[해외 크리에이티브] 도브, AI 문제를 해결하기 위해 상징적인 "리얼 뷰티" 캠페인을 재현한 "더 코드" 론칭

[ 매드타임스 최영호 기자] 20년 전 도브는 '리얼 뷰티' 캠페인을 통해 진정한 아름다움을 알리기 위한 선구적인 발걸음을 내디뎠다. 2004년, 이 캠페인은 여성 중 2%만이 스스로를 아름답다고 생각한다는 놀라운 진실을 밝혀냈다. 이후 '리얼 뷰티 캠페인'은 사회, 미디어, 뷰티 업계에 여성에 대한 인식을 바꾸고, 디지털 왜곡을 투명하게 공개하며, 비현실적인 미의 기준이 여성과 소녀들에게 미치는 해로운 영향을 직시하도록 도전해왔다.

도브는 '리얼 뷰티 캠페인' 20주년을 맞아 오늘날 아름다움이 여성과 소녀들에게 미치는 영향을 파악하기 위해 전 세계의 아름다움에 대한 광범위한 연구를 실시했다. 긍정적인 변화도 있었지만, 2024년 호주의 미의식은 그리 아름답지 않았다. 그 결과 도브는 인공지능이 아름다움에 미치는 영향을 반영하고 진정한 아름다움이 20년 동안 아름다움을 더 나은 방향으로 변화시키는 데 미친 영향을 보여주기 위해 새로운 캠페인 '더 코드'를 시작했다.

2024년판 "뷰티의 실제 현황: 글로벌 보고서(The Real State of Beauty: A Global Report)"에 따르면, 호주 여성의 44%가 사회적 미에 대한 이상을 달성하기 위해 인생의 1년을 희생할 의향이 있다고 답해 전 세계 평균인 38%를 상회했다.

이 연구는 아름다움 기준의 체크리스트가 점점 더 달성 불가능해지는 놀라운 추세를 강조하는데, 통계에 따르면 호주 여성의 80%와 호주 여성의 78%가 건강한 외모를 유지해야 한다는 압박을 느낀다고 한다. 또한 여성의 75%와 여학생의 67%가 날씬한 몸매를 유지해야 한다는 압박을 받고 있으며, 여성의 68%와 여학생의 61%는 가는 허리에 대한 부담을 느끼고 있습니다. 이러한 수치에 더해 호주 여성 3명 중 2명은 신체적 매력에 대한 현대인의 기대치가 이전 세대의 기대치를 능가한다고 생각한다.

진정한 아름다움의 표현에 대한 가장 큰 위협 중 하나는 인공 지능이다. 오늘날 호주 여성 5명 중 4명 이상이 온라인에서 유해한 뷰티 콘텐츠에 노출된 적이 있다고 답했다.

2025년까지 온라인 콘텐츠의 90%가 인공지능에 의해 생성될 것으로 예상되는 가운데, 데이터는 인공지능의 부상이 여성의 웰빙에 위협이 되고 있음을 보여준다. 호주 여성 2명 중 1명은 온라인 이미지가 가짜이거나 AI로 생성된 것임을 알고 있음에도 불구하고 온라인 이미지를 보고 외모를 바꾸어야 한다는 압박감을 느낀다. 또한 호주 여성의 74%와 호주 여학생의 68%가 미디어에서 디지털 방식으로 변형된 이미지가 널리 퍼져 있다는 사실을 인지하고 있는 것으로 나타났다.

도브와 파트너십을 맺고 있는 벨라 매니지먼트(Bella Management)의 첼시 보너(Chelsea Bonner) CEO는 "아름다움의 기준을 재정의하기 위해 싸워온 사람으로서 비현실적인 아름다움의 이상에 대한 해로운 영향을 보았다. AI가 생성한 콘텐츠는 이러한 문제를 더욱 악화시켜 달성할 수 없는 이미지로 가득 차게 한다. 진정한 아름다움에 대한 도브의 노력, 광고에 AI가 생성한 모조 인물의 사용을 거부하고 리얼 뷰티 프롬프트 가이드라인을 통해 투명성을 증진하는 것은 진정한 아름다움을 보호하고 기념하기 위한 중요한 단계이다."라고 말했다.

웨스트잉글랜드대학교 외모 연구센터의 연구 심리학자이자 신체 이미지 전문가인 필립 디드리히스(Phillippa Diedrichs) 박사는 AI가 창의성을 키우고 아름다움에 대한 접근성을 높일 수 있는 잠재력을 가지고 있지만, 여전히 더 많은 표현과 투명성이 필요하다고 말한다. 호주에서는 여성 4명 중 1명, 여학생 5명 중 2명이 AI를 사용하여 다양한 버전의 자신을 만드는 것이 도움이 된다고 생각하지만, 여성의 거의 절반(45%)과 여학생의 절반 이상(54%)은 AI가 자신의 자아상에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 생각한다. 이러한 개선이 이루어지지 않으면 AI는 편협하고 비현실적인 미의 기준을 영속화할 위험이 있다.

그는 "아름다움에 대한 정의를 넓히기 위한 20년간의 노력에도 불구하고 여성들은 10년 전보다 자신의 아름다움에 대한 자신감이 떨어지고 있으며, 표현이 그 어느 때보다 중요해졌다. AI 기술이 계속 발전함에 따라 진짜 아름다움과 AI가 만들어낸 아름다움을 구분하는 것이 점점 더 어려워지고 있다."라고 강조다.

도브는 리얼 뷰티 20년을 맞아 데이터에 대응하여 투명성과 다양성을 옹호하고 신흥 미디어에서 뷰티에 대한 고정관념을 깨뜨리기 위한 노력을 가속화할 것을 약속했다. 그 일환으로 도브는 광고에 실제 여성을 표현하는 데 인공지능을 사용하지 않겠다는 약속을 발표했다.

호주에서 새로운 디지털 표현의 기준을 세우기 위해 도브는 가장 인기 있는 생성 AI 프로그램에서 실제 아름다움을 대표하는 이미지를 만드는 방법에 대한 누구나 쉽게 사용할 수 있는 지침인 '리얼 뷰티 프롬프트 가이드라인'을 만들었다.

유니레버의 도브 마케팅 매니저인 테스 지오르디마이나( Tess Giordimaina)는 "도브는 항상 진정한 아름다움을 추구해 왔으며, 광고에 AI를 사용하지 않겠다는 약속은 진정성에 대한 우리의 헌신을 강조하는 것이다. 리얼 뷰티 프롬프트 가이드라인을 도입함으로써 우리는 디지털 시대에 아름다움에 대한 보다 포용적이고 투명한 접근 방식을 육성하는 것을 목표로 한다. 전 세계 모든 여성과 소녀들이 미디어에 자신의 진정한 모습을 반영할 수 있도록 하는 것이 우리의 사명이다."라고 말했다.