전 세계 인구 5명 중 2명이 활동적인 게이머
인앱 게임 광고의 사용자당 평균 수익 전년 대비 26.7% 증가
게임 퍼블리셔들은 광고 역량을 구축하고 광고 효과를 입증하기 위해 노력
[ 매드타임스 최영호 기자] WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서 '게임: 광고의 미개척 기회'에 따르면 게임은 전 세계적으로 방대한 시청자를 보유하고 있으며 문화의 핵심 동력이지만, 게임 내 광고 지출은 여전히 낮은 수준에 머물러 있다.
WARC 미디어의 책임자인 알렉스 브라운셀은 "게임은 잠재고객과 문화적 영향력 면에서 거대하며, 매우 복잡한 생태계가 여러 디바이스와 플랫폼을 아우르며 채널에 대한 기존의 정의를 뛰어넘는다. 게임은 특히 젊은 오디언스에게 다가가고자 하는 브랜드에게 중요한 새로운 기회로 오랫동안 주목받아 왔다."라고 말했다.
"그러나 게임 내 광고 지출은 여전히 낮은 수준이다. 게임 퍼블리셔들이 광고 수익화를 개선하는 데 집중하면서 이 상황은 곧 바뀔 수 있다. 하지만 게임을 광고 매체로 활용해야 한다는 주장을 뒷받침할 증거가 필요하다."라고 지적했다.
이 보고서에서는 게임에서 광고 기회를 모색하고자 하는 브랜드가 고려해야 할 주요 사항을 간략하게 설명한다.
34억 명의 시청자와 문화적 영향력에도 불구하고 인게임 광고 투자 성장은 여전히 더디다.
전 세계 게임 시장은 연간 1,839억 달러의 수익을 창출하고 있다. 이는 음악과 영화 사업을 훨씬 뛰어넘는 규모이다. 전 세계적으로 약 34억 명의 사람들이 다양한 연령대에 걸쳐 비디오 게임을 즐기고 있다. 뉴주(Newzoo)의 조사에 따르면, 35~54세의 72%와 55세 이상의 46%가 일주일에 한 번 이상 게임을 하는 것으로 나타났다.
IAB의 설문조사에 참여한 광고주 중 거의 90%가 사기 공제(fraud deduction), 맥락 및 연령 등급, 광고 상호 작용 및 참여 지표와 같은 향상된 도구 덕분에 게임이 브랜드에 안전한 채널이라는 데 동의했다. 하지만 여전히 많은 마케터들이 광고 채널로서 게임에 대해 신중한 태도를 보이고 있다.
게임 내 광고에 대한 열기는 팬데믹 기간 동안 최고조에 달했지만, 2021년 이후 게임에 대한 지출을 늘리겠다는 광고주의 비율은 WARC의 2024년 마케터 툴킷 조사에 따르면 72%에서 52%로 20% 포인트 감소했다.
미국 광고주들은 2024년에 게임 내 광고에 전년 대비 10.0% 증가한 67억 달러를 지출할 것으로 예상된다. 이는 미국 전체 디지털 광고 지출의 3.7%에 불과하다.
게임은 단일 채널이 아닌 복잡한 생태계이다
게임 광고 생태계는 디바이스, 장르, 형식, 시장 선호도에 걸쳐 복잡하게 얽혀 있다. 이 때문에 게임 내 광고의 도입이 더디게 이루어지고 있다.
브랜드는 트위치의 스트리머 콘텐츠, 디스코드의 유저 토론, e스포츠 스폰서십 등 다양한 접점을 통해 게임 시청자에게 도달할 수 있으므로 신생 게임 내 형식에 의존하지 않아도 된다.
또한 게이머들 역시 획일적이지 않다. 마이크로소프트가 소유한 액티비전 블리자드 미디어에 따르면, 절반 이상(53%)이 일상에서 벗어나기 위해 비디오 게임을 하는 반면, 63%는 게임을 가족 및 친구와 시간을 보내는 좋은 방법으로 여긴다. 모바일 게임이 가장 일반적이다. 뉴주에 따르면, 거의 절반(48%)이 두 개 이상의 디바이스로 게임을 플레이한다.
