"우리는 광고의 정답보다, 광고인의 태도에 더 관심이 있습니다." 비방과 헐뜯음이 아닌, 건강한 경쟁과 연대가 필요한 시점광고업계에 오래 몸담다 보면 때로 씁쓸한 장면들을 마주하게 됩니다. 누군가가 좋은 캠페인을 했을 때, 박수를 보내기보다는 뒷말을 하거나 깎아내리는 분위기. 같은 업계 사람끼리 서로를 응원하기보다는, 실수를 확대하거나 조롱하는 태도.그 중심엔 이른바 'crab mentality(게 통 속 심리)'가 있습니다. 이는 게를 한 통에 담아두면 서로를 끌어내려 결국 아무도 빠져나오지 못하는 것에서 유래한 표현입니다. 즉,

마케팅 이론의 두 거두라고 할 수 있는 필립 코틀러와 바이런 샤프는 브랜드 성장이라는 주제를 바라보는 관점에서 뚜렷한 차이를 보입니다. 사실 우리 대부분은 필립 코틀러의 이론에 기반한 마케팅 프레임워크를 오랜 시간 동안 부정할 수 없는 어떤 절대적인 원칙처럼 여겨왔습니다. 저 또한 그랬습니다.그런데 최근에 읽은 『미고객의 이해』, 『마케팅을 하고 있다는 착각(원제: 전략놀이)』, 그리고 『브랜딩의 과학 1·2권』을 통해, 마케팅의 새로운 흐름과 브랜드 성장에 대한 다양한 시각을 접하게 되었습니다. 특히 『브랜딩의 과학』은 바이런 샤

광고와 마케팅 업계에서 우리는 너무 오랫동안 ‘을’이라는 위치에 익숙해져 있었습니다.“클라이언트는 갑이다.” 누구도 명시적으로 말하지 않지만, 모든 커뮤니케이션과 관계의 구조는 그렇게 설계되어 있었습니다. 회의실에서, 피드백 자리에서, 계약서 문구 하나하나에 이르기까지. 그 말은 마치 불문율처럼 존재해왔고, 우리는 그 안에서 살아남기 위해 감정을 눌렀고, 창의는 눈치를 보며 작동해야 했습니다.하지만 그런 관계 구조 안에서 진짜 좋은 일은 일어나지 않습니다. 아무리 훌륭한 전략과 크리에이티브도 일방적이고 소모적인 관계 안에서는 결코

균형이 아니라, 통합을 말할 때다1. 워라밸을 외치던 나나는 커리어 초반부터 워라밸, 즉 '일과 삶의 균형'을 누구보다 신봉하던 사람이었다. '퇴근 후에는 업무 생각은 물론, 문자 메시지도 멈춰야 다음 날 더 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있다'는 확신을 갖고 있었고, 실제로 그렇게 행동했다. 퇴근 후에도 문자 메시지를 보내며 업무를 이어가려는 상사에게는 거리낌 없이 말했다."이건 아닙니다. 일을 하려면 쉴 수 있어야죠."당시의 나는 그것이 건강한 직장인의 당연한 권리이자, 올바른 조직문화라고 믿었다. 그리고 그 신념을 조직 안에서 부끄러

지난 10년 동안 신흥 경제국들은 괄목할만한 성장을 이루어 왔다. 그 중에서도 특히 동유럽, 중동, 아프리카 및 러시아어권 국가들은 경제 변혁을 통해 비약적인 발전을 일궈냈다. 이 같은 신흥 시장의 성장은 최근 전 세계적으로 불어오는 보호 무역 주의의 대두와 전통적인 선진 시장의 침체라는 두 가지 도전 과제에 직면한 한국 경제에 있어 난관을 타개할 수 있는 긍정적인 소식일 것이다. 러시아 시장을 예로 들어 보자. 러시아는 약 1억 4천만 명의 인구, 높은 과학 기술 수준, 풍부한 자원, 그리고 한국과의 지리적 근접성을 자랑한다. 여

업계에서 흔히 듣는 말이 있다. "RFP(Request for Proposal, 제안 요청서)의 수준이 곧 클라이언트의 수준이다." 이 말이 괜히 나온 게 아니다.좋은 RFP는 프로젝트의 방향성과 목표가 명확하다. 클라이언트가 브랜드 전략을 깊이 고민하고 있으며, 에이전시가 효과적으로 움직일 수 있도록 가이드를 제시한다. 반면, 나쁜 RFP는 전략적 사고 없이 '그럴듯한 뭔가'를 바라는 경우가 많다.그 결과, 프로젝트는 시작부터 비효율적인 방향으로 흘러가고, 클라이언트와 에이전시 모두 시간과 리소스를 낭비하는 희망 고문에 빠진다.좋

