[ 매드타임스 최영호 기자] 우리나라 광고 마케팅 산업은 생존 자체를 걱정해야 하는 등 그 어느 때보다 어려운 환경에 있다. 이런 어려움 속에서도 광고인, 마케터는 훌륭한 성과를 만들어내고 있다. 그러나 조금은 아쉬운 부분도 있다. 중장기적이고 브랜드 빌딩을 위한 캠페인 보다는 단기 성과에 집착하는 광고가 우선이고, 글로벌 스탠더드보다는 "한국"적인 상황을 강조할 때가 많다. 그런데 이제 경쟁의 장은 글로벌이다. 그렇다고 한국 로컬에서 경쟁이 없는 것이 아니다. 한국 시장에서도 글로벌 스탠더드로 무장한 글로벌 강자와 경쟁해야 한다.
생존과 글로벌 강자와 경쟁이라는 과제를 앞에 둔 한국 광고와 마케팅, 무엇을 해야 할까? 이케아, 지엠 쉐보레 등에서 마케팅과 브랜딩을 총괄했던 서기석 디렉터로부터 글로벌 브랜드의 전략과 그들로부터 우리가 무엇을 배워야 할지에 대해 이야기를 나누었다.
안녕하세요. 먼저 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 마케팅 & 브랜딩 디렉터 서기석입니다. 총 17년 정도의 업력을 가지고 있고, 이케아 코리아, 카카오 모빌리티, 쿠팡, 지엠 쉐보레 등의 브랜드에서 마케팅 총괄 및 브랜드 디렉터로 근무했습니다. 최근에는 다양한 곳에서 마케팅 & 브랜딩 관련 강연, 강의, 컨설팅, 인터뷰, 지식 커뮤니티 리딩 등 다양한 활동을 통해 마케터들과 브랜드 리더들에게 저만이 전달 할 수 있는 영감과 지식을 제공하고 있습니다.
저는 처음에 GM(쉐보레, 캐딜락)에서 VSSM(Vehicle Sales Service arketing)이라고 하는 차량의 판매 세일즈 서비스 마케팅을 총괄하는 조직의 부사장님실에서 전략기획실장, 비즈니스 플래너라는 직책을 맡으면서 더욱 본격적으로 마케팅, 브랜딩, Go-to-market 전략 기획 업무를 시작하게됐습니다.
VSSM에서 어떤 일을 하셨나요? 그 이후의 행보는 어떻게 되나요?
VSM에서 전체적인 회사의 방향, 브랜드 전략, 영업 전략, 마케팅 전략, 그리고 요즘 말로 하면 CX 전략 등과 같은 다양한 전략들을 단순히 진행하는 것에 그치지 않고, 제품, 가격, 재고, 서플라이 체인 매니지먼트를 비롯해서 차량을 판매하고 브랜드를 키우고 고객을 만족시키는 모든 업무를 했습니다. 그 이후에는 최초로 창설된 브랜드 매니지먼트의 총괄으로서 다양한 활동을 통해 쉐보레에 존재하는 모든 브랜드의 업 영역을 강화시키는 업무를 진행했고, 당시 쉐보레의 찬란했던 성장을 이끄는 데 기여했습니다.
GM 이후에는 카카오 모빌리티, 쿠팡 그리고 최근에는 이케아에서 3년 동안 마케팅을 총괄했습니다. 이케아에서는 브랜드 전략을 새롭게 수립하고 브랜드 슬로건을 만들기도 했습니다. “새삶스럽게”라든지 “나는 생각한다 고로, 이케아한다” 같은 브랜드 캠페인을 진행했습니다.
그리고 스타트업에서 CMO를 잠시 맡았고, 또 정말 짧지만 광고회사에서 전략 기획 AP 역할도 했습니다.
상당히 다양한 경험을 하셨네요. 그런데 커리어의 상당 부분은 외국계 기업인데요. 기석님께서 느끼신 외국계 기업의 특징은 무엇인가요?
저는 특히 전통이 있고 레거시가 있는 기업들에서 많은 일을 했었습니다. 예를 들어 GM 같은 경우는 제가 있었을 때 이미 100주년이었고 이케아 같은 경우도 작년이 80주년이었습니다. WPP라는 세계 1등 광고 그룹에서 만든 회사를 다녔습니다. 이들 기업의 특징은 자신들이 추구하는 것, 즉 브랜드 아이덴티티라든가 비전이라고 부르는 그런 것들이 사업적으로나 브랜드적으로도 상당히 명확했습니다. 그리고 마케팅이 그 안에서 어떤 역할을 해야 하는지, 광고는 또 어떤 역할인가를 굉장히 잘 규정하고 있습니다.
