[ 매드타임스 최영호 기자] AI가 본격적으로 광고에 활용되고 있다. 그렇다면, AI를 활용한 광고는 성공하고 있을까? 일단 지면이나 소셜 미디어에서의 이미지 광고는 꽤 의미있는 성공을 거두고 있는 것으로 보인다. 그러나 동영상을 활용한 광고는 아직 성공이라고 이야기하기 어려운 부분이 있다. 특히 애드위크는 인공 지능과 전반적인 기술 역량을 특징으로 하는 광고를 홍보하는 브랜드는 상황을 읽지 못하고 있다고 지적했다.
리바이스와 토이저러스와 같은 주요 브랜드는 마케팅 노력에서 AI를 적극적으로 실험했고, 구글과 애플과 같은 빅테크 기업은 AI 기술에 수십억 달러를 투자했다. 이러한 노력에도 불구하고 사람들에게 AI를 판매하려는 시도는 성공이라고 말하기는 어렵다. 메시지에서 의도치 않은 편견에 이르기까지 여러 가지 유명한 AI 광고에서의 실수는 비난을 받았다.
가트너 부사장 겸 분석가인 니콜 그린(Nicole Greene)은 "올 여름, 특히 2024년 하계 올림픽 동안 시청자는 AI 광고의 쓰나미에 시달렸다."라고 말했다. "반발을 받고 있는 많은 광고는 많은 사람이 두려워하는 미래를 보여준다. 우리의 삶이 점점 더 화면에 연결되어 있고, 큐레이팅된 콘텐츠가 주문형으로 제공되며, 독특하고 인간적이고 진정한 연결이 부족한 미래이다."라고 지적했다.
애드위크은 가장 논란이 많은 AI 인접 광고를 모아 분석가들에게 감정적 공명을 평가하고 광고 크리에이티비티를 기반으로 브랜드 성장을 예측하도록 요청했다. 다음은 그 내용이다.
구글의 'Dear Sydney'
구글의 60초 광고 "Dear Sydney"는 아버지가 딸이 올림픽 우상인 미국 허들 선수 시드니 매클로플린 레브론(Sydney McLaughlin-Levrone)에게 편지를 쓰는 것을 돕고 싶어하는 것으로 시작한다. 하지만 아버지는 딸이 편지를 쓰는 것을 돕는 대신 제미나이에게 편지를 쓰라고 한다.
NBC유니버설 올림픽 중계에서 광고가 방영되자 광고에 대한 비판이 빠르게 쏟아졌고, 많은 시청자가 진심 어린 팬레터를 쓰려는 인간의 노력을 AI가 가리는 것에 대해 비난했고, 다른 시청자들은 이 광고가 "덜 고무적"이라고 생각했다. 결국 구글은 광고를 철회했다.
부정적인 반발에도 불구하고 광고의 창의성에 따라 브랜드 성장을 예측하는 별점을 사용하는 시스템1은 구글의 광고에 5.9점 만점에 4.4점이라는 점수를 주었다. 시드니의 인간적 스토리가 제품보다 사람을 우선시하는 무거운 감정을 끌어올리고 다양성과 포용성을 옹호한다는 것을 발견했다. 그러나 시스템1의 분석에 따르면 광고에 제미니가 소개되면 청중의 부정적인 감정적 반응이 발생한다는 것도 발견했다.
시스템1의 최고 고객 책임자인 존 에반스는 "AI는 다루기 어려운 주제로 청중 사이에 지속적으로 두려움과 경멸을 불러일으킨다."라며, "AI를 논하는 광고는 다른 광고에 비해 두 배나 더 부정적인 감정을 유발"한다고 말했다. "편지를 쓰는 것은 매우 개인적이고 인간적인 활동이며, 이를 AI로 대체하면 개인적 관계가 줄어든다. AI는 대체물이 아니라 코파일럿 역할을 해야 하며, 인간의 창의성을 가리는 것이 아니라 향상시켜야 한다."라고 지적했다.
애플의 "Crush!"
애플의 최신 아이패드 프로 광고 "Crush!"는 유압 프레스가 악기, 페인트 캔, 조각품과 같은 다양한 창의적 도구를 천천히 파괴하는 모습을 묘사했다. 애플은 이러한 도구로 할 수 있는 모든 것을 아이패드 프로로도 할 수 있다는 것을 보여주려고 했다.
그러나 이 광고는 크리에이티브 커뮤니티 내에서 불만을 불러일으켰다. 많은 시청자가 이 광고를 불안하게 여겼고 AI가 인간의 창의성을 추월하는 미래에 대한 기존 두려움을 강화하는 것으로 생각했다. 애플은 광고가 공개된 직후, "목표를 놓쳤다"고 사과했고 TV에서 광고를 방영할 계획을 취소했다.
시스템1은 이 광고에 1.9점을 주었다. 에반스는 "청중이 반드시 광고를 싫어하는 것은 아니지만 혼란스러울 뿐이다."라고 말했다. "주의를 끄는 성명 광고였지만 많은 소비자가 요점을 이해하지 못하기 때문에 궁극적으로 의도가 사라졌다."라고 지적했다.