CEP가 일본에 처음으로 소개 된 것은 호주 에런버그-배스(Ehrenberg-Bass) 연구소의 바이런 샤프 교수와 제니 로마니우크 교수의 “How Brands Grow” 1권과 2권이 번역서로 출간되면서부터라고 할 수 있습니다. 그 후 일본의 여러 마케팅 리서치사, 광고회사, 컨설팅 펌 그리고 학계와 업계 단체(JMA 등)이 관심을 보이면서 CEP는 브랜드 전략 수립의 새로운 프레임워크로 자리 자리를 잡아가게 됩니다.이런 추세에 가장 큰 영향을 미친 기업을 꼽으라면 저는 일본 리서치 업계의 리더 기업 중의 하나인 마크로밀(Macr

이번에는 어떤 배경에서 CEP 개념이 만들어졌지, 만들어 진 이후에 어떻게 발전해왔고, 현재 마케팅 현장에서 어떻게 수용되고 있는 지에 대해서 설명해보겠습니다. 반복이 되겠습니다만, 카테고리 엔트리 포인트란 소비자가 특정 제품 카테고리를 구매하는 상황으로 진입할 때 떠올리는 생각이나 기억의 단서를 의미합니다. 즉 구매자가 구매 결정을 내리기 직전에 마음속에 떠올리는 상황, 이유, 용도, 감정 등의 키워드를 가리키며, 이는 해당 카테고리와 연관된 브랜드들을 떠올리는 출발점이 됩니다. “샤워를 마친 후 피부 보습이 필요할 때”라는 상황

오늘날 광고 업계는 급변하는 시장 환경 속에서 지속 가능성을 위협받고 있습니다. 지불 기한(payment term)의 문제, 과도한 경쟁과 리젝션 피 부재, 그리고 AI로 인한 비용 절감 요구는 광고회사의 운영을 점점 더 어렵게 만들고 있습니다. 이러한 구조적 문제들은 단순한 단기적인 어려움이 아니라, 광고 산업 전체의 경쟁력과 지속 가능성을 위협하는 요인이 되고 있습니다. 첫번째, Payment Term: 광고 대금 지급 지연 문제광고업계의 가장 심각한 문제 중 하나는 광고 대금 지급 지연입니다. 대부분의 광고회사는 프로젝트를 진

3편에서는 선정한 CEP가 우리 브랜드의 정체성의 일부로 자리매김하도록 기존의 CEP를 포함해서 전체를 어떻게 조정해가야 하는 가에 대한 이야기입니다. 우리의 목적은 소비자가 해당 상황(CEP)에 놓였을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것입니다. 이를 위해 기업은 브랜드 스토리, 메시지, 슬로건 등에 CEP의 요소를 반영하고, 해당 CEP에서 소비자에게 물리적으로 억세스 가능한 매체를 정하고, 필요한 경우에는 제품 자체의 개선도 고려해야합니다. 핵심 메시지 및 스토리 개편새로운 CEP를 효과적으로 활용하려면, 브랜드 메시지가

앞서 살펴본 Category Entry Points(CEPs)의 개념과 성공 사례에 이어, 이번에는 기업이 CEP를 전략적으로 확장하고 활용하기 위한 프로세스를 살펴보겠습니다. FMCG와 자동차 산업을 중심으로 새로운 CEP를 발굴하고 평가하며 이를 마케팅 전략에 통합하는 방법을 상세히 알아보겠습니다. 앞선 글에서도 소개했듯이 CEP는 소비자가 구매 결정을 할 때 떠올리는 구매 동인이나 상황을 의미하며, 브랜드의 심리적 가용성(Mental Availability)을 구축하는 핵심 요소입니다. CEP를 늘리고 강화하면 더 많은 구매

소비자가 어떤 이유로 무엇인가를 사야한다고 생각하는 순간, 머릿속에서 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르는가? 이 질문의 답이 되기 위한 게임을 우리는 "브랜딩"이라고 부를 수 있을 것입니다. 카테고리 엔트리 포인트(Category Entry Point, CEP)는 소비자가 어떤 제품 카테고리를 떠올리거나 구매하게 되는 계기를 의미합니다. 여기에는 소비자의 필요(needs), 상황(occasions), 또는 맥락(situations) 등이 포함됩니다. 메타포적인 표현으로 말한다면 소비자의 마음으로 들어가는 "문(door)"의 역할을 하

대학 시절부터 군대에 이르기까지, 내 플레이리스트에는 전람회의 음악만이 존재했다. 단순한 취향이 아니라, 그것은 나의 감성을 이루는 한 부분이었다. 그들의 음악은 내 청춘을 감싸 안았고, 내가 지나온 시간들을 기록해 주었다.의 첫 소절이 흐르면, 낯선 도시에서 혼자 버스를 타고 창밖을 바라보던 그 순간이 떠오른다. 이 울려 퍼질 때면, 잊고 있던 청춘의 한 장면이 눈앞에 펼쳐진다. 전람회의 음악은 단순한 노래가 아니다. 그것은 한 시대를 살았던 사람들 사이에서 공유되는 감성의 언어다.얼마 전, 전람회의 멤버

