새로운 보고서 "비즈니스 고객과의 약속: 고객 약속 캠페인이 B2C보다 B2B에서 훨씬 더 효과적인 이유"는 700개가 넘는 글로벌 B2B 캠페인에 대한 분석을 기반으로 한다
고객 약속은 B2B에서 훨씬 덜 일반적이다. B2B 캠페인의 18%만이 고객 약속을 하는 반면 B2C 캠페인의 40%는 고객 약속을 한다.
B2B의 고객 약속 캠페인은 예산이 부족할 때 더 효과적이다.
[ 매드타임스 최영호 기자] 링크드인의 마케팅 싱크탱크인 B2B 연구소 및 전략 전문가 로저 마틴(Roger Martin)과 협력하여 WARC Advisory는 <비즈니스 고객과의 약속: 고객 약속 캠페인이 B2C보다 B2B에서 훨씬 더 효과적인 이유(Making a promise to the business customer: Why Customer Promise campaigns are even more effective in B2B than B2C)>를 발표했다. 이 새로운 백서는 B2B 마케터가 명확한 고객 약속을 전략의 중심에 두는 것이 왜 기억에 남고, 전달 가능하며, 가치 있는 약속을 통해 브랜드 구축 및 상업적 보상을 얻을 가능성이 더 높은지 이해하는 데 도움이 될 것이다. 이 보고서는 작년 보고서인 <고객과의 약속: 캠페인에 경쟁력을 부여하는 방법(Making a Promise to the Customer: How to give campaigns a competitive edge)>의 두 번째 버전이다.
북미, 유럽, 중동 및 북아프리카, 아시아의 700개 글로벌 B2B 캠페인 분석을 기반으로 한 이 새로운 보고서는 B2B 광고에서 고객 약속의 가치를 이해하고 주요 브랜드 및 비즈니스 지표에 영향을 미치는 데 중점을 두고 있다. 이 보고서는 B2B 브랜드가 고객에게 명확한 가치 약속을 보여줌으로써 브랜드 인지도와 평판을 구축할 수 있는 진단과 해결책을 제시한다. 보고서는 고객에게 명확한 약속을 한 프로셀(Procell), 워크데이(Workday), 세이지(Sage), 아마존 인디아(Amazon India)와 같은 브랜드의 성공적인 B2B 캠페인을 소개한다.
WARC의 리서치 및 자문 담당 편집장 폴 스트링거는 "고객 약속은 기억에 남고, 가치가 있으며, 전달 가능한 것으로 브랜드를 친숙하게 만들 수 있다. 고객 약속은 브랜드가 고객에게 제공하는 가치를 명확하고 간단하게 표현함으로써 의사 결정의 잡음과 혼란을 줄일 수 있다. 간단해 보이지만 물론 고객에 대한 명확한 약속을 설계하고 투영하는 데에는 엄청난 양의 작업이 수반된다. 이 백서를 읽고 더 많은 B2B 마케터들이 이러한 여정의 가치를 깨닫게 되기를 바란다"라고 말했다.
링크드인의 B2B 연구소 설립자 얀 마틴 슈바르츠는 "브랜드는 단순히 '있으면 좋은 것'이 아니라 전체 퍼널에서 거래를 성사시키는 데 필수적인 이점이다. '브랜드'에 대한 정의는 다양하지만, 고객에게 가치를 명확하게 약속하는 것이 브랜드를 구축하는 가장 효과적인 방법이다. 우리의 연구 결과에 따르면, 모든 카테고리에서 고객 약속이 다른 어떤 종류의 브랜드 약속보다 훨씬 더 효과적이라는 사실이 밝혀졌다. 연구 결과에 따르면 고객 약속을 하는 B2B 캠페인은 시장 점유율을 높일 가능성이 3배, 브랜드 건전성을 높일 가능성이 2.5배 더 높은 것으로 나타났다."라고 강조했다.
