[ 매드타임스 최영호 기자] 이번 크리스마스 시즌에 AI가 우리에게 찾아왔다. 코카콜라가 처음으로 AI를 이용해서 만든 크리스마스 광고를 공개했기 때문이다.
1995년부터 여러 나라에서 크리스마스 시즌의 시작을 알린 코카콜라의 '휴일이 온다(Holidays Are Coming' 광고는 많은 사랑을 받아왔다. 코카콜라는 처음으로 이 고전적인 광고에 인공지능을 활용한 재해석을 도입, 오리지널 캠페인에 경의를 표하는 광고는 눈 덮인 길을 따라 달리며 축제 분위기로 장식된 마을에서 소비자에게 얼음처럼 차가운 콜라 병을 배달하는 체리 레드 트럭을 묘사한다.
이번 주 초에 코카콜라는 대규모 언어 모델을 통해 텍스트, 이미지, 오디오 및 비디오를 만드는 생성 AI를 휴일 광고 제작에 사용했다고 발표했다.
코카콜라는 주로 AI 모델인 레오나르도(Leonardo), 루마(Luma), 런웨이(Runway)를 사용한다고 코카콜라의 부사장이자 생성 AI 글로벌 책임자인 프라틱 타카(Pratik Thakar)는 말했다. 하지만 시크릿 레벨(Secret Level) 창립자 제이슨 자다(Jason Zada)는 OpenAI의 Sora와 Minimax를 포함하여 온라인에 올라오고 있는 12개 이상의 "큰 비디오 모델"이 있다고 말했다. 자다는 Secret Level 팀이 코카콜라 광고를 한 달 정도 작업하던 중 새로운 모델인 Kling이 나왔다고 말했다. 자다는 Kling이 인간의 움직임을 더 현실적으로 만드는 데 능숙하다고 말했다.
애드에이지에 따르면, 코카콜라는 세 개의 AI 스튜디오(시크릿 레벨, 실버사이드 AI, 와일드 카드)와 협력하여 TV, 커넥티드 TV, 디지털 비디오에서 전 세계적으로 방영될 세 가지 버전의 광고를 만들었다.
AI가 생성한 크리스마스 광고는 눈이 덮인 마을의 광활한 장면으로 시작하여 북극곰을 포함한 귀여운 동물들이 겨울 숲에서 나오는 클로즈업, 그리고 고전적인 코카콜라 병이 열리는 클로즈업으로 이어진다. 익숙한 코카콜라 트럭이 눈이 덮인 고속도로를 질주하며 마을에 도착하는 장면으로 이어진다. 광고에 나오는 사람들조차 AI가 생성했으며, 산타가 얼굴이 보이지 않은 채 트럭에서 나와 마을 사람들에게 소다병을 건네받는 장면으로 끝난다. 해당 영상에는 작은 글씨로 "Real Magic AI 에서 제작"이라는 면책 조항이 있는데 , 이는 코카콜라의 AI 소프트웨어를 지칭한다.
실버사이드와 와일드 카드의 다른 두 광고는 비슷한 주제를 가지고 있으며 동물을 특징으로 하지만, 인간을 묘사하지 않았다. 시크릿 레벨의 광고의 경우, 모든 사람은 실제 배우를 기반으로 했으며, AI에서 그들의 모습을 사용하도록 허가를 받았다고 타카는 말했다. 또한 "Holidays Are Coming" 사운드트랙은 실제 음악가와 가수와 함께 녹음되었다고 전했다.
다음은 위에서부터 시크릿 레벨, 실버 사이드, 와일드 카드의 광고이다.
업계 내에서도 의견이 분분한 대담한 시도였지만, 시스템1에 따르면 소비자들은 이 광고를 좋아하는 것으로 나타났다. 코카콜라 제로 슈가 15인치 버전과 풀 버전 모두 별점 5.9점으로 최고점을 기록했으며, 청량음료 및 물 카테고리 평균은 3.0점에 불과하다. 하지만 시스템1의 수석 부사장 앤드류 틴돌(Andrew Tindall)은 링크드인에서 테스트 대상자에게 이 광고가 AI로 제작되었다는 사실을 알리지 않았기 때문에 일반 오디언스의 AI 콘텐츠 수용도 측면에서 이 결과가 무엇을 의미하는지 파악하기는 어렵다고 밝혔다. 이 캠페인은 수년에 걸쳐 일관성 있게 진행되어 브랜드 인지도에서도 98%의 점수를 얻었다. 전체적으로 이 광고는 해당 카테고리의 438개 광고 중 2위에 올랐으며, 오리지널 버전에 이어 2위를 차지했다.
앤드류는 “업계의 의견은 다를 수 있지만, 코카콜라가 사운드트랙, 상징적인 자산, 내러티브 등 원작의 친숙한 요소를 충분히 유지하여 이번 시즌에도 강력한 성과를 거둔 것은 분명한 사실”이라고 설명했다. 일관성은 AI로 제작되었든 아니든 계속해서 창의성을 배가시킨다!”라고 강조했다.
