[ 매드타임스 최영호 기자] 쿠키가 단계적으로 폐지되고 새로운 측정 기술이 등장함에 따라 2024년은 혼란과 불확실성, 실험으로 정의되는 한 해가 될 것으로 WARC는 예측했다.
WARC 데이터에 따르면, 마케터 중 극히 일부(2%)만이 마케팅 믹스 모델링(MMM), 실험, 어트리뷰션과 같은 측정 기법을 함께 사용하여 마케팅의 전체 효과를 평가하고 있는 것으로 나타났다.
측정이 계속 진화하고 있는 가운데, 마케팅 효과에 대한 글로벌 권위기관인 WARC는 마케팅 측정의 최신 트렌드와 새로운 모범 사례를 살펴보는 보고서 <측정의 미래 2024(The Future of Measurement 2024)'를 발표했다. 이 보고서는 ▲AI와 합성 데이터의 성장, ▲써드파티 쿠키의 종말, ▲종합적인 측정의 장애물, ▲지속가능성 격차 해소 등 네 가지 핵심 영역에 초점을 맞추고 있다.
WARC의 리서치 및 인사이트 담당 편집자 폴 스트링거(Paul Stringer)는 "인공지능 세대에 대한 흥분의 소용돌이 속에서 또 다른 중요한 변곡점이 빠르게 다가오고 있다. 올해 3분기에 마침내 구글이 타사 쿠키를 단계적으로 폐지할 예정이다. 쿠키 사용 중단의 위협은 한동안 계속되어 왔지만, 광고주들이 완전히 준비되어 있지 않거나 사용 가능한 다양한 솔루션에 대해 인지하지 못하고 있다는 증거가 나타나고 있다."라고 말했다.
이어 "측정이 한 번에 여러 방향으로 계속 진화함에 따라 마케터들은 타사 쿠키의 종말뿐만 아니라 지속가능성 보고에 관한 새로운 규정, 그리고 AI의 영향력과 영향력 확대 등 여러 역풍에 맞서 싸우고 있다. 이 모든 것을 이 보고서에서 다루고 있다."라고 덧붙였다.
측정의 미래 보고서에 요약된 주요 과제와 트렌드, 그리고 마케터가 측정의 새로운 모범 사례에 발맞추기 위해 할 수 있는 일은 다음과 같다.
종합적인 측정의 장애물: 마케터의 2%만이 어트리뷰션, 실험, 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 함께 사용하여 마케팅 효과를 측정하고 있다.
대부분의 마케터는 마케팅 활동의 전체 효과를 측정할 수 있는 모든 기법을 사용하지 못하고 있습니다. WARC의 마케터 툴킷 설문조사 데이터에 따르면 마케터의 2%만이 어트리뷰션, 실험, 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 함께 사용하여 측정하고 있으며, 나머지 22%는 어떤 모델링도 사용하지 않는다고 답했습니다.
가이드에서는 종합적인 측정에 중요한 세 가지 기술을 강조한다. 각 기법은 서로의 약점을 상쇄할 수 있는 강점을 가지고 있다.
- 어트리뷰션: 사용자의 전환 경로에서 발견되는 다양한 터치포인트에 크레딧을 할당하는 프로세스이다. 빠르고 쉽게 확장할 수 있으며, 퍼포먼스의 동인에 대한 실시간 인사이트를 제공한다. 하지만 디지털 채널로 제한되며 단기적인 영향력을 측정하는 데 가장 적합하다.
- 실험: 무작위 대조 실험을 사용하여 다른 모든 요인을 일정하게 유지하면서 마케팅 활동에 노출되거나 보류된 그룹 간의 소비자 행동 변화를 비교한다. 인과관계를 측정하는 가장 좋은 방법이지만 확장하기 어려울 수 있다.
- 마케팅 믹스 모델링(MMM): 고급 통계를 활용하여 모든 채널, 판매 및 외부 요인에 대한 전체적인 개요를 제공한다. 미디어 영향력에 대한 장기적인 관점을 제공할 수 있지만 비용이 많이 들고 최소 2년 이상의 과거 데이터가 필요하다.
AI와 합성 데이터의 성장: AI 및 분석 애플리케이션 개발에 사용되는 데이터의 60%가 합성으로 생성될 것이다.
실제 세계의 관찰을 기반으로 하는 '실제' 데이터와 달리, 합성 데이터는 특별히 제작된 수학적 모델이나 알고리즘을 사용하여 이를 모방하기 위해 인위적으로 생성된다.
