[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 광고는 언젠가 사라진다. 캠페인이 끝나면 보도자료는 삭제되고, 광고물은 폐기되고, 배너는 내려간다. TV에서, 거리에서, 모바일 피드에서 모든 흔적이 사라진다. 예산은 정산되고, 리포트는 보고서에 박제되며, 클라이언트는 다음 시즌을 준비한다. 하지만, 하나만은 남는다. 끝까지 살아남는 단 하나의 것. 그것이 바로 본질이다.우리는 한 시즌의 캠페인을 위해 수개월을 준비한다. 전략을 짜고, 콘셉트를 만들고, 크리에이티브를 조율하고, 오프닝 카피 한 줄을 위해 밤새도록 워딩을 다듬는다. 그런데도 광

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 본질은 단순하다. 그러나 단순하지 않다. 이 모순된 말은, 광고라는 일을 오래 해본 사람이라면 누구나 고개를 끄덕일 수밖에 없는 문장이다. 브랜드란 결국 하나의 메시지를 쌓고 또 쌓아 사람의 기억에 각인시키는 작업이다. 하지만 그 하나를 만드는 데 수십, 수백의 말과 이미지가 필요하다. 단순한 한 줄을 위해 우리는 수많은 복잡한 질문을 던져야 하고, 그 과정에서 정리된 언어는 대부분 버려진다. 정제된 한 문장이 나오는 데 필요한 건, 생각보다 훨씬 더 많은 단어들이다. 본질은 언제나 단순하게

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 금반지의 본질은 금이 아니라 손가락에 맞는 구멍이다.금이라는 재료가 아니라, 손가락이 지나가는 그 빈 공간. 즉, 본질은 '존재하는 것'이 아니라 '존재하게 하는 것'이라는 이 역설은 광고판에서 오래 살아남은 사람들에게는 너무도 익숙한 개념이다. 아무리 반짝이는 크리에이티브도, 아무리 공을 들인 브랜드도 결국 사람을 설득하지 못하면 아무것도 아니다. 우리가 크리에이티브를 시작할 때마다 제일 먼저 물어야 할 단 하나의 질문은, "이게 고객에게 무슨 상관이야?"이다. 본질은 언제나, 거기서부터다.

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 1. 제안서는 설명서가 아니다.그건 설득의 마지막에 필요한 요약이지, 설득의 첫 번째 수단은 아니다. 대부분의 기획자들이 범하는 가장 큰 착각은 이것이다. ‘기획서를 잘 만들면 된다.’ 아니다. 기획이란 본래 '보이는 게 아니라, 들리는 것'이다. 말이 안 되는 얘기를 멋진 슬라이드로 포장하면 그건 말이 안 되는 디자인이다.설득이 안 되는 전략은 아무리 정교하게 디자인해도, 결국 아무도 움직이지 않는다. 고객은 데이터를 보지 않는다. 고객은 사람을 본다. 고객은 슬라이드를 기억하지 않는다. 고

1. 질투하라. 당신보다 잘난 사람을 봤다면, 미소 짓지 마라. 질투하라. 발끝부터 식도로 올라오는 분노를 감추지 마라. 그리고 반드시 엿을 먹여라. 성공은 늘 복수처럼 오기 때문이다.2. 지지 마라. 오늘 지면, 내일은 PPT도 못 연다. 이 바닥은 무정하다. 돈이 없는 기획안은 없고, 이긴 자만이 밥과 술을 먹는다.3. 무시하라. 쓸데없는 슬랙 메시지, 그딴 '회의'라는 이름의 시간 도둑질. 말 같지도 않은 소리에 반응하지 마라. 중요한 건 당신의 유한한 시간이다.4. 하지 마라. 할까 말까 싶으면, 하지 마라. 망설이는 건 본

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트]전인권은 노래한다. 지나간 것은, 지나간 대로 그런 의미가 있다고. 하지만 디지털에서 지나간 것은, 아무 의미도 없다. 인쇄광고는 최소한 종이라도 남는다. 포스터 한 장, 스크랩북 속 잘린 한 면, 혹은 누군가의 서랍 속에 숨은 비장의 클리핑.디지털 광고는 다르다. 서버가 닫히면 사라지고, 플랫폼이 사라지면 존재 자체가 말소된다. 저장을 하지 않으면, 캡처하지 않으면, PDF로 내려받지 않으면—그건 애초에 없었던 것과 같다.네이버가 아니라 야후가 대장이던 시절이 있었다. 싸이월드가 없었다면 누가

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 가끔씩. 아주 가끔씩. 모든 게 너무 또렷해지는 순간이 있다. 아이디어가 찾아오는 게 아니라, 아이디어가 나를 기다리고 있었다는 느낌. 내가 억지로 끌어낸 것도, 머리를 쥐어짜 낸 결과도 아니다. 그냥, 이미 존재하던 문장 하나가 불쑥 떠오른다. 이미지 하나. 그걸로 다 설명된다. 슬로건부터 키비주얼까지, 기획의 뼈대가 한 번에, 한 줄로. 이보다 더 정확할 수는 없는 형태로.기획이 내 손에 오는 날. 정확히는 기획이 나를 쓰기 시작하는 날. 문제는 그 순간의 기분이다. 기쁘지 않다. 유쾌하지