그래서 이런 것은 윗사람이 바뀌더라도 근본적으로는 바뀌지가 않습니다. 왜냐하면 잠재 고객에게 다가가고 그들을 감동시켜 고객으로 만들고 유지하고 매출을 일으켜 내고 브랜드를 키워내는 것은 어느 기업이든 같습니다. 이런 부분들이 굉장히 전략적 파운데이션으로 잘 가다듬어져 있다는 것입니다. 물론 유연하게 상황에 맞게 변화는 하지만요. 이런 상황에서, 코리아 오피스는 브랜드 에센스나 브랜드 아이덴티티를 놓치지 않으면서 한국의 고객에게 우리를 잘 알리고 한국의 시장에서 우리의 가치를 만들어내는 글로컬라이제이션 이런 부분들이 가장 중요한, 유니크한 부분이라고 생각합니다.
사람이 바뀌어도 이어간다는 것은 좀 부러운 부분이네요.
그리고 추가로 말씀드리면 특히 제가 있었던 GM이나 이케아는 프로세스가 명확하게 있는 것 같아요. 그러니까 전략적 파운데이션이 있고 그걸 하기 위한 프로세스들이 마케팅 뿐만 아니라 다양한 측면에서 잘되어 있어요. 사람이 바꾸고 새로운 창의력을 발휘하는 건 맞지만, 큰 틀에서는 창의력을 유지하기 위한 프로세스가 좀 더 깊에 박혀있는 개념이 좀 더 큰 것 같아요. 즉, 마케터 혹은 전문가 집단이 전문 영역에서 역량을 발휘해서 우리의 목표 목적을 달성할 수 있는 최선의 시스템을 만들어내기 위한 프로세스들이 잘 갖춰져 있는 것 같습니다.
외국계 기업이 글로벌의 시각을 굉장히 로컬에 굉장히 잘 담아내고 있고, 그 이유가 프로세스에 있다고 말씀해 주셨는데요. 한편으로는 한국적 상황을 적용하는 부분에서 부족하다는 이야기도 있습니다.
사실 너무 좋은 얘기만 한 것 같습니다. 강력한 브랜드를 구축한 외국계 기업의 경우 브랜드적으로 코어가 강해지면 질수록 자체 규제 같은 것들이 생기게 됩니다. 그래서 더 한국의 중요한 트렌드를 창의적으로 반영하거나, 더욱 성장할 수 있는 수 있는 기회요인을 제때 못 챙기는 부분들도 많이있습니다. 그렇지만, 마케팅 조직들이기 때문에 시장을 이해하려고 하고 고객에 대한 탐구를 하려고 하는 것은 똑같은 것 같습니다. 그런데 전체적인 방향이나 흐름에 따라서 글로벌을 강조할 때가 있고, 로컬리티를 살리는 광고나 마케팅을 할 때가 있습니다. 그 시점이 어디냐에 따라서 이런 것들도 많이 달라지는 것 같아요. 이게 사람이기도 하고 전략이기도 한 것 같습니다.
우리 기업도 이제는 글로벌을 강조하고 있지만, 한국 시장에서는 한국적인 상황을 너무 많이 강조하는 것 같습니다. 너무 한국적인 걸 강조를 하다 보면 마케팅 자체가 너무 시야가 좁아지고 움추려지는 것이 아니냐는 지적이 있습니다.
그런 부분들이 있다는 것에 동의합니다. 크리에이티브에서 한국적인 특성을 반영하게 되는 부분들이 있고 있는 것 같아요. 그런데 이런 것들을 한국적인 걸로 치부를 하고 좀 더 좋은 마케팅과 광고를 위해서 노력하는 부분들이 저해되고 있는 부분은 분명히 있는 것 같습니다. 한국적인 공식이 너무 강하게 공식처럼 있어서 더 좋은 방법에 대한 도전을 하게 하는 길을 막는 느낌이 있습니다.
요즘 K가 강조가 되고 있잖아요. K컬처나 K 콘텐츠가 강조가 될 때는 아웃바운드 느낌이 강합니다. 한국적인 걸 강조를 하면서 글로벌에서 소통할 수 있는 콘텐츠들이 만든다는 것이죠. 그런데 광고나 마케팅에서 K를 이야기를 할 때는 글로벌하고 좀 단절이 되는 느낌을 받습니다. 우리 한국 시장은 우리밖에 이해 못해 이런다는 거죠.
조심스럽기는 하지만, 한국 마케팅의 갈라파고스화가 되고 있는 것들은 있는 것 같습니다. 마케팅이나 광고라는 게 물론 판매를 위한 것도 있지만, 인식의 전환이라든지, 그걸 통해서 브랜드를 각인시키는 영역이 있습니다. 이런 것들에 한국적인 색깔이라는 것을 묻혀서 진행되는 경우가 꽤 있는 것 같습니다. 그리고 이 경우에는 단기적이고 너무 이미지 위주입니다. 뭔가 사람들의 생각을 바꾼다거나 포지셔닝을 하는 그런 광고가 많지 않은 것 같습니다. 그러면서 이런 것을 K라고 하는 경우가 있는 것 같아요. Average 정도가 되는 우리만의 해답지가 있다보니, 새로운 방식으로 도전하고, 창의적으로 브랜드의 인식을 바꾸는 도전을 하는 것은 큰 영역이라고 치부되는 경우가 있는 것 같습니다. 물론 많이 바뀌고 있습니다.
