CMO는 브랜드와 퍼포먼스 기법 간의 '승수 효과'를 계획해야 한다

[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅이 알고리즘 기반 미디어와 AI가 생성하는 크리에이티브에 의해 주도되는 다음 변화의 단계로 접어들고 성과를 내야 한다는 압박이 더욱 커지고 있다. 최근 마케터가 영향력 있는 광고를 제공하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 돕는 획기적인 연구 보고서 <멀티플라이어 효과 - 퍼포먼스 시대의 브랜드 구축을 위한 CMO의 가이드(The Multiplier Effect - a CMO’s guide to brand-building in the performance era)>가 새롭게 발표되었다.

마케팅 효과 전문가들로 구성된 최초의 연합에서 얻은 인사이트와 데이터를 기반으로 WARC가 애널리틱 파트너스, BERA.ai, Prophet 및 System1과 협력하여 발행한 이 보고서는 효과적인 광고를 위한 데이터 기반의 사례를 제시한다. 이 보고서는 많은 기업이 불완전한 광고 접근 방식으로 인해 상당한 매출과 이익을 놓치고 있다고 주장하며, 광고가 현재 매출을 촉진하면서 미래를 위한 자산을 구축하여 최상의 수익을 창출할 수 있는 방법에 대한 조언을 제공한다.

WARC의 최고 콘텐츠 책임자인 데이비드 틸트먼(David Tiltman)은 "이 새로운 연구를 위해 우리는 마케팅 효과 분야의 다른 주요 전문가들과 협력하여 두 가지 큰 질문에 답하기 시작했다. 첫째, 광고에 대한 투자가 가장 효과적일 수 있는 방법을 증명할 수 있는 미국 기반의 증거를 찾을 수 있는가? 둘째, CMO가 비즈니스의 상업적 영향력을 강화하기 위해 이 증거를 어떻게 자신의 이니셔티브에 적용할 수 있을까?"라고 말했다.

"그 결과 마케터들이 브랜드 자산을 상업적 성과를 촉진하는 요소로 간주할 때 가장 큰 수익을 얻을 수 있다는 것을 보여주는 획기적인 보고서인 승수 효과가 탄생했다. 이 연구는 미국을 중심으로 진행되었지만, 전 세계의 많은 마케터들에게도 해당되는 결과이다."라고 강조했다.

승수 효과 연구의 주요 인사이트는 다음과 같다.

'둠 루프'의 부상

지난 10년간 디지털 네이티브 비즈니스의 부상, 경기 침체, 파편화된 미디어 환경, 소비자 미디어 소비의 변화로 인해 광고 투자는 점점 더 퍼포먼스 광고에 집중되고 있다. 

퍼포먼스 광고는 즉각적인 수익 창출과 무한에 가까운 최적화를 약속한다. 그러나 많은 조직의 마케터들은 잘못된 지표와 수익 감소로 인해 퍼포먼스 광고에 과도하게 투자하여 광고 효과가 감소하고 성장 둔화와 효과 감소의 '둠 루프'에 빠지는 위험을 감수하고 있다.  

퍼포먼스와 브랜드 광고의 결합으로 더 큰 수익 창출

애널리틱 파트너의 연구에 따르면, 퍼포먼스 주도형 광고와 에퀴티 주도형 광고를 함께 사용할 때 가장 큰 투자 회수 효과를 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 퍼포먼스 전용 접근 방식에서 혼합 접근 방식으로 전환하면 총 수익 ROI가 25%에서 100%까지 향상될 수 있으며, 평균 상승률은 90%에 달한다. 반면, 혼합 접근 방식에서 성과 전용 접근 방식으로 전환하면 평균적으로 ROI가 40% 감소한다.

에퀴티(Equity) 구축은 아직 시장에 진입하지 않은 사람들에게도 영향을 미쳐 구매 시점에 브랜드를 고려할 가능성을 높인다. 

System1의 조사에 따르면, 영향력 있는 크리에이티브를 사용한 강력한 에퀴티 구축 광고의 92.1%가 단기적으로도 좋은 성과를 거둔 것으로 나타났다. 이러한 광고는 구매 의향이 있는 소비자들의 수요를 창출하는 동시에 장기적인 에퀴티를 구축했다.

북미의 주요 마케터 300명을 대상으로 한 Prophet의 설문조사는 퍼포먼스와 브랜드 광고를 총체적으로 고려해야 할 필요성을 더욱 강조했다. 이 설문조사를 통해 성과가 뛰어난 기업들을 차별화하는 특성이 밝혀졌는데, 그것은 '승자'와 '패자' 간에 거의 동일하게 유지되는 지출 패턴이 아니었다. '승리한' 기업의 90%는 브랜드와 수요를 연결하는 데 있어 적어도 어느 정도는 통합되어 있었다.

승수 효과 소개

증거에 따르면, 브랜드 구축의 힘을 발휘하기 위한 핵심은 브랜드와 퍼포먼스를 별개의 활동(브랜드 + 퍼포먼스)으로 개념화하는 것에서 벗어나, 통합 성장 전략의 일부로서 이들 작업 간의 근본적인 상호의존성(브랜드 x 퍼포먼스)을 기반으로 광고 노력을 기울이는 것이다. 이는 승수 효과로 이어진다.

에퀴티 주도 광고는 현재뿐만 아니라 미래에도 매출을 촉진하는 데 도움이 될 수 있다. 또한 퍼포먼스 광고는 최대한 효율적으로 운영하면서 브랜드를 강화할 수 있다.

승수 효과를 활용하여 성공을 거두는 방법

브랜드와 퍼포먼스간의 상호의존성이 광고에 미치는 영향을 고려하고 승수 효과를 활용하고자 하는 마케터는 다음과 같은 모범 사례를 고려해야 한다.

• 예산 책정 시, CMO는 에퀴티 드라이빙 광고 또는 '브랜드 기준선'에 최소 30%를 할당해야 한다. 일반적인 '모범 사례' 범위는 40~60%이다.
• 검색 투자는 브랜드와 카테고리에 따라 다르지만, 대부분의 브랜드에서 예산의 25% 이상을 검색에 지출하는 것은 적신호로 간주해야 한다. 이를 '검색 한도(search ceiling)'라고 한다.
• 캠페인을 계획할 때 사일로 방식으로 생각하지 말고, 다양한 유형의 자산이 서로를 보강하는 풀 퍼널 크리에이티브 플랫폼을 생각해야 한다. 가장 이상적인 방법은 플랫폼 내에 모든 크리에이티브 자산을 통합하여 '깊이 있게' 접근하는 것이다.
• 프로모션과 같은 성과 중심 기법은 여전히 핵심 브랜드 아이디어와 연결되어야 한다.
• 브랜드의 '기준선' 수익과 이를 넘어서는 광고의 점진적인 영향력을 파악할 수 있는 '측정 스택'을 구축해야 한다.

WARC의 미주 지역 에디터인 앤 마리 커윈(Ann Marie Kerwin)은 "추가 연구를 통해 프로젝트를 계속 진행하면서 광고가 다른 형태의 활동과 어떻게 결합하고 연계하여 형평성을 구축하는지, 광고주는 어떻게 창의성을 최적화하는지, 마케터는 이 논거를 CFO에게 어떻게 제시하는지 등 아직 해결해야 할 많은 질문이 남아있다."면서 "궁극적으로 우리는 마케팅의 미래에 적합한 브랜드 구축 모델이 필요하다. 승수 효과를 인식하는 것이 중요한 첫걸음이다."라고 강조했다.