메타, 스레드(Threads) 광고 전 세계로 확대… 광고주에 새로운 선택지 제공

2025-04-26 한수경 기자

[ 매드타임스 한수경 기자] 메타(Meta)가 인스타그램의 텍스트 기반 소셜 플랫폼 '스레드(Threads)'의 광고 기능을 전 세계로 확대한다. 미국과 일본에서의 제한적 테스트를 거쳐, 이제 모든 글로벌 광고주가 스레드 광고 캠페인을 집행할 수 있게 됐다. 메타는 이를 통해 일론 머스크(Elon Musk)의 'X(구 트위터)'와의 본격적인 광고 수익 경쟁에 돌입한다는 전략이다.

이번 조치로 자격을 갖춘 광고주는 전 세계 3억2000만 명 이상의 월간 활성 사용자(MAU)를 대상으로 광고를 집행할 수 있으며, 콘텐츠 민감도에 따라 광고 노출 범위를 조정할 수 있는 '인벤토리 필터' 기능도 함께 제공된다. 광고는 '스레드 피드(Threads Feed)' 내에 기본 배치되며, 메타 어드밴티지+(Advantage+) 또는 수동 배치 방식을 사용하는 신규 캠페인에 자동 적용된다. 수동 배치 선택 시에는 노출을 제외할 수도 있다.

메타는 이번 결정에 대해 "사용자들은 메타 앱에서 좋아하는 비즈니스와 콘텐츠를 발견한다. 광고는 이를 가능하게 하는 데 필수적인 요소이다"라며, "사용자들이 좋아하는 브랜드와 더 깊이 연결될 수 있도록, 스레드 광고를 전 세계 광고주에게 확대한다"고 밝혔다.

특히 이번 광고 확대와 함께 메타는 광고 위치를 더욱 정교하게 제어할 수 있는 ‘인벤토리 필터(Inventory Filter)’ 기능을 함께 제공한다. 인벤토리 필터는 광고주가 광고가 노출되는 콘텐츠의 민감도 수준을 선택할 수 있도록 세 가지 옵션을 지원한다.

확장 인벤토리(Expanded Inventory): 메타의 콘텐츠 수익화 정책을 준수하는 콘텐츠 옆에 광고를 노출하는 방식으로, 가장 넓은 도달 범위를 확보할 수 있다. 노출이 극대화되지만, 콘텐츠 민감성에 대한 제한은 상대적으로 낮다.
보통 인벤토리(Moderate Inventory): 높은 민감도를 가진 콘텐츠를 제외해 광고 안전성을 높이는 옵션이다. 이로 인해 도달 범위는 다소 줄어들고, 광고 단가는 상승할 수 있다.
제한 인벤토리(Limited Inventory): 추가로 민감한 콘텐츠와 실시간 영상 콘텐츠를 제외한다. 브랜드 안전성을 최우선으로 고려하지만, 도달 범위가 가장 좁아지고 비용이 크게 증가할 수 있다.

메타는 이러한 인벤토리 제어 기능을 통해 스레드에서도 광고주의 브랜드 안전성과 효율성 사이에서 최적의 균형을 찾을 수 있도록 지원한다는 방침이다.

출처

광고는 우선 일부 국가에 한해 적용되며, 점차 더 많은 시장으로 확대될 예정이다. 현재까지 메타는 미국과 일본에서만 스레드 광고를 운영해왔다.

테크 크런치 등 외신에 따르면, 스레드는 메타가 X와 경쟁 가능한 수준의 커뮤니티 규모를 확보했다고 판단되면서 본격적인 수익화 국면에 접어들었다. 메타는 스레드 이용자 4명 중 3명이 최소 한 개 이상의 기업 계정을 팔로우하고 있다는 점을 들어 자사 플랫폼이 광고 친화적이라고 강조한다. 실제로 마크 저커버그(Mark Zuckerberg) 메타 CEO는 올해 1월 실적 발표에서 “스레드는 향후 수년 내 10억 명 이상의 사용자에 도달할 수 있다”고 밝힌 바 있으며, 현재도 하루 100만 명 이상이 신규 가입하고 있다고 설명했다.

그러나 스레드의 빠른 성장이 전적으로 유기적인 결과는 아니다. 메타는 인스타그램의 '친구 그래프'를 기반으로, 사용자가 기존 팔로우 리스트를 그대로 이어갈 수 있도록 설계했다. 그 결과 스레드는 사실상 인스타그램의 확장 기능처럼 작동하며, 사용자들은 별다른 검색 없이 기존 친구, 크리에이터, 브랜드를 손쉽게 다시 팔로우할 수 있었다.

이러한 '네트워크 효과'는 메타가 현재 미국 연방거래위원회(FTC)와 벌이고 있는 반독점 소송에서도 핵심 쟁점이 되고 있다. 만약 정부 측이 소송에서 승소할 경우, 메타는 인스타그램과 왓츠앱(WhatsApp)을 분리 매각해야 할 가능성도 배제할 수 없다.

한편, 메타는 스레드의 확장을 위해 마스토돈(Mastodon)과 블루스카이(Bluesky) 등 분산형 소셜 네트워크의 개념도 차용하고 있다. 특히 오픈 웹 프로토콜인 액티비티펍(ActivityPub)과의 통합을 통해 스레드를 더 넓은 분산형 네트워크 '페디버스(Fediverse)'와 연결할 계획이다. 아직 완전히 통합되진 않았지만, 구현이 완료될 경우 스레드는 800만 명 등록 사용자와 약 100만 명 월간 사용자 수준에 머무르고 있는 마스토돈을 크게 뛰어넘는, 페디버스 최대 규모 플랫폼이 될 전망이다.

이 밖에도 메타는 사용자 맞춤 피드, 큐레이션된 추천 사용자 리스트 제공 등 블루스카이의 기능 일부를 도입하며 사용자 경험 향상에도 공을 들이고 있다. 다만, 스레드는 앱을 실행하면 기본적으로 '포 유(For You)' 피드를 먼저 보여주며, 사용자 설정 제어 수준은 블루스카이보다 제한적이라는 평가도 있다.