링크드인 B2B 연구소의 EMEA 및 라틴 아메리카 책임자인 미미 터너는 "마케터에게 가장 큰 문제는 무엇을 해야 할지 모른다는 것이 아니다. 마케터에게 가장 큰 문제는 할 수 있는 돈이 없다는 것이다. 캠페인의 핵심에 가치에 대한 명확한 약속을 두는 것의 큰 장점은 마케터가 추가 비용을 들이지 않고도 더 나은 결과를 얻을 수 있다는 것이다. 마케팅은 비용이 많이 든다. 고객 약속은 무료이다. 연구 결과에 따르면, 저예산 B2B 고객 약속 캠페인은 고예산 캠페인보다 브랜드 건전성을 높일 가능성이 1.7배, 시장 점유율을 높일 가능성이 2.7배 더 높은 것으로 나타났다. 처음으로 예산 중립적이면서 의미 있는 마케팅 지표를 향상시키는 효과 전략을 제공할 수 있게 되었다."라고 설명했다.
"Playing to Win"의 CEO 자문, 전략가 및 저자 로저 마틴은 "B2B 캠페인에서 고객과의 약속을 지키는 것은 모든 중요한 성과 측면에서 B2C 캠페인보다 훨씬 더 중요하고 영향력이 크다. 하지만 대부분의 B2B 광고 캠페인은 비효율적으로 설계되어 있다. 그리고 이는 악순환의 고리를 만든다." 라고 말했다.
이번 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
고객 약속은 B2B에서 훨씬 덜 일반적이다: B2B 캠페인의 18%만이 고객에게 약속을 하는 반면, B2C 캠페인의 40%는 고객 약속을 한다.
B2B 캠페인의 목표가 브랜드 구축인지 활성화인지에 관계없이 5건 중 1건 미만(18%)만이 고객과의 약속을 이행했다. 이는 이전 연구에서 강조한 고객과의 약속을 이행한 B2C 캠페인의 40%에 비해 현저히 낮은 수치이다.
B2B 구매는 고려 사항이 많고 위험도가 높으며 구매자와 공급업체 간의 관계가 비교적 장기적인 경우가 많다는 점을 고려할 때, 이러한 낮은 빈도는 놀랍다. 이는 고객 약속을 하는 것이 B2B 브랜드에게 경쟁력 있는 기회가 될 수 있음을 시사한다.
B2B의 고객 약속 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 브랜드 건전성 변화를 보고할 가능성이 거의 2.5배 더 높았다.
분석 대상 B2B 고객 약속 캠페인의 거의 절반(47%)이 배려, 선호도, 구매 의도 및 인지된 품질과 같은 주요 브랜드 건전성 지표에서 의미 있는 상승을 가져왔다. 이는 비고객 약속 캠페인의 19%에 불과한 수치로, B2B에서 고객 약속이 비고객 약속 캠페인에 비해 의미 있는 영향을 미칠 가능성이 거의 3배나 높다는 것을 보여준다.
B2B에서 고객 약속 캠페인은 시장 점유율을 높일 가능성이 거의 3배 더 높다.
고객과의 약속을 한 B2B 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 시장 점유율이 증가했다고 보고할 가능성이 3배 가까이 높았다. 또한 시장 침투율(44% 대 36%)과 매출(30% 대 20%)이 증가할 가능성도 더 높았다.
B2B의 고객 약속 캠페인은 예산이 빠듯할 때 특히 효과적이다.
B2B의 고객 약속은 마케팅 리소스가 제한된 브랜드나 비즈니스 규모를 확장하려는 기업에게 유용한 이점을 제공한다. 연구에 따르면 B2B 고객 약속 캠페인은 크리에이티브 커미트먼트 척도(예산 규모, 캠페인 기간 및 효과를 높이기 위해 배포한 채널 수를 종합하여 3점부터 최대 15점까지 점수를 매긴 것)의 하위권에서 불균형적으로 효과적인 것으로 나타났으며, 이는 마케팅 예산이 적은 조직에게 중요한 인사이트이다.
[이미지 출처 WARC]