K팝이나 K드라마 영화의 경우는, 세계에 존재하는 다양한 트렌드와 컬쳐를 섞고, 거기에 한국적인 twist를 가미하는 것이라고 생각합니다. 마케팅의 경우는 그런 부분이 조금 덜 한 것 같습니다.
사실은 지금 굉장히 중요한 포인트를 말씀하신 것 같아요. 우리 소비자들이 빨리 변하니까, 변화 속도에 맞춰야 한다고 생각하는 것 같습니다. 그러다 보니 짧게 끊어가구요. 그러면서 이펙티브니스를 퍼포먼스로만 오해하는 경우도 있는 것 같습니다.
글로벌에서는 브랜드 광고를 한다, 브랜드 빌딩을 한다 하면 브랜드를 측정합니다. 그런데 한국은 측정하지 않는 브랜드들이 꽤 많은 것 같습니다. 그리고 하더라도 장기적으로 진행하는 부분이 매우 적고, 이것을 데이터 적으로도 단기 & 장기적으로 분석하는 것이 많이 떨언집니다. 제가 몸담고 있었던 혹은 공부했던 (많은 한국의 기업이 선망하는) 아이코닉한 브랜드 같은 경우는 브랜드를 진짜 중요하다고 생각을 하기 때문에 그것을 계속 측정, 분석하고 개선을 하기 위한 다양한 마케팅 활동을 펼쳐왔습니다. 그래서 광고나 캠페인에서 이펙티브니스를 단순히 캠페인에 종속된 클릭 수치나, 리드 숫자로만 보는 것이 아니라, 더 큰 의미에서 우리가 비지니스와 브랜드 측면에서 무엇을 변화시키려고 했는지를 중심으로 하여, 다각도에서 “Effectiveness(효과)”를 분석합니다.
물론 캠페인 자체에서 Efficiency를 늘리기 위한 활동들은 하는 것은 중요하지만, 저는 마케팅을 브랜딩과 퍼포먼스로 극단적 양분화해서하는 점을 조심해야 한다고 생각합니다. 마케팅은 당연히 비즈니스를 드라이브를 해야함과 동시이 브랜드 역시 드라이브 해야 된다고 생각을 하거든요. 즉, 마케팅 조직은 브랜드 그로스를 만들고 비즈니스 그로스를 동시에 만드는 조직이라고 합니다. 제가 있었던 기업 같은 경우는 콘텐츠 조직, 미디어 조직으로 조직 구성을 해놨기에, 전체 마케팅에서 해야하는 목표를 중심으로 브랜드 적인 콘텐츠 + 미디어, 단기 매출, 프로모션 중심의 콘텐츠 + 미디어를 선정하여 액션을 취합니다.
아이코닉 브랜드한 브랜드는 전체 예산에서 브랜드에 얼마를 투여할 것인지를 전략적으로 반영/배포합니다. 그리고 이를 더욱 전랸적으로 데이터 적으로 분석할 수 있도록, 브랜드를 트레킹을 하고 이 마케팅에 대한 ROI를 측정할 수 있는 전문가 집단과 협업을 해서 계속 만들어 가고 있습니다.
광고나 마케팅의 가장 1순위는 우리 브랜드를 사람한테 보여주고 각인시키고 선택 받은 것. 영감과 공감을 만드는 것. 이런 일련의 활동들을 글로벌에서는 마케팅을 통한 브랜드 빌딩이라고 부릅니다. 최근 마케팅 업계에서(마케팅 효과 이노코메트릭스 모델링)광고의 효과가 2년까지도 간다라는 그런 연구 결과도 있어요. 그렇기에 이런 방향으로 많은 글로벌 브랜드는 움직이고 있습니다. 하지만 이 부분이 쉽지 않습니다. 비용적, 조직적으로 엄청난 투자를 수반합니다. 그래서 지속적인 투자와 실행을 위해 내부에서 전략적이고 강력한 마케팅의 리더십이 필요해요.
어떻게 보면, 소위 교과서에서 나오는 마케팅 원론을 지키려고 노력을 많이 한다라는 것이네요. 한국 기업의 마케팅 경쟁력을 높이기 위한 부분은 아주 기본적인 기초부터 다져야겠군요.
그런데 이제 한국 브랜드도 글로벌에서 투자를 많이 하고 성과를 내고 있습니다. 특히 삼성이나 현대는 글로벌에서 잘하는 것 같아요. 마케팅이나 브랜딩이 자연스러운 느낌이에요. 오히려 한국에서 못하는 것 같습니다.
