[ 매드타임스 최영호 기자] 글로벌 옴니채널 광고 플랫폼 미디어오션(Mediaocean)이 최근 ‘2025년 하반기 마켓 리포트(2025 H2 Market Report)’를 발표했다. 이번 보고서는 전 세계 마케팅·광고 전문가 수백 명을 대상으로 한 설문조사를 기반으로, 2025년 하반기 광고 시장의 주요 트렌드와 전략적 변화 흐름을 집중 조명했다.
CTV, 광고 예산 증가율 1위…정교해진 퍼포먼스 전략 부각
보고서에 따르면 커넥티드 TV(CTV)는 전체 마케터의 58%가 ‘2025년 하반기 예산을 증액할 것’이라고 응답하며 가장 주목받는 광고 채널로 떠올랐다. 단순 도달률 확보를 넘어, 타기팅, 크리에이티브 버저닝(개별화된 소재 운용), 미디어 믹스 최적화 등 풀 퍼널(full-funnel) 전략 전반에서 핵심 매체로 자리 잡고 있다는 분석이다.
특히 옴니채널 캠페인에서 CTV의 전략적 비중이 빠르게 확대되고 있으며, 크로스 플랫폼 빈도 관리와 효과 측정 등은 여전히 해결 과제로 지목되고 있다.
생성형 AI, ‘실험’에서 ‘실행’으로…광고 전 과정에 확산
가장 두드러진 변화는 생성형 AI(Generative AI)의 본격적인 확산이다. 전체 응답자의 72%가 AI를 ‘우선순위 전략’으로 꼽았으며, 이는 상반기 대비 15%포인트 상승한 수치다.
AI는 캠페인 기획부터 카피라이팅, 크리에이티브 제작, 데이터 분석, 자동 집행·최적화까지 광고 라이프사이클 전반에 걸쳐 실질적으로 도입되고 있다. 이제 실험 단계를 넘어 실행 중심 전략으로 본격 전환됐다는 평가다.
아이덴티티·수요 창출 전략 부상…정교한 데이터 운영이 관건
개인 식별(Identity) 전략과 데이터 기반 수요 생성(Demand Generation)의 중요성도 크게 부각됐다. 응답자의 41%는 아이덴티티 전략을, 33%는 수요 창출 전략을 하반기 핵심 과제로 선택했다.
서드파티 쿠키 지원 종료와 미디어 플랫폼의 다양화 등 환경 변화에 따라 퍼스트 파티 데이터, 파트너 ID, 멀티 아이디 전략의 통합 운영 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우할 요소로 떠오르고 있다. 특히 다양한 소비자 접점에서 일관되면서도 맞춤화된 경험을 제공하는 전략 수립이 핵심 과제로 부상했다.
문화·정치적 민감성 대응…실시간 크리에이티브 최적화 중요
브랜드 커뮤니케이션에서 문화적·정치적 민감성 역시 주요 변수로 부상하고 있다. 응답자의 82%가 이를 하반기 우선 대응 항목으로 꼽았으며, 브랜드 메시지가 사회적 이슈와 더욱 밀접하게 연결되는 경향이 뚜렷해졌다.
이에 따라 마케터들은 타깃 그룹별로 세분화된 메시지를 구성하고, AI 기반 실시간 크리에이티브 최적화 전략을 통해 민감한 이슈에도 유연하게 대응하고 있다.
광고 전략, 실행 중심 체제로 전환…업계 평가 이어져
W Media Research 수석 애널리스트 카스텐 바이데(Karsten Weide)는 “마케터들은 변화에 유연하고 혁신적으로 대처하고 있으며, AI와 아이덴티티 기반 체계를 중심으로 광고 생태계가 빠르게 재편되고 있다”고 분석했다.
미디어오션의 최고마케팅책임자(CMO) 아론 골드만(Aaron Goldman) 역시 “광고 시장은 실험 단계를 지나 실행 중심 전략의 시대로 접어들고 있다”며, “AI·CTV·멀티 아이덴티티 전략이 비즈니스 성장을 이끄는 핵심 축이 되고 있다”고 강조했다.
한편, 미디어오션의 이번 리포트는 전 세계 5,500여 명의 업계 전문가 인사이트와 데이터를 기반으로 CTV, 생성형 AI, 아이덴티티를 ‘2025년 성장 3대 축’으로 제시하고 풀 퍼널 마케팅 최적화, 채널 간 연결성, 개인화된 경험 설계 등의 전략적 변화를 구체적으로 제시했다. 특히 변화하는 미디어 환경 속에서 마케터의 실행력, 데이터와 크리에이티브의 통합 역량, 사회적 이슈에 대한 민감한 대응력이 앞으로의 광고 성과를 좌우할 핵심 요소로 떠오르고 있다는 점을 강조했다.