토이저러스의 The Origin of Toys“R”Us: Brand Film Teaser
토이저러스는 거의 전적으로 생성형 AI로 만든 60초짜리 브랜드 필름을 만들었는데, 어린 시절 장난감 가게와 고인이 된 창립자 찰스 라자러스가 등장한다. 토이저러스 스튜디오와 리테일러의 엔터테인먼트 부문인 네이티브 포린(Native Foreign)은 오픈AI의 소라를 활용했다.
이 영상은 아티스트의 표절 작품과 무허가 IP로 훈련된 AI 도구를 사용했다는 혐의로 크리에이터 커뮤니티에서 소셜 미디어에서 격렬한 항의를 불러일으켰다. 한 크리에이터는 이를 "혐오스러운" 작품이라고 불렀고, 다른 크리에이터는 라자루스가 여러 프레임에서 다르게 보인다고 말하며 출력물의 품질을 비판했다.
칸타는 실제 사람들이 평가한 수천 개의 광고에서 훈련된 크리에이티브 개발 도구인 LINK AI를 사용하여 이 브랜드 필름을 분석했고, 대부분의 지표에서 상당히 좋은 점수를 받았다. 크리에이티브는 영향력 있는 것으로 평가되어 "파워" 점수는 장기적인 브랜드 구축에 도움이 될 가능성이 있는 것으로 간주되었다. 그러나 "설득" 점수는 단기적으로 사람들이 구매하도록 장려할 가능성이 없음을 보여줬다.
칸타의 글로벌 사상 리더이자 전무 이사인 Jane Ostler는 "궁극적으로 제작된 모든 광고나 콘텐츠는 효과적이어야 하며 AI가 가져올 수 있는 효율성을 위한 경쟁에 휘말려서는 안 된다."라고 말했다. "효과성은 광고가 목표를 달성하는 것과 관련이 있으며, 광고는 브랜드의 의미 있는 차이점을 드러내고 설득력이 있어야 하며 감정적 연결을 만들어야 한다."라고 강조했다.
리바이스, Lalaland.ai와 파트십
광고는 아니지만 리바이스는 작년 4월 패션 및 리테일러 브랜드를 위한 현실적인 아바타를 만드는 데 AI를 사용하는 암스테르담에 본사를 둔 회사인 Lalaland.ai와의 파트너십을 발표했다. 이 발표는 소셜 미디어에서 큰 소동을 일으켰고, 사람들은 왜 이 브랜드가 더 다양한 모델을 고용하지 않는지 궁금해하며 이 결정을 "게으르고" "문제가 있다"고 지적했다. 다른 사람들은 AI 생성 모델이 BIPOC(흑인, 원주민 및 기타 유색인종) 커뮤니티의 일자리 기회를 빼앗을 것이라고 경고했다.
Ostler는 "리바이스는 여전히 실제 모델과 함께 사진을 찍고 있다고 강조했지만, 이것은 효율성을 위해 AI를 사용한 사례로, 쉽게 역효과를 낼 수 있다."라고 말했다. "AI 생성 모델을 사용하는 것은 다양성을 달성하기 위한 게으르고 기만적인 방법으로 간주될 수 있다."라고 지적했다.
그린은 생성형 AI 이미지는 인종, 성별, 민족과 관련된 해롭고 고정관념적인 연관성을 퍼뜨릴 수 있다고 지적했다. "또한, 이는 업계에서 자리를 잡기 위해 열심히 노력한 다양한 모델의 고용에 영향을 미칠 수 있다."라며 "생성형 AI를 사용하여 현실적이고 다양한 광고 모델을 만드는 능력은 현재 진행 중인 두 가지 주요 대화, 즉 일자리 상실에 대한 우려와 광고에서 다양성과 포용성의 중요성의 교차점에 있다."라고 강조했다.
Baggu의 AI 생성 백 프린트
인기 있는 재사용 가능 쇼핑백으로 유명한 Baggu는 작년 8월 뉴욕의 Collina Strada와의 협업을 발표했다. Baggu의 특별판 드롭은 일반적으로 몇 분 내에 매진된다. 많은 기대를 모은 Collina Strada-Baggu 컬렉션은 반발에 직면했다. 협업이 발표된 후, 한 레딧 사용자는 AI 생성 이미지를 감지하는 프로그램을 사용하여 꿈과 같은 프린트가 있는 말 모양 지갑을 포함한 컬렉션의 사진을 분석했다. 결과에 따르면 디자인 중 하나가 AI를 사용하여 만들어졌을 가능성이 86.4%였니다. Baggu는 웹사이트에서 Blue Thorns와 Boxer Plaid라는 두 가지 프린트가 "AI 개념화"되었으며 생성형 AI 도구인 미드저니를 사용하여 만들어졌다고 확인했다.
쇼핑객들은 AI 사용에 대한 투명성 부족에 화가 났다. 한 사용자는 "AI 사용은 용서할 수 없다. 예술가에게 끔찍하고 더 중요한 것은 환경에도 끔찍하다. 가슴이 아프지만 더 이상 Baggu에서 구매하지 않을 것이다."라고 인스타그램에 댓글을 달았다.
Ostler는 "여기서 핵심 문제는 투명성이며, 브랜드가 AI를 창의적 또는 디자인 프로세스의 일부로 사용하고 있다는 사실을 미리 공개해야 하는지 여부이다."라고 말했다.
