[ 매드타임스 한수경 기자] 아노말리(Anomaly)는 스타벅스의 브랜드 마케팅 전략을 혁신하는 것을 목표로 하는 새로운 크리에이티브 캠페인 "Not My Name"을 시작했다. 아노말리는 광고에서 스타벅스가 제공하는 독특한 고객 경험에 초점을 맞추고, 커피 컵에 고객의 이름을 서비스하기 전에 쓰는 전통을 강조한다. 특히 '목적'이라는 단어가 빠졌다는 점이 주목할 만하다.
이 광고는 캔자스 시티 치프스와 버팔로 빌스의 지난 일요일 AFC 챔피언십에서 방영되었다. 유리 커피잔의 클로즈업으로 시작하여 체인의 테이크아웃 컵과 손으로 쓴 메시지를 더하는 장면을 보여준다. 그런데 바리스타가 고객의 이름 대신, 바리스타가 "Let's Go", "Happy bday", "shine on"과 같은 동기 부여 메시지를 쓴다. Ting Tings의 "That's Not my Name"은 광고의 사운드트랙으로 사용되고 있다.
이 작업은 고객 서비스, 커뮤니티 커피 하우스에 다시 집중하고 아침 대기 시간을 줄임으로써 "스타벅스로 돌아가자"는 CEO 브라이언 니콜의 추진을 반영한다. 이러한 노력의 일환으로 세라믹 머그잔과 우유와 설탕을 위한 컨디먼트 스테이션(condiment station)을 다시 도입하는 것이 포함된다. 또한 지난 7년 동안 시행했던 비고객이 화장실을 사용하고 매장에서 시간을 보낼 수 있도록 정책을 폐기했다.
니콜은 "고객을 되찾기 위해 전략을 근본적으로 바꿔야 한다는 것은 분명하다. '스타벅스로 돌아가자'가 그 근본적인 변화이다."라며, "내 경험에 따르면 우리가 핵심 정체성으로 돌아가 지속적으로 훌륭한 경험을 제공하면 고객이 돌아올 것이다. 우리는 명확한 계획을 가지고 있으며 스타벅스를 성장으로 되돌리기 위해 빠르게 움직이고 있다."라고 밝혔다.
CEO 브라이언 니콜의 리더십 하에, 스타벅스는 할인 중심 프로모션에서 브랜드 스토리텔링으로 마케팅 노력을 전환하고 커피 전문성을 강조하고 있다. 'Not My Name' 캠페인은 브랜드의 오래된 USP(종이컵에 쓰기)에 다시 초점을 맞추고, 고유한 고객 상호 작용을 강조하고, 고객을 위한 환영하는 "제3의 장소"로서의 정체성을 강화한다는 점에서 친숙하다. 특히 소외 계층에 초점을 맞추기보다는 개인적 연결과 격려를 강조하는 보편적인 메시지를 담고 있다는 점을 주목할 만하다.
스타벅스는 미국 크리에이티브 업무를 위해 WPP와 함께 했으나, 2025년 1월에 스태그웰의 아노말리를 미국 크리에이티브 에이전시로 임명했다. 이 결정은 2024년 11월에 스타벅스의 최고 브랜드 책임자로 트레시 리버만(Tressie Lieberman)이 합류한 데 영향을 받았다. 그녀는 브랜드의 마케팅 방향을 조정하는 데 중요한 역할을 하고 있다.
이 최신 캠페인에서 독창성에 대한 찬사를 받지는 못했지만, 가벼운 메시지와 매력적인 곡을 통해 긍정성을 발산하면서 핵심 브랜드 정체성으로 돌아가고 있다고 평가된다.
