[ 매드타임스 최영호 기자] 세계 광고 및 마케팅 지출은 2022년에 7.9% 반등해 1조 5,680억 달러를 기록했지만, 거시 경제의 어려움과 다시 부상하는 세속적 산업 트렌드가 팬데믹으로부터의 강력한 회복을 촉진한 빠르게 성장하는 디지털 및 대체 미디어 채널을 방해하면서 2023년에는 지출이 5.3%의 완만한 성장률을 보일 것으로 예상된다고 PQ 미디어가 발표했다.
PQ 미디어의 2023-2027년 글로벌 광고 및 마케팅 지출 전망에 따르면, 2022년 글로벌 광고 부문은 7.5% 성장한 7,139억 7,000만 달러, 전체 마케팅 부문은 8.2% 성장한 8,542억 4,000만 달러로 나타났다. 2022년 글로벌 디지털 및 대체 미디어 지출은 13.0% 증가한 7,464억 7,000만 달러, 전통 미디어 지출은 3.6% 증가한 8,217억 5,000만 달러로 집계되었다.
미국은 2022년 말에도 여전히 세계 최대의 미디어 시장이었으며, 지출 증가율에서는 2021년 가장 빠르게 성장하는 시장 3위에서 8위로 내려앉았다. 지난해 미국의 총 광고 및 마케팅 지출은 전체 디지털 및 대체 광고와 마케팅 플랫폼의 두 자릿수 증가에 힘입어 8.5% 증가한 6,213억 달러를 기록했다. 전체 글로벌 및 미국 시장의 성장은 스마트 기술 마케팅, 스트리밍 오디오 및 팟캐스트, 스트리밍 비디오, 디지털 옥외 미디어, 인플루언서 마케팅, 디지털 게임을 중심으로 PQ 미디어가 추적한 45개 미디어 채널 중 35개 채널에서 두 자릿수 성장을 기록한 데 힘입었다.
2022년 글로벌 및 미국 시장의 전반적인 성장률은 지난 10년 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 그러나 팬데믹과 그 여파로 인해 2020년 11년 만에 처음으로 지출이 감소한 미디어 경제가 회복되면서 2021년에 기록한 두 자릿수 성장률에 비하면 둔화된 성장세이다. 높은 인플레이션, 지속적인 재고 및 공급망 문제, 에너지 공급 부족, 금리 인상, 경기 침체 우려 등 수많은 거시경제적 문제로 인해 글로벌 및 미국 경제가 모멘텀을 잃으면서 2022년 하반기부터 둔화가 시작되었다.
PQ 미디어의 CEO 패트릭 퀸(Patrick Quinn)은 "일부 브랜드는 2022년 하반기에 예산을 삭감했으며, 이로 인해 올해 1분기에는 전반적인 성장세가 둔화되었다. 그러나 2023년에는 연간 성장세가 둔화될 것으로 예상되지만, 광범위한 글로벌 경기 침체에 대한 우려는 어느 정도 가라앉았다."라고 말했다. 이어 "경기 침체에도 불구하고 상위 20개 글로벌 시장과 디지털 및 전통 미디어 플랫폼 중 상당수가 2022년 말까지 팬데믹 이전 수준으로 돌아갔다."라고 말했다.
2022년 전체 글로벌 광고 및 마케팅 지출은 2019년보다 1,915억 3,000만 달러 증가했다. 2023-2027년 글로벌 광고 및 마케팅 지출 전망에 따르면, 미국 시장은 901억 3,000만 달러 증가했으며 상위 20개 시장 중 러시아와 이탈리아 등 2개 시장만이 작년 말까지 2019년 총 지출에 뒤처졌다.
디지털 및 대체 광고 및 마케팅 지출은 2019년에 비해 2022년에 1,905억 1,000만 달러가 증가했다. 미국은 892억 4,000만 달러가 증가했으며, 상위 20개 시장 중 2022년 말까지 2019년 지출에 미치지 못하는 시장은 없었다.