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 회의실.프로젝터가 켜지고, 첫 장 슬라이드가 올라간다. “이번 캠페인의 메인 슬로건은요…” 아니, 잠깐만. 슬로건이 ‘첫 문장’으로 나오는 순간, 이 피칭은 이미 졌다. 의사 결정자에게 프레젠테이션은 '보는' 게 아니라 '듣는' 것이다. 실무자는 기획서를 본다. 하지만 결정권자는 말을 듣는다.광고는 결국, 말의 싸움이다.기획을 보여주는 것이 아니라 기획을 ‘들리게’ 만드는 것. 그게 수주에서 가장 중요한 기술이다. 왜냐고? 슬라이드는 고객의 눈앞에 있지만, 결정은 그들의 뇌와 심장에서 일어나기

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 피칭은 전쟁이다. 그런데 이상한 전쟁이다. 총성도 없고, 군복도 없는데, 누가 죽었는지는 회의 끝나고 나서야 알 수 있다. 그게 광고판이다. 이 업계에서 오래 있었지만, 아직도 피칭 날이면 다리가 떨린다. 프리젠테이션 도중 고객의 얼굴이 굳는 순간, 실무자가 메모장을 덮는 순간, 열정은 무너진다.열정은 10분이면 꺼질 수 있다. 프리젠테이션 도중, 고객의 얼굴이 굳는 순간.브랜드 담당자가 자판기 커피를 뽑아오며 “뒤에 회의가 좀 있어서요...”라고 말할 때. 열정은 그 순간 무너진다. 하지만

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 20명의 실무자들이 똑같은 곤색 점퍼를 입고 회의실에 앉아 있다. 브랜드 총괄, 커뮤니케이션 팀장, 마케팅 과장, UX 파트장, 심지어 CMO까지. 모두가 진지한 얼굴로 '안건 검토 중'이란 표정을 지으려 애쓰고 있다. 하지만 나는 이미 안다. 오늘 이 회의에서 '의견'을 가진 사람은 단 한 명뿐이라는 걸.잠시 후, 회의실 문이 열리고 빨간 골프 조끼를 입은 CEO가 들어선다. 나는 이미 그를 51% 알고 있다. Staff들이 Fact book을 정리할 때, 나는 그의 인터뷰 기사를 구글링 하

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 내란 이후에 나라 경제가 엉망진창이다. 아니, 사실 몇년 전부터 그랬다. 우리는 다이소와 쿠팡을 행복이라고 느끼지만, 천만에. 그만큼 가난해진 것이다. 돈만 쫒는 사람은 아니지만 3,000 CC 외제차를 욕망하던 사람들의 꿈이 그만큼 가난해진 것이다.노래를 좋아한다. 하지만 돈이 되는 노래방도 많이 사라지고 이제는 저렴한 코인 노래방이 득세다. 다가올 위험을 극복하는 해법은 언제나 '욕망의 예측' 뿐이다. 간단한 것에서 조금 더 복잡한 것으로. 혹은 복잡한 것에서 조금 더 간단한 것으로. 물질

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 마케터와 크리에이터가 절대 놓쳐서는 안 될 덕목 하나. 그것은 독해력이다. 시대를 읽고, 흐름을 감지하고, 파고를 예측하는 힘. 나는 이것을 단순한 능력이 아닌, 생존의 조건이라 말하고 싶다.우리는 지금 어떤 시대를 살고 있는가? '사실의 시대', '견인의 시대'를 지나, 나는 지금을 '하나의 시대'라 부르고 싶다. 분절된 세상, 국경과 담장이 존재하던 세계는 끝났다. 이제 모든 경계가 흐려지고, 언어는 섞이며, 문화는 공존이 아니라 침투가 되고 있다.이야기를 조금 거슬러 올라가 보자. 201

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 광고라는 말은, 이제 틀렸다.넓을 광(廣), 고할 고(告). ‘널리 고한다’는 뜻의 ‘광고’라는 단어가 지금 이 시대에도 여전히 유효할까? 내 결론은 단호하다. 아니다. 이제 광고는 ‘알리는 것’이 아니라 ‘이끄는 것’이어야 한다. 나는 이 시대의 마케팅을 ‘견인의 시대’라 부른다. 왜 견인(牽引)인가?광고가 ‘고지’라면, 견인은 ‘이동’이다. 단순히 제품이나 브랜드를 알려서 사람들의 시선을 끌던 시대는 이미 끝났다. 지금 소비자는 브랜드를 ‘소비하는 대상’이 아니라, ‘들어가서 살고 싶은 세