1. 광고 아이디어는 왜 공짜여야 하는가?광고 아이디어는 물건이 아니다. 하지만 광고업계에서는 아이디어가 공짜로 취급되는 현실이 계속되고 있다.클라이언트는 경쟁 프레젠테이션(PT, aka 경쟁입찰)을 통해 여러 광고회사에 아이디어를 요청한다. 광고회사들은 전략 기획, 소비자 분석, 크리에이티브 콘셉트 개발, 디자인 및 영상 제작까지 총동원하며 최선을 다한다.하지만 결국 계약은 단 한 곳만 체결된다. 그렇다면 나머지 광고회사는? 아무런 보상도 받지 못한 채, 모든 노력과 자원을 허공에 날려야 한다.필자는 지난 20년 동안 수많은 경쟁

새로운 기술이 등장하게 되면 탐색(Exploration), 실험(Experimentation), 적용(Implementation), 확장(Expansion)이라는 네 단계를 거치며 점진적으로 발전해 간다. AI기술 또한 이러한 단계를 거치면서 진화하고 있다. 마케팅에서도 2022년 말 ChatGPT가 등장하면서 다양한 마케팅 분야에 활용되고 있다. 생성형 AI 등장은 단순한 AI기술 도입을 넘어 마케팅 전략의 패러다임 자체를 재구성하고 있다. 마케팅의 AI활용 또한 2023년의 탐색단계와 2024년 실험단계를 거쳐 2025년에는 마

광고 업계에서 ‘애니메틱(Animatic)’ 제안이 기본이 된 지 오래다. 이제는 경쟁 PT에서 애니메틱 없이 제안하는 것이 어려운 상황이 되었다. 하지만 이 과정에서 정작 광고 회사는 비용 부담을 떠안고, 프로덕션사는 크던 작던 수익을 확보하는 구조가 형성되고 있다.애니메틱 경쟁, 광고 회사의 부담만 커진다본래 애니메틱은 광고 아이디어를 보다 효과적으로 전달하기 위해 활용되는 ‘프리비주얼’ 도구였다. 하지만 최근에는 완성도 높은 애니메틱 제작이 경쟁 PT에서 중요한 요소가 되면서, 광고 회사의 부담이 커지는 현상이 나타나고 있다.

과거 광고업계에서는 기획(플래너)-크리에이티브 디렉터-아트 디렉터-카피라이터로 이어지는 전통적인 팀 체계가 광고의 중심이었다. 각 분야의 전문가들이 협력하여 대규모 캠페인을 성공시키던 이 방식은 오랫동안 업계의 표준으로 자리 잡았다.그러나 이제 콘텐츠 시장의 변화 속도는 과거와 비교할 수 없을 정도로 빨라졌다. 유튜버와 SNS 크리에이터들이 콘텐츠 제작의 주도권을 가져가고 있으며, ChatGPT와 같은 생성형 AI가 콘셉트와 카피를 몇 분 만에 도출하며 새로운 강자로 떠오르고 있다. 이러한 변화 속에서 기존 팀 구성과 운영 방식은

광고회사의 운영에서 가장 중요한 요소 중 하나는 현금 흐름 관리입니다. 특히 대규모 프로젝트 단위로 운영되는 광고업계에서는 Payment Term(결제 조건) 하나가 회사의 생존에 큰 영향을 미칩니다. 이 글에서는 광고회사가 프로젝트 단위에서 겪는 문제와 그 해결책으로서 Retainer Fee 구조의 필요성을 다루고자 합니다. 광고 프로젝트의 긴 사이클과 결제 지연 문제광고 캠페인은 기획부터 온에어(On-Air)까지 최소 3개월에서 5개월이 소요됩니다. 프로젝트 초기에는 기획, 전략 수립, 크리에이티브 작업, 콘텐츠 제작 등의 단계

방송통신위원회의 2023 방송매체 이용행태조사에 따르면 대한민국 국민의 유튜브 이용률은 71%로 OTT 서비스 중 2위인 넷플릭스(35.7%)를 더블 스코어로 앞서고 있으며, 10대~40대에서의 이용률은 80%를 넘어선다.광고 시장에서 유튜브의 위상 또한 달라졌다. 구글 코리아에서 유튜브를 담당하던 부장이 “제발 광고주 좀 알아봐 달라”며 하소연하던 게 엊그제 같은데, 어느새 국내 시장에서 온오프라인을 포함하여 가장 큰 가치의 매체로 평가받는다(한국광고주협회, 2023 광고매체평가 연구).초기 유튜브 광고는 단순히 TVC를 온라인으

광고업계는 흔히 창의성의 대명사로 여겨지지만, 현실은 그렇지 못합니다. 특히, 광고주와의 관계에서 우리는 종종 스스로를 ‘을’의 위치에 고정시키며, 광고주가 하라는 대로만 실행하는 ‘하청업체’로 전락하곤 합니다. 광고주는 왕이라는 통념 아래, 그들이 원하는 방향과 요구를 무조건 따르는 것이 마치 정석처럼 굳어졌습니다. 그러나 이런 자세가 과연 광고업계를 앞으로 나아가게 할 수 있을까요?농업적 근면성, 창의성의 적이 되다광고회사는 끝없는 경쟁 속에서 끊임없이 일합니다. 그러나 이런 근면성은 창의성을 희생시키는 원인이 되곤 합니다. 끊