동감입니다. 저는 이케아나 GM에서 글로벌 조직들과 일을 굉장히 많이 했습니다. 그때 느낀 것 중 하나가 마케팅은 '이래야 돼'라고 마케터들이 그 누구보다 믿고, 이것들을 강력하게 주장하고 있다는 것입니다. 단순히 지금 재미난 광고하고 끝이 아니라는 것이죠. 마케팅은 고객을 대변한다. 마케팅의 역할과 존재 이유는 이렇하다. 이렇게 해야 브랜드를 장기적으로 만들어 나갈 수 있다. 그리고 이런 담론들을 자연스럽게 하고, 광의적 마케팅 인더스트리가 하나되어 마케팅을 마케팅을 잘 합니다. 마케팅을 경영 산업 군에서 포지셔닝을 시킵니다. 한국은 이런 부분이 좀 부족하지 않나 싶습니다.
글로벌 광고제에서는 단순히 크리에이티브만을 이야기하지 않잖아요. 서로 축하하고 크리에이티브는 물론 이펙티브니스 같은 담론을 많이 만들어요. 그리고 회사로 돌아갔을 때, 마케팅을 하는데 개선점을 얻고가고,그것을 경영진과 회사 내에 퍼트리죠.이를 통해 더 좋은 마케팅을 만들어갑니다.
우리나라에도 광고제가 있다는 것을 알고 있습니다. 정말 많은 분들이 노력하시지만, 덜 알려져 있을 뿐더러, 담론이 만들어지지 않는 것 같습니다. 반대로 영화제는 어떻죠? 우리나라에 부산, 부천, 전주처럼 단단한 게 3개나 있어요. 여기에서 뭔가 담론이 만들어지거나 무브먼트가 나오잖아요. 그런 부분이 좀 너무 아쉬워요. 그래서 마케팅이 마케팅을 더욱 잘 해야 할 것 같습니다.
너무 단기적이고 세일즈 중심적인, 장기적인 브랜드 관점이 부재한, 너무 한국적인 기만한 마케팅. 클라이어트와 에이전시간의 파트너쉽 개선 등. 다양한 변화가 일어났으면 좋겠습니다. 물론 많이 개선되고 있다라고 생각합니다.
많은 캠페인을 하셨는데 가장 기억에 남는 캠페인은 무엇인가요?
이케아의 새삶스럽게가 가장 기억에 남습니다. 이케아 내에서도 특이하다고 평가 받는 진짜 스토리텔링 광고였습니다. 고객의 삶을 보여주면서도, 브랜드의 메시지를 담고 제품까지도 잘 보여준 캠페인이라 할 수 있어요. 당시에 저희가 달성하고자 했던 목표는 리딩 넘버원 Life at home 브랜드로서 변화하고 있는 사람들의 라이프 스타일을 새롭게 발견하고 응원하는 것이었습니다. 고객의 언어로 공감과 영감을 만들도록 디렉션을 설정했고, 모든 분들의 도움으로 크리에이티브나 실행 등이 좋게 좀 나왔습니다. 결론적으로는 브랜드 브랜드를 트래킹했을 때 좋은 결과를 주기도 했고 마켓 셰어 늘리는 데 도움도 주기도 했습니다. 오가닉적인 것도 많았었고 사람들이 평가도 정말로 좋았어요. 광고비를 적게 썼지만, 사람들이 일부로 찾아서 봤다고 합니다. 지금도 저를 만나면 이 캠페인을 말씀하시는 분들이 많이 있습니다. 특히 마케팅 전문가분들이요.
또 기억에 남는 것은 무엇이 있나요?
GM에서 신구 선생님과 함께한 쉐보레 스파크 광고에요. 스파크스 아시아에서 상을 받기도 했습니다. 당시 쉐보레 마케터들과 제일기획의 모든 분들이 합식으로 만들어진 스토리텔링 중심의 자동차 광고였습니다. 당시 쉐보레가 파인 뉴로즈로 완전 리브랜딩을 하고 브랜드를 키우기 위해서 스토리텔링을 중요한 브랜드 전략의 핵심으로 잡았습니다. 즉, 단순한 이미지 나열이 아닌, 제품만 보여주는 것이 아닌, 인간 중심의 스토리텔링으로 하는 브랜드 커뮤니케이션을 하려고 했었는데 그게 가장 잘 된 케이스 중에 하나가 아닌가 싶어요.
좋은 광고는 광고주가 만든다는 이야기가 있습니다. 그만큼 광고주 역할도 중요하지 않나요?