에센스미디어컴엑스의 미디어 퓨처스 그룹 전략 담당 수석 부사장 조 페레이라는 "게임은 하나의 채널이 아니라 전체 엔터테인먼트 생태계이며, 엔터테인먼트 플랫폼에서 점유율을 빼앗아가고 있다. 하지만 고객들은 게임과 함께 성장하지 않았기 때문에 기회에 대한 확신이 부족하다."라고 말했다.
게임 퍼블리셔는 광고 역량을 구축하고 게임 내 광고의 효과를 입증하기 위해 노력하고 있다.
게임은 완전한 퍼널 잠재력을 제공한다. 그러나 프로그래매틱으로 거래되는 모바일 앱 인벤토리는 게임 광고주들이 주도하는 반면, 대부분의 대형 브랜드는 게임 내 광고를 사용하여 중간 및 상위 퍼널 목표를 달성한다.
하지만 게임의 전반적인 영향력을 이해하는 것은 쉽지 않다. 게임 회사와 광고회사는 미디어 및 크리에이티브 요구 사항을 지원하기 위해 게임 전용 관행을 형성하여 한 단계 더 발전하기 위해 노력하고 있다.
게임은 더 높은 주목도를 생성한다.
덴츠와 루멘, 액티비전 블리자드 미디어의 연구에 따르면 게임 환경은 더 높은 시청률과 주목도를 창출할 뿐만 아니라 비용 효율성도 더 높은 것으로 나타났다. 게임 내 보상형 동영상 광고는 100%의 화면 노출률(벤치마크 83% 초과)을 달성했으며, 1,000회 노출당 평균 10,000초 이상 주목하는 것으로 나타났다.
옴니콤 미디어 그룹 아시아 태평양 지역의 최고 인에이블먼트 책임자 니나 페도르추크(Nina Fedorczuk)는 "게임은 주의가 필요하다. 게이머가 게임 내에서 멀티태스킹을 할 가능성은 거의 없으며 다른 모든 것은 배경 소음에 불과하다. 브랜드 입장에서는 게이머의 주의를 분산시키지 않고 집중력을 유지하는 것이 중요하다."라고 말했다.
게임 콘텐츠는 적극적인 참여를 유도한다
Z세대는 주당 평균 12.2시간을 게임에 소비하지만, 보다 적극적인 참여를 추구하는 세대적 변화도 일어나고 있다. Z세대 소비자의 53%는 게임 플레이가 아닌 다른 방식으로 게임 IP를 이용하는 데 절반 이상의 시간을 소비한다.
중국, 홍콩, 대만, 베트남과 같은 시장의 소비자들은 게임을 소셜 네트워킹에 사용할 가능성이 높다. WARC의 최신 동남아시아 스포트라이트 데이터에 따르면, 말레이시아 게임 소비자의 31%가 게임을 플레이하다가 본 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
게임 개발사들은 광고 수익을 늘리기 위해 움직이고 있다
인앱 광고는 지난 한 해 동안 크게 성장했다. 유니티의 데이터에 따르면, 인앱 광고로 인한 일일 활성 사용자당 평균 수익이 전년 대비 26.7% 증가했으며, 시뮬레이션, 캐주얼, 퍼즐 게임이 인앱 광고의 가장 큰 증가세를 보였다.
로블록스와 같은 게임 회사들이 광고 수익을 늘리기 위해 열심히 노력하고 있지만, 이러한 지출은 검색과 참여를 촉진하는 데 중요한 다른 채널, 특히 소셜 채널에 대한 적절한 지원 없이는 효과가 없을 수 있다.
넷플릭스는 3년 전 게임 사업을 시작한 이래로 게임 사업에 10억 달러를 투자했으며, 게임 다운로드 수는 2022년 이후 200% 증가한 것으로 알려졌다. 게임 콘텐츠에 대한 투자는 뉴욕 타임스의 뒤를 이어 링크드인, 유튜브 등 다른 디지털 플랫폼에서도 사용자를 유지하는 데 도움이 되었다.