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 한방에 훅 가는 광고? 이제 그런 건 없다. 시대가 달라졌다. 지금은 '사실의 시대'다. 환상보다 현실이, 낭만보다 냉정한 생존이 먼저다. 그리고 마케터는 이제 이 ‘사실’을 감당해야 한다.우리는 한때 광고라는 이름으로 거대한 환상을 팔았다. 브랜드는 스스로 신이 되었고, 소비자는 그것에 예배를 드렸다. 그러나 지금의 소비자는 신을 믿지 않는다. 그들은 이제 정보를 가진 자들이고, 정보를 다루는 법을 안다. 다시 말해, 마케터가 쥐고 있던 정보의 지배권이 완전히 무너졌다.소비자는 더 이상 브랜

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 수주 불변의 법칙 ① - 팔려야 크리에이티브이다.고객은 당신의 크리에이티브를 사는 게 아니다. 그들은 ‘크리에이티브를 팔려는 안간힘’을 산다. 아이디어가 좋다고? 그건 기본이다. 당신이 그것을 팔기 위해 얼마나 절박했는지, 얼마나 간절한지, 얼마나 치열한지가 거래를 결정한다. 광고든 마케팅이든, 고객은 완벽한 작품이 아니라, 그 작품을 팔려는 피와 땀을 산다. 팔아라. 그렇지 않으면, 존재하지 않는 것이다.수주 불변의 법칙 ② - 생선비린내 나기 시작한 생선을 싱싱하게 되돌릴 방법은 없다. 빨

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 혁신과 확신“변화를 일으키는 혁신은 본질적으로 위험하다.” 혁신은 단순한 선택이 아니다. 그것은 목숨을 걸 만큼의 신념과 불확실성 속에서도 밀어붙이는 결단이다. 아무도 가보지 않은 길, 아무도 보장해주지 않는 결과. 그러나 진짜 통찰이란 언제나 섬광처럼 찾아온다. 이성으로 설명할 수도, 논리로 증명할 수도 없다. 그렇기에 확신이 곧 혁신이다. 스페셜리스트의 조건“측량이 가능한 일조차 해내지 못하는 사람이, 측량 불가능한 일을 잘 해낼 수 있다는 말은 거짓이다.” 진짜 스페셜리스트는 오직 제너럴

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 가끔 나 자신에게 상을 주고 싶을 때, '큰맘 먹고' 가는 비싼 꽃등심 집이 있다. 얼마나 사랑하는 곳이냐 하면, 맛집을 찾아다니고 남들에게 공유하는 것이 취미인 내가 이 집만큼은 철저히 비밀로 하고 있다. 누구에게도 알려주지 않았고, 앞으로도 그럴 생각이 없다. 좋은 곳을 공유하는 기쁨보다, 이 집의 특별함을 온전히 내 것으로 간직하고 싶은 욕심이 더 크기 때문이다.이 집을 특별히 사랑하는 이유? 물론 고기가 맛있기 때문이다. 이곳에서 사용하는 한우가 원래부터 맛있는 것인지, 혹은 특별한 공

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 미국의 마케팅 전문지와 인터뷰를 했다. ‘하고 싶은 말을 마음껏 해보라’는 요청을 받았다. 그래서 이렇게 말했다.정보가 많아지면, 환상이 줄어든다. 우리는 새로운 연인을 만났을 때, 상대에 대한 정보가 부족하기 때문에 환상에 빠진다. 15일을 함께한 연인은 여전히 미지의 영역이 많기에 더욱 매력적이고 설레는 존재다. 하지만 15년을 함께한 가족과는 다르다. 우리는 서로의 모든 것을 안다. 아침에 어떤 모습인지, 감기 걸리면 어떻게 짜증을 내는지, 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 어떤 말버릇이 있는

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 나는 변덕이 심한 사람이다. 옷을 입는 것도 그렇다. 한 해는 청바지 만을 입고, 다음 해에는 넥타이를 맨다. 그렇게 수십년을 살았다. 내 변덕 덕분에 와이셔츠를 다려야 하는 분들의 노동이 늘었다. 성가신 일이 늘어난 것은 나도 마찬가지다. 블레이저와 슈트를 번갈아 입어야 하고, 어울리는 와이셔츠를 찾고, 그것에 맞는 넥타이를 고르느라 출근을 준비하는 시간이 두 배는 길어졌다. 그래. 어디 gorgeous 해지기가 쉬울까?본격적으로 직장 생활을 시작하기 전이었다. 나에게 '남자는 자기 나이만큼

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 창세기 1장 1절은 이렇게 시작된다. ‘태초에 하나님이 천지를 창조하시니라.’NIV 성경에는 ‘In the beginning, God created the heavens and the earth.’라고 표현되어 있다. 이상하지 않은가? 태초에 하나님이 점심을 드셨을 수도 있고, 화장실에 가셨을 수도 있는데 굳이 ‘창조’라는 걸 하신다. 한 가지는 분명하다. ‘창조’ 혹은 ‘Creative’라는 개념은 인간의 것이 아니라, 하나님의 것이었다. 그리고 하나님은 이런 순서로 크리에이티비티를 펼치신다