저는 광고주 사이드도 변해야 한다고 생각합니다. 우리나라의 마케팅 조직이 세일즈 밑에 있는 경우가 꽤 많아요. 마케팅 조직이 독립적일 때와 세일즈 밑에 있을 때와는 다릅니다. 특히 브랜드 관리는 더 그래요. 외국의 100년, 80년 된 이상의 기업들이 해보니까 이게 비즈니스 안에 들어가면 제대로 된 우리 마케팅을 하기에는 제약들이 좀 있다라는 판단을 내리고 독립적인 조직으로 운영하고 있는 거에요. 외국 기업은 이를 위해 마케터들을 “잘” 교육시키고 있다고 느꼈습니다,
또한 브랜드에 대한 명확한 비전과 목표를 가지고, 이를 위한 단기 장기 전략을 수립합니다. 물론 동시에 매출을 위한 활동도 잘 하면서요. 이런 balanced된 뷰를 가지고 광고주로서 자신의 현 상황과 나아가야 할 방향을 아는 것이 중요한 것 같습니다. 이에 맞게 다양한 KPI를 목적과 상황에 맞게 전략적으로, 유연하게 가지고 갑니다.
브랜드 캠페인/광고는 언제 임팩트가 나올까요? 최소 6개월에서 12개월 뒤에 나옵니다. 그리고 이것을 지속적으로 해야 합니다. 고객의 마음을 훔치고, “경쟁사”와의 경쟁에서 이길 수 있죠. 즉 브랜드 빌딩은 아주 장기적이고 전략적이어야 합니다. 한번 해보고 브랜드와 사업이 드라마틱하게 바뀌지 않습니다. 그렇다면 이 세상의 모든 브랜드들은 성공적일 껍니다.
이러한 마케팅 전략적인 중심을 발판으로, 지속적인 브랜드 빌딩을 해야한다는 Mandate로 삼는 경우도 많습니다. . 예를 들어, 1년에 한 번이나 두 번은 무조건 브랜드 캠페인을 해야 된다라고 전략적 프레임이 담아 있는 경우가 많아요.
코카콜라, 삼성전자, 애플, 이케아 같은 마케팅 정말 잘한다라고 하는 브랜드들은 돈이 남아돌아서 하고 있는 것은아니죠. 이런 전략적 방향이 뒷받침 되어 있는겁니다. 마케팅을 통한 지속적인 단기~ 장기 브랜드 빌딩을 믿기 때문이죠.
글로벌 광고주는 광고회사를 어떻게 바라보고 있나요?
글로벌 마케팅, 혹은 마케팅 선진국 나라분들의 CMO 들과 마케팅 리더를 보면 확실히 태도가 다릅니다. 전문가 파트너로서 대응한 존재로 바라봅니다. 수직관계가 아닌, 서로의 빈자리를 매워주는.
실질적으로는 클라이언트 브리프를 바라보는 관점이 다른 것 같습니다. 브리프는 에이전시가 우리와 공동 작업하는 파트너십이 반영되어 있습니다. 브랜드가 자신이 이름을 걸고 방향성에 대해 이야기하는 건데요. 지금 갑을처럼 되어 있는 우리나라와는 많이 다릅니다. 서로 간에 RNR가 다르기에, 브랜드는 브랜드나 비즈니스가 이런 상황에 처해 있고 방향성은 이렇다. 그래서 이번 캠페인의 역할은 이런 것이다 등과 같이 기대하는 것 등에 대해 에이전시에 명확하게 전달합니다. 에이전시는 그걸 바탕으로 본인들만의 가장 핵심 영역인 크리에이티브 솔루션을 제공하고 있습니다. 그런데 우리나라는 이런 점이 부족한 것 같아요.
사실 요즘에 참 안타까운 부분입니다. 광고주들이 광고회사를 바라보는 시각이 그냥 진짜 하청업체로 부는 것 같거든요.
외국은 막 싸워요. 광고주가 이상한 거 얘기하면 “노노노” 이러면서 싸우는 것도 봤어요. 전문가끼리니까 가능한 거에요. 반대로 얘기하면 광고주가 못하니까 전문가한테 온 것입니다. 우리가 봤을 때 문제가 있는데, 문제를 진단하거나전략적 솔루션을 제공할 수 있는 내부적 역량이 없거나 프레시한 아이디어가 필요하니까 광고회사에 오는 것입니다. 외국의 클라이언트는 이런 부분을 인정하고 있습니다. 그런 점에서 한국은 좀 잘못돼 있는 것 같습니다. 광고주나 광고회사 모두 각성해야 한다고 생각합니다.
맞습니다. 그런데 일하면 대가를 줘야하는 것 아닐까요? 요즘 광고주는 제작비 서비스, 과도한 수수료 후려치기 등의 일이 벌어지고 있습니다. 안타깝게도 우리나라 조달팀은 깍는 게 일이에요. 외국은 자기 기준보다 떨어지면, 문제가 있다고 생각하는데 말입니다.
외국에서는 그러면 큰일 납니다. 외국은 그런 것들을 방지하기 위해서 프로큐어먼트(procurement)팀이 선을 넘는 일들을 못하게 구조적으로 막는 부분이 있는 것 같습니다.