합성 데이터는 가격 책정, 고객 여정 계획, 경쟁사 분석, 신제품 개발 등 마케팅 분야에서 다양하게 활용되고 있다. 또한 개인 정보가 포함되어 있지 않기 때문에 고객 개인정보 보호 문제가 발생하지 않으며, 더 빠르고 저렴하게 시장 조사를 수행할 수 있다.
가트너는 올해까지 AI 및 분석 프로젝트에 사용되는 데이터의 60%가 합성으로 생성될 것으로 예상했으며, 스트레이츠 리서치에 따르면 합성 데이터 생성의 글로벌 시장은 2023년에서 2031년까지 37% 성장할 것으로 전망된다.
그러나 AI 기반 인사이트는 마케팅 조사에 새로운 위험을 초래할 수 있다. 생성형 AI 도구는 편견을 증폭시키고 개인정보 침해를 유발하며 부정확한 결과를 제공할 수 있다. 마케터는 이러한 도구를 사용할 때 명확한 윤리와 모범 사례를 개발해야 한다.
Rayn HQ의 CEO이자 공동 설립자인 팀 기넨(Tim Geenen)은 "[합성 데이터 생산]에는 보다 정확한 결과를 얻는 것부터 다양한 사회를 반영하는 새로운 데이터 세트를 구축하고 잠재고객을 이해하는 고급 방법의 문을 여는 것까지 많은 이점이 있다."라고 전했다.
타사 쿠키 카운트다운: 마케터의 절반(51%)만이 써드파티 쿠키 폐지에 대비하고 있다.
2024년 3분기에 쿠키가 단계적으로 폐지될 예정이며, 이로 인해 기업이 온라인에서 개인을 추적하는 기능이 크게 제한될 것이다. 하지만 아직 많은 마케터들이 이에 대비하지 못하고 있다. IAB 유럽의 최근 설문조사에 따르면 타사 쿠키 폐지에 대비하고 있는 마케터는 절반에 불과한 것으로 나타났다.
포스트 쿠키 대안에 대한 교육과 인식 부족은 발전을 가로막는 장애물이다.
광고주들은 신호 손실에 대처하기 위해 다양한 타기팅 및 측정 솔루션을 테스트하여 비즈니스에 가장 적합한 솔루션을 찾아야 한다.
제안된 솔루션에는 컨텍스트 광고, 아이덴티티 솔루션, 퍼스트 파티 데이터, 관심도 측정, Google의 '개인정보 보호 샌드박스', AI를 활용한 잠재고객 예측 등이 있다.
지속 가능성 격차 해소: 광고주의 4분의 1(24%)만이 디지털 광고 배출량을 측정하고 있다.
지난 5년 동안 지속 가능성은 WARC의 연례 마케터 툴킷 설문조사에서 응답자들이 가장 중요하게 생각하는 이슈로 꼽혔다. 그러나 스코프3(Scope3)의 최근 연구는 광고 업계에서 탄소 배출을 줄이기 위한 '체계적인 행동 변화의 증거가 없다'고 결론 내렸으며, IAB 유럽에 따르면 마케터의 1/4(24%)만이 디지털 광고로 인한 배출량을 측정하고 있다고 답했다.
이러한 추세의 복합적인 영향으로 많은 마케터들이 목표 설정, 자산 개발, 공급망 관리, 소비자 메시지, 디지털 광고로 인한 배출량 측정 등 지속가능성을 위한 조치를 취하지 않고 있다.
2024년부터 유럽과 미국에서 시행되는 새로운 규제와 지침에 따라 기업은 광고에서 발생하는 탄소 배출량을 포함하여 탄소 배출량에 대한 보다 세분화된 데이터를 제공해야 한다.
책임감 있는 미디어를 위한 글로벌 연합(GARM)과 애드넷 제로가 공통 통화와 방법론을 만들기 위한 작업을 진행 중이지만, 표준의 부재는 정확하고 비교 가능한 탄소 측정의 주요 장애물이다.
마그나, 루멘, 애들레이드의 연구에 따르면 참여도가 높은 고품질 미디어 환경에서의 광고가 탄소 배출량을 낮추는 것으로 나타났다.
애드폼(Adform)의 글로벌 커머셜 파트너십 담당 부사장 비키 포스터는 "지속 가능성, 투명성, 효율성을 핵심으로 삼고 이러한 요소들 사이에서 타협을 허용하지 않는 올바른 파트너, 플랫폼, 관행과 협력함으로써 업계 전체가 단순히 립서비스에 그치지 않고 낭비를 제거하는 것을 현실화할 수 있다."라고 강조했다.
