언드 미디어(Earned Media)는 문화적 현저성을 달성하고 창의적인 효과를 높이기 위한 최고의 전략이다

[ 매드타임스 최영호 기자] WARC Advisory와 글로벌 커뮤니케이션 회사 에델만은  <버즈를 넘어: 언드 미디어의 효과성 검토(Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media)>' 보고서에서 디지털의 보편화와 '광고 공해'로 인해 언드 미디어가 창의성과 효과를 모두 이끌어내는 데 주도적인 역할을 하게 된 계기를 살펴봤다.

지난 20년간 디지털이 주도한 문화적 변화는 마케팅 믹스의 일부로서 언드 미디어(Earned Media)를 바라보는 시각을 근본적으로 변화시켰다. 보고서에 따르면, 언드는 창의성을 활용하여 브랜드와 고객을 더욱 효과적으로 연결할 수 있는 강력한 수단이다. 이제 마케터들은 언드(Earned), 페이드(Paid) 및 온드(Owned) 접근 방식 간에 활동의 균형을 맞추는 방법을 재고해야 한다. 

보고서의 가장 중요한 발견은 문화적으로 현저한 크리에이티브 작업이 수익, 매출 및 시장 점유율 측면에서 문화적으로 눈에 띄지 않는 작업보다 월등히 높은 성과를 보인다는 점으로, 보고서는 문화적 관련성을 통해 대규모로 연결하는 언드 미디어의 고유한 능력이 브랜드 명성을 높이는 방법을 강조한다. 문화적으로 눈에 띄는 캠페인은 예산도 더 많이 집행하는 것으로 나타났다. '후광 효과'는 브랜드에서 한 제품의 판매가 증가하면 포트폴리오의 다른 제품에 대한 수요도 증가한다는 것을 보여주며, 문화적으로 눈에 띄는 캠페인은 그렇지 않은 캠페인보다 11% 포인트 더 큰 '후광 효과'를 가져왔다.

에델만의 최고 혁신 및 전략 책임자인 브렌트 넬슨(Brent Nelsen)은 "언드 미디어는 문화적 현저성을 활용해 잡음을 차단하고 비즈니스 효과를 이끌어낸다. 문화에 참여하고, 문화를 만들고, 문화를 변화시키는 Earned의 고유한 능력은 브랜드가 더 높은 수준의 성장을 이끄는 행동을 통해 더 높은 수준의 브랜드 신뢰를 이끌어낼 수 있다."라고 말했다.

보고서는 브랜드가 디지털 공존의 시대를 어떻게 헤쳐나가고 있는지에 대해 설명한다. 보고서에 따르면 TV와 같은 전통적인 미디어의 가치는 여전히 중요하지만, 소셜 미디어는 이제 유료 검색을 제치고 광고 지출 기준 세계 최대 채널로 부상했다.

WARC 미디어의 분석에 따르면, 2024년 전 세계 소셜 미디어 광고 지출은 전년 대비 14.3% 증가한 총 2,473억 달러에 달할 것으로 예상된다. 2014년 이후 소셜 플랫폼에서 보내는 하루 평균 시간은 2시간 30분 이상으로 50% 증가했으며, 같은 기간 동안 소셜 플랫폼의 전 세계 사용자 수는 169% 증가했다.

보고서에 요약된 WARC의 글로벌 순위 데이터 분석에 따르면, 창의성과 효과성에 대한  어워드에서 성과를 기반으로 한 세계 최고의 마케팅 캠페인 중 '베스트 오브 더 베스트'는 언드 미디어 접근 방식을 적용하는 데 있어 지수를 초과하는 것으로 나타났다. PR 가치는 창의성 및 효과성 부문에서 가장 많은 상을 받은 아이디어의 71%가 측정한 소프트 지표로, 전체 수상 캠페인의 29%에 비해 높은 수치를 기록했다. 이러한 과도한 인덱싱은 입소문 및 옹호 등 언드 캠페인과 일반적으로 연관된 다른 전략에서도 그대로 반영된다. 

분석에 따르면, 우리가 많은 시간을 보내고 많은 콘텐츠를 소비하는 모든 공간에 저품질 광고가 범람하기 때문에, 커뮤니케이션 '공해'의 시대가 도래하여 브랜드 성장에 필요한 관심을 끌 수 있는 메시지가 그 어느 때보다 어려워졌다. 현재 미국인의 대다수, 영국 Z세대의 63%, 전 세계 인구의 1/3이 광고 차단기를 사용하고 있다. 이러한 결과는 라이브 TV뿐만 아니라 팟캐스트와 스트리밍을 포함한 여러 채널에서 나타난다.

<버즈를 넘어: 언드 미디어의 효과성 검토(Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media)> 주요 내용은 다음과 같다.

페이드, 온드, 언드 간의 계층 구조 변화

지난 20년간 디지털이 주도한 문화적 변화를 고려할 때, 마케터들은 언드, 페이드, 온드 접근 방식에서 활동의 균형을 맞추는 방법에 대해 다시 생각해봐야 한다.

언드의 5가지 R을 통한 효과 극대화

무한히 연결된 세상에서 '언드 효과'의 기회를 활용하려면 고객이 삶을 경험하는 다양한 공간을 활용해야 한다. 도달 범위(Reach), 관련성(Relevance), 평판(Reputation), 반응(Response), 수익(Revenue)이라는 '5가지 R'은 브랜드가 대중의 인지도를 높이고 더 높은 수준의 브랜드 신뢰를 구축할 수 있도록 하는 언드 캠페인의 핵심 목표를 설명한다.

문화와 크리에이티브를 연결하여 업계 최고의 성과 달성

미디어, 메시지, 문화, 커머스의 정의가 그 어느 때보다 모호해졌지만, 창의성을 기반으로 효과를 거둔 탁월한 사례들이 있다. 보고서는 여러 사례 연구를 통해 효과를 높이는 데 언드를 활용한 모범 사례를 소개한다. 

"언드 오류(Earned Fallacy)"를 주의할 것

마케터들이 효과성을 찾기 위해 모든 방법을 동원해야 하는 요즘, 언드 미디어 캠페인을 활용할 수 있는 여지가 많다. 언드 미디어가 브랜드 구축과 상업적 지표에 어떻게 기여하는지에 대한 강력한 증거가 있다.

하지만, 보고서에서 살펴본 데이터에 따르면, 언드 미디어가 창의적이고 효과적인 결과를 도출하는 데 어떻게 기여하는지 입증하고 있음에도 불구하고 대부분의 브랜드가 언드 미디어를 활용하고 있지만 그 효과는 미미한 것으로 나타났다. 이 보고서는 이러한 격차를 '언드 오류'라고 정의한다. 미디어 믹스에서 언드의 효과에 대한 증거에도 불구하고 하위 수준에서 사용되는 언드 미디어 접근 방식과 비교하여 WARC의 창의적 효과 사다리 상단에 있는 언드 캠페인의 예를 보여준다.

WARC의 인사이트 디렉터인 아디트야 키쇼어(Aditya Kishore)는 "언드는 오늘날의 시끄러운 미디어 환경에서 마케터들이 잠재고객과 소통하고 돋보일 수 있는 창의적인 방법을 찾을 수 있는 방법을 제공한다. 문화적 트렌드에 참여하고 추종만 하는 것이 아니라 잠재적으로 선도할 수 있는 능력은 브랜드가 오디언스와의 관계를 발전시킬 수 있는 특별한 기회를 제공한다."라고 강조했다.