그리고 약간 다른 이야기인데요. 브랜드 빌딩에서 중요한 것은 스토리텔링이라고 생각합니다. 브랜드 빌딩에서 중요한 매체가 TV입니다. 실제로 마케팅 사이언스 효과 분석(이코노메트릭스)증명이 되기도 했어요. 제가 있었던 조직에서는 TV가 브랜드 빌딩에 효과적이라고 데이터가 증명했습니다. 한국에서는 광고인들과 미디어 회사들이 이런 담론을 못만들고 있는 것이 아쉬워요. 마케팅을 마케팅한다.
구글 같은 수많은 IT기업도 슈퍼볼을 비롯해서 TV광고를 하고 있잖아요. 디지털 마케팅으로 큰 기업도 TV광고를 중요하게 생각합니다. 브랜드 빌딩을 해야 하기 때문입니다. 더 좋은 크리에이티브를 만들어서 기억에 남게끔 하는 것이 중요해요.
다만, 우리나라에서는 TV로서 브랜드 스토리 텔링을 하기에는 약간의 문제가 있습니다. 기본이 15초라는 거에요. 15초에서 무엇을 이야기할 수 있을까요? 굉장히 제약이 맞습니다. 30초 부분도 그렇구요… 이 부분이 글로벌 조직들과 협업하는 가장 힘든 지점이이고 했습니다.
맞습니다. 쇼츠와 다른 게 없는 것 같아요. 그러다 보니 빅모델에 의존하는 형태가 나오는 것 아닌가 싶습니다.
슈퍼볼 광고는 거의 1분입니다. 왜 1분일까요? 1분 정도는 되어야 스토리텔링이 가능하기 때문입니다. 15초라는 관행도 구조적인 K갈라파고스라고 할 수 있습니다. 15초는 그저 연예인 각인시키는 광고로 끝나고 있습니다. 그러다 보니 광고물이 빅모델과 그들의 이미지에 의존하는 것이 공식처럼 된 것 같습니다. 많이 아쉬워요.
제작비를 안 주니까 좋은 크리에이터를 못 쓰고, 그러다 보니 크리에이티브도 떨어지고 악순환에 빠졌다는 이야기가 많습니다. 빅모델을 써서 예쁘게 만드는 것은 잘하지만, 본질적인 크리에이티브는 조금 아쉽다는 이야기도 꽤 많습니다. 기석님께서는 6월에 말레이시아에 다녀오셨죠?
네. 디지털 마케팅 컨퍼런스 쿠알라룸푸르(DMCKL)가 처음으로 열렸는데, 초대받았습니다. 전체적으로는 AI가 주제였어요. 저뿐만 아니라 구글이나 아마존에서 마케팅하시는 분, HP 글로벌 CEO, 그리고 말레이시아에서 잘하는 브랜드들이 참가했습니다. 믿을 수가 없었죠. 한국에 수많은 마케터들이 강연하려고 오는데, 가서 발표하는 사람은 거의 없습니다. 이런 기회가 온 것 자체가 놀랍고 행복했습니다.
2가지 세션을 했었는데요, The current and evolving state of AI and Marketing in Korea 발표와 AI가 Brand Enagement를 어떻게 변화시키는지에 대한 panel 톡에 패널로 참여하였습니다.
특히 첫번째 주제, 한국의 마케팅, 그리고 AI가 어떻게 한국이라는 사회와 한국에서 마케팅을 변화시키고 있는가에 관해 이야기했습니다. 주제가 주제다 보니, 상당히 개괄적인 얘기를 많이 할 수밖에 없었습니다. 발표를 준비하면서, 든 생각은 한국 마케터들은 정말 대단하다는 점입니다. 그 어떤 마케터들보다 공부를 많이해야해요. . 외국, 특히 동남아에서 메이저 광고들은 거의 똑같잖아요. 반면 우리는 네이버, 카카오뿐만 아니라 그걸로 파생되는 수많은 우리만의 영역이 있어요. 글로벌의 메이저도 해야 하고 우리 만의 것도 해야 하고. 정말 대단하고 잘하는 것 같습니다.
AI에 관해서 무슨 말씀을 하셨나요?
저는 AI, 특히 생성형 AI에는 두 가지 관점이 있다고 생각합니다.
하나는 AI를 활용해서 우리가 원래 해야 되는 영상이나 이미지, 스토리텔링에 효과적으로 잘하는 것입니다. 해보니까 아직 엉망이라고 판된되면, 안쓰는 것도 전략이에요. 우리가 “어떻게” 크리를 만들었는지는 고객은 관심이 1도 없으니까요. 최종 결과물이 중요하지요. 두 번째는 AI를 어떻게 마케팅해야 하는 가에 대한 것이었습니다. 저는 그래서 그런 얘기들을 종합적으로 이야기했습니다. 그리고 우리는 테크놀로지가 발달돼 있으니까 릴리스 AI나 채널 톡이라든지 혹은 브이캣 같은 다양한 솔루션에 대해서도 이야기했습니다.
