨닫게 될 뿐만 아니라, 인터랙티브 광고와 같이 실제로 의심의 여지 없이 결과에 대한 인사이트를 제공하는 더 나은 방법이 있다는 것을 알게 될 것으로 기대한다."라고 말했다.
8. 광고 서버에 대한 두 가지 이해
2024년에는 광고 서버에 대한 두 가지 사실이 더욱 분명해질 것이다. 첫 번째는 오늘날 광고 서버의 기술적 정교함이다. 현대의 광고 서버는 스마트폰과 같다. 광고주가 데이터 기반 광고 서버에 의존하는 것과 마찬가지로 사용자도 스마트폰에 의존하게 된다. 두 번째는 독립성이다. 오늘날의 경쟁이 치열한 시장에서 광고 서버가 살아남기 위해서는 중립적인 제3자로서 투명성과 신뢰를 보장하면서 고객을 대신하여 최선의 결정을 내릴 수 있는 독립성을 유지해야 한다. 아마존이 올해 광고 서버를 폐쇄할 계획을 세우는 등 독립성의 중요성은 이미 확인된 바 있다. 전반적으로 2024년에 광고 서버는 클릭 수와 노출 수를 계산하는 도구가 아니라 일상적인 광고를 직접적인 가치로 전환하는 중요한 경로로 인식될 것이다.
9. 보다 정확한 측정을 위한 TV 광고의 변화
광고에서 '통화'라는 개념은 리니어 TV와 밀접하게 연관되어 있다. TV가 100% 디지털로 전환되는 미래가 다가옴에 따라 미디어 기획자와 전략가에게 이 개념은 점점 더 중요성이 줄어들 것이다. 대신, TV 광고 성과와 결과의 측정이 점점 더 정밀해짐에 따라 TV 광고는 누가 시청하는지에 따라 평가되는 것이 아니라 광고를 보고 실제로 행동을 취하는 사람에 따라 평가될 것이다. 이노비드는 정확하고 실행 가능하며 시기적절한 측정이 광고주가 원하는 것이라고 강조했다.
10. 리테일 미디어의 지속적인 성장세에 편승하기
이마케터에 따르면 소매 미디어에 대한 광고 지출은 매년 20% 이상 계속해서 성장하여 2027년까지 1,060억 달러를 넘어설 것으로 보인다. 점점 더 많은 리테일 미디어 네트워크가 CTV와 상호 연결되고 있으며, 이러한 발전은 광고주에게 더 많은 기회를 제공한다. 리테일 마케터들은 CTV를 배포하여 가정에서 TV 스크린을 통해 규모, 참여도, 측정이 모두 향상된 통합 캠페인을 만들 수 있다. Roundel의 오프 플랫폼 광고 제품 디렉터인 Ami Lathia는 "타겟 고객의 75%는 타겟 앱을 사용하거나 매장에서 검색할 때 Target.com을 사용하고 있다."라고 Advertising Week New York에서 말했다. "따라서 제품을 검색하거나 구매할 때 이러한 소비자 행동이 진화함에 따라 리테일 미디어 네트워크도 옴니채널 방식으로 이러한 요구를 충족하기 위해 지속적으로 진화하는 것이 매우 중요해졌다. 그리고 CTV는 이 분야에서 떠오르는 스타이며, 소비자가 시간을 보내는 곳에 도달할 수 있는 다양한 솔루션 중 하나라고 말하고 싶다."라고 강조했다.