그렇다면, AI로 제작됐다는 것을 안 다음은 어떨까? 아직 그에 관한 조사 결과는 없다. 그러나 공개된 다음 온라인에서 광고에 관해 소비자들은 의견을 쏟아내고 있다.
크리스마스 광고 팬들은 코카콜라의 2024년 크리스마스 광고가 인공지능을 활용하여 만들어졌으며 그 과정에서 산타 클로스가 죽었다는 사실을 알게 된 후 분노하고 있다. 이 작품은 AI로 만들어졌기 때문에 배우나 풍경 중 어느 것도 실제 인물이 아니다. 특히 결국 산타클로스 역을 맡을 실제 인물이 캐스팅되지 않았다.
코카콜라는 이것이 '효율적'이며 시간과 돈을 절약할 수 있다고 말했지만, 좋은 반응을 얻지는 못했다.
시청자들은 올해 광고의 변경 사항에 대한 불만을 공유해 왔으며, 한 사람은 "친애하는 코카콜라, 영국에 산타 열차 광고를 보내주시겠어요? 영국에서는 광고에서 산타를 없앤 것 같아요! 코카콜라 열차 없이는 크리스마스가 아니잖아요!!! 감사합니다!""라고 썼다.
다른 X 사용자는 "방금 TV에서 AI가 만든 코카콜라 광고를 봤다... 정말 어떻게 이런 일이 일어나도록 내버려 두는 걸까."라고 공유했다. 한 사람은 광고의 AI 요소 때문에 "진짜 엿같다"라고 했고, 다른 사람은 "크리스마스 코카콜라 광고가 AI로 만들어졌다면 세상은 이미 끝났을 것"이라고 덧붙였다.
어떤 사람은 "우리는 매년 1995년부터 방영되고 있는 '휴일이 온다' 코카콜라 크리스마스 광고를 보려고 기다린다."라며, "고전적이고 향수적이다! 그들의 웹사이트에서 읽었는데, AI로 재해석했다고 한다. 왜 AI가 모든 미디어를 망쳐야 하나?"라고 실망감을 표현했다.
아직 광고가 생성 AI를 사용하여 만들어졌다는 사실을 알지 못한 다른 사람들은 온라인에서 "코카콜라 광고가 왜 AI처럼 보이지?"라고 물었다.
코카콜라의 EU 최고마케팅책임자인 하비에르 메자는 코카콜라가 '오늘날의 시대'에 발맞추려고 노력하고 있다고 주장하며 마케팅 위크에 "우리는 '좋아, AI로 이걸 해야지'라고 말하면서 시작하지 않았다. 요약하자면, 우리는 Holidays Are Coming을 현재로 가져오고 싶었고, 그런 다음 AI를 솔루션으로 탐구했다."라고 전했다.
대변인은 이를 'AI 생성 스토리텔링에 대한 흥미로운 모험'이라고 설명하며 "[이는] 혁신을 수용하고 최고의 크리에이티브 및 기술 파트너와의 협업을 활용하면서도 핵심 가치인 행복을 전파하고 진정한 마법을 창조한다는 코카콜라의 의지를 보여준다."라고 밝혔다.
그리고 이 프로젝트에서 코카콜라가 협업한 3개 회사 중 하나인 AI 스튜디오 시크릿 레벨의 설립자인 자다는 여전히 클립의 '따뜻함'을 만들어내는 인간적 요소가 있다고 주장했다.
자다는 애드에이지에 광고처럼 복잡한 것에 생성적 AI를 활용하는 것은 버튼을 누르는 것만큼 쉬운 일이 아니라고 말했고, 코카콜라의 타카 부사장은 회사가 차세대 캠페인을 통해 "유산"과 "미래와 기술"을 연결하고 있다고 설명했다. 그는 이 기술을 사용하면 돈은 물론 시간도 절약할 수 있다고 주장했다.
타카는 "비용보다 속도가 더 중요합니다."라며, "속도는 5배라고 할 수 있다. 그리고 그것은 엄청난 이점이다. 전통적으로 생산 시간은 훨씬 더 오래 걸렸을 것이다. 그래서 그것은 엄청난 이점이다."라고 강조했다.
그는 코카콜라가 차세대 캠페인을 통해 "유산"과 "미래와 기술"을 연결하고 있다고 설명했다. "그러면 더 많이, 더 다양하게, 더 맞춤화되고 더 개인화될 수 있다. 그리고 그게 덜 하고 덜 지출하는 것보다 리소스를 가지고 가는 길이다."라고 덧붙였다.
그러나 일부 코카콜라 팬들은 영상에 감정이 부족하다며 축제적인 느낌과는 거리가 멀다고 말했다. 예전 광고가 더 좋다는 것은 나뿐일까?