이번 컨퍼런스에서 어떤 느낌을 가장 많이 받으셨나요?
첫 번째는 컨퍼런스가 전부 영어로 진행됐습니다. 그리고 싱가포르와 가까워서 그런지, 싱가포르 사람들이 많이 왔습니다. 지금 싱가포르가 주요 기업의 아시아 태평양 본사가 있거나 허브잖아요. 외국에서도 마케팅을 잘한다라고 하는 나라들의 영향을 많이 받을 거잖아요. 이런 영향 때문인지, 말레이시아가 높은 퀄리티가 유지되고 있다는 생각을 했습니다. 싱가포르를 포함한 말레이시아에 마케터들이 얼마나 마케팅을 진지하게 대하고, 치열하게 고민하는지 알게되었습니다. 마케터로서 행복한 순간이었습니다.
그리고 마케팅은 이래야 된다라는 생각이 우리나라보다 좀 더 강한 것 같아요. 우리나라 컨퍼런스는 원론적인 이야기를 하면 흥미가 떨어지는 것 같다는 느낌을 들었습니다^^ 그래서 거의 실질적인 팁에 대한 이야기가 많아요. 그런데 말레이시아에서는 상당히 원론적인 이야기를 하고 있더라구요. 그러면서 마케팅에 진심이구나 하는 생각이 많이 들었습니다. 아마 방향 또는 관점의 차이일 수 있습니다. 우리나라는 뭐낙 빠르게 변화하고 있고, 우리만의 것들이 많다 보니 큰 담론 보다는 전술적인 부분에 대한 이야기가 많은 것 같습니다.
그리고 이번 말레이시아에서 느낀 것은 캘빈 클라인과 같은 메이저 브랜드들이 한국 모델을 많이 기용하고 있다는 것입니다. BTS, 이민호, 제니를 쉽게 볼 수 있는데, 단순히 K드라마, K팝을 넘어 마케팅적으로 의미가 있다고 생각했어요. 사실 말레이시아는 많은 인종이 있습니다. 예전에는 서양 모델을 많이 썼는데, 렐러번스가 떨어진다고 느끼고 있어요. 그런데 인종을 잘못 쓰면 욕을 먹고. 그런 측면에서 한국 모델이 갖는 의미가 있는 것 같습니다. 특히 지금 컬처 영역에서 한국 배우, 한국 가수가 가장 영향력이 있다고 현지 마케터가 이야기하더라구요.
주제를 조금 바꾸겠습니다. 우리 후배들한테 좋은 마케터가 되려면 최소한 이런 건 좀 준비를 해야 한다면, 무엇이 있을까요?
저는 마케팅과 브랜드 마케팅이 무엇을 하는지에 대한 전략적 사고를 많이 하고 알아야, 전문가 집단으로서 할 수 있는 것들이 많다고 생각합니다. 그리고 마케팅을 마케팅하는 법을 배워야 된다라고 생각해요. 그러면서 마케터로서 중요한 것은 태도로 저는 5가지를 이야기하고 싶습니다.
첫째는 “추구”라는 것입니다. 요즘 추구미라는 표현을 많이 쓰는데 내가 뭘 원하는지 알아야 합니다. 내가 어떤 마케터가 싶은 지 확실히 알아야 합니다. 그래야 내가 탄탄해질 수 있어요.
둘째는 “호기심”입니다. 눈앞에 보이는 모든 것들을 why라고 본다든지 반대로 생각해본다든지 이런 호기심, 상상력 같은 것들입니다.
셋째는 “경험”입니다. 이 호기심을 실제로 경험해야 지평이 넓어지고, 점이 선으로 이어지는 통창력과 창의력을 기를 수 있습니다.
네 번째가 “향상심”입니다. 향상심이라는 표현을 좋아합니다. 특히 운동을 할 때 나는 오늘보다 나아질 거라고 하는 걸 향상심이라고 표현합니다. 지난 번 캠페인 보다 좀 더 잘하고 싶어 이런 것입니다. 모든 캠페인은 저뿐만 아니라 우리 저랑 같이 했던 모든 마케터들 혹은 저랑 제가 아는 모든 마케터들은 모든 캠페인에 부족하다고 느끼거든요.
마지막으로는 긍정적 사고입니다. 요즘 원영적 사고라고 하죠? 제가 하드코어 펑크 음악을 하고 있는데, 저희 쪽에 pma라는 개념이있습니다. positive mental attitude라는 뜻인데요. 정신적으로 긍정적인 사고 태도를 의미합니다. 제 인생의 가장 중요한 축 중에 하나이구요. 다른 마케터들한테 감사하고 진짜 힘내라는 말씀을 드리고 싶습니다. 왜나면 마케팅이 많이 힘들고, 때로는 동네 북이 되잖아요. 우리는 정말 멋진 것들을 만들어 내고 있고, great work을 하려면 힘들다는 말을 드리고 싶네요. 그래서 이러한 긍정적인 사고를 특히 가지라고 말하고 싶습니다.