PQ 미디어가 추적한 전체 디지털 및 대체 미디어 플랫폼 10개 중 9개는 2022년 말 기준으로 2019년 지출을 초과했다. 예외적으로 체험 마케팅은 올해 말까지 2019년 지출을 넘어설 것으로 예상된다.
전통적인 광고 및 마케팅 지출은 2022년에 2019년보다 10억 2,000만 달러 증가에 그쳤다. 미국은 8억 8,800만 달러 증가했지만, 상위 20개 시장 중 호주, 캐나다, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 네덜란드, 러시아, 스페인, 영국 등 10개 시장은 여전히 2019년 전통적인 지출에 뒤처졌다.
11개의 전통적인 광고 및 마케팅 플랫폼 중 6개만이 2022년에 2019년 지출을 초과했다. 팬데믹 이전의 지출 수준을 넘어서지 못한 전통적인 미디어 플랫폼에는 공중파 라디오, 인쇄 디렉토리, 인쇄 잡지, 인쇄 신문 및 전통적인 다이렉트 마케팅이 포함된다.
퀸은 "2021년에도 예측했듯이, 2022년에는 팬데믹으로 인한 일부 주기적 트렌드가 점진적으로 평준화되고 수년간 미디어 산업을 주도해 온 세속적 트렌드가 다시 부상하기 시작했다."라고 말했다.
"가장 눈에 띄는 세속적 트렌드 중에는 올림픽, 월드컵, 대통령 선거와 같은 주요 짝수 해 이벤트의 광고 및 마케팅 비용 투입이 매년 성장률 변동의 주요 동인인 업계가 팬데믹 이전 상태로 재조정되는 것이 있다. 또 다른 주요 트렌드는 브랜드 인지도를 높이는 데 사용되는 광고 플랫폼에서 최종 사용자의 의사 결정 시점에 더 가까이 다가가는 마케팅 플랫폼으로 브랜드 예산이 지속적으로 이동하고 있다는 점이다."라고 밝혔다.
예를 들어, 콘텐츠 마케팅과 인플루언서 마케팅과 같은 초기 미디어 채널은 2020~2022년에 시장 점유율이 증가했으며, 이러한 추세는 향후 몇 년 동안 지속될 것으로 예상된다. 팬데믹 기간 동안 많은 브랜드가 전시회가 취소된 상황에서 신제품을 소개하기 위해 매크로 및 마이크로 인플루언서에게 의존했으며, 이러한 움직임은 매우 성공적이었다. PQ 미디어는 라이브 이벤트와 동시에 더 많은 인플루언서 캠페인이 시작될 것으로 예상하고 있다.
또한 브랜드가 인기 소셜 미디어 사이트, 특히 유튜브와 틱톡을 위한 스트리밍 비디오 콘텐츠 개발을 목표로 하는 스튜디오를 만들면서 비디오 콘텐츠 마케팅이 급증하고 있다. e스포츠 리그의 인기가 높아짐에 따라 이벤트 스폰서십 및 제품 배치 계약도 더욱 보편화되고 있다. 2022년에는 ChatGPT와 같은 50개 이상의 인공지능 솔루션이 출시되면서 스마트 테크 마케팅의 성장세가 급증하고 있다.
한편, 모든 광고 플랫폼이 어려움을 겪고 있는 것은 아니다. 여행과 출퇴근을 하는 사람들이 늘어나면서 디지털 대중교통과 헬스케어 비디오 네트워크, 팟캐스트 광고와 같은 디지털 부문이 급증하고 있기 때문에 팬데믹으로부터 회복세를 보이고 있는 두 가지 광고 매체는 옥외 미디어와 라디오이다. 마찬가지로, TV의 성장 중 일부는 넷플릭스와 같은 새로운 저비용 광고 지원 티어를 추가한 스트리밍 동영상 서비스 덕분이었다.
앞으로 주목해야 할 주요 사항으로는 신흥 시장을 중심으로 디지털 및 대체 미디어 지출이 2023년 전 세계 미디어 시장의 50%를 넘어설 것이라는 점과 2026년 전 세계 광고 및 마케팅 지출이 2조 달러를 넘어설 것이라는 점 등이 있다.