9월에 CMO 코리아 서밋이라는 컨퍼런스가 열리잖아요. 하반기에 가장 의미있는 컨퍼런스라고 생각되는데요. 이번에 참가하시죠?
네. 지난 3월에 이케아를 떠난 이후 마케팅의 담론을 만들어내거나 논의할 수 있는 좋은 자리에 저를 계속 불러주시더라구요. 정말 감사드립니다. 이번 CMO 코리아 서밋에서는 AI가 크리에이티브나 브랜딩에 어떤 영향을 주는지에 대해서 같이 나누려고 합니다. 패널 세션도 있을꺼에요.
저는 AI를 두 가지 측면에서 봐야 한다고 생각합니다. 생성형 AI를 활용해서 우리가 뭘 할 수 있고 우리가 일하는 방식을 어떻게 바꿀 거냐라는 것, 그리고 이것을 어떻게 마케팅을 할 것이냐는 것입니다. 흔히 오해하거나 실수인 “AI를 위한 AI”를 해서는 안된다는 것도 이야기하게 될 꺼에요.
저는 AI가 만든 것과 사람이 만든 것의 가치가 다를 것으로 봅니다. 사람이 만든 것은 프리미엄, AI가 만든 것은 가성비, 이렇지 않을까 싶어요.
제가 최근 다양한 곳에서 AI 관련된 강연을 진행했습니다. 그 주요 내용은 결국은 ”강력한 브랜드“ 및 “인간의 창의성” 입니다. 강력한 브랜드를 정말 잘 만들고 지속해야 합니다. 인간의 창의력은 우리의 무기입니다. 결국 AI는 툴이에요. 이 툴을 썼는데 고객한테 다가가지 못한다면, 의미가 없는 툴인 것입니다. 그런 경우는 다른 접근 방법을 생각해야겠죠.
결국 브랜드와 경험을 어떻게 만드느냐가 중요해지고 거기에 휴먼 크레이티비티가 가장 중요해질 것 같습니다.
저도 똑같은 생각이에요. AI는 무기다. AI는 무기를 쓸 수 있는 사람하고 없는 사람하고 갈라진다는 것입니다. 예를 들어서 이 전장에서는 필요가 없어 그럼 안 쓰면 되는 것이고, 이 전장은 필요해 하면 쓰면 된다는 것입니다. 결국 이런 판단을 내리는 전략, 크리에이티브가 더 중요하다고 생각합니다.
지금 AI 담론들이 지금 우리가 하고 있는 것, 그리고 어떻게 바뀔 것이냐만 이야기하는 것 같아요.
혹시 윌아이엠이라고 블랙아이드 피스 혹시 아세요? 이분은 크리에이티브 마인드로 유명한데, 요즘 그분은 인생이 거의 AI입니다. 이분이 AI를 Dream Realization Tool로 규정하시더라구요. 이렇게 바라보기 시작하니까 다르더라구요. 예를 들어 3년 전에 없었던 광고, 캠페인, 커머스가 있잖아요. 이제 어떻게 생각하느냐가 더 중요한 것 같습니다. 그렇게 하니까 상상력이 늘어나는 거에요.
이제 마케터의 역할이 바뀌겠네요
디지털 마케팅이 되면서 마케터들이 분업화됐습니다. 세분화되고 전문화되고 깊게 들어갈 수 있다는 장점이 있지만, 브랜드 전체를 조망하고 만들어나가는 것은 조금 아쉽지 않나 싶어요. 이제 브랜드 매니저적인 마케터의 롤이나 조직 구성이 바뀌지 않을까라고 조심스럽게 예측해 봅니다.
서기석
브랜드 & 마케팅 전략 수립, Award winning 브랜드 캠페인 제작, 퍼포먼스 & 디지털 마케팅 혁신 프로젝트 진행, CRM 시스템 구축, 로열티 및 멤버십 전략, 팝업 & 경험 마케팅 등, 마케팅과 브랜딩의 다방면을 다양한 산업과 브랜드에서 기획 및 실행했습니다.
최근에는 마케팅 및 브랜드 전문가로서 Content Marketing Summit, Digital Market Summit, Max Summit, CMO Summit, 알바트로스, Appsflyer VIP, DMCKL(말레이시아), Foresight CEO 등 메이저 컨퍼런스에서 마케팅 강연 및 강의를 진행하며, 다양한 매체와 인터뷰를 진행했습니다. 브랜드 컨설팅 및 디렉팅을 통해 브랜드의 성장을 도모할 뿐만 아니라, 트레바리를 포함한 다양한 지식 커뮤니티 리딩 활동을 진행 하고 있습니다.
