[ 매드타임스 최영호 기자] WFA와 글로벌 미디어 자문 기관인 미디어센스(MediaSense)의 새로운 연구에 따르면, 다국적 브랜드 4개 중 3개가 향후 3년 내에 에이전시 보수 모델을 변경할 계획인 것으로 나타났다.
이 연구는 복잡성 증가, 더 나은 장비를 갖춘 클라이언트, 자동화 및 AI의 속도로 인해 모델이 기존의 '시간과 자재'에서 벗어나게 되면서 변화에 대한 욕구가 매우 높다는 것을 보여준다. 이에 따라 광고주들은 자동화를 가속화하고 클라이언트와 에이전시 간의 가치 교환을 강화하기 위해 출력 또는 결과 기반 가격 책정을 더욱 강조하고 있으며, 58%는 이러한 비중을 늘릴 계획이라고 답했다.
미디어 보수의 미래는 글로벌 광고 지출 규모가 600억 달러가 넘는 80개 이상의 다국적 기업을 대상으로 실시한 설문조사를 기반으로 한다. 조사 결과를 반영하기 위해 고위 에이전시 리더들과의 추가 인터뷰가 진행되었다. 이는 2023년에 실시한 '에이전시 모델의 미래' 연구에 따른 것으로, 에이전시 모델에 대한 변화 욕구는 비슷한 것으로 나타났다.
그러나 더 큰 책임감에 대한 열망은 주요 측정 및 투명성 제한으로 인해 발목을 잡고 있으며, 이로 인해 변화의 속도가 느려질 수 있다. 응답자의 84%는 광고주와 에이전시 간의 성과 측정을 위한 데이터와 측정이 부족하다는 점을 주요 장벽으로 꼽았다. 이보다 더 많은 87%는 에이전시가 수익 창출 방식에 대한 투명성을 강화하는 모델을 도입하는 데 거부감을 갖고 있다고 답했다. 또한 75%는 에이전시가 수익을 창출하는 방식에 관심이 있지만, 28%만이 수익 창출 방식에 대한 투명성을 확보하고 있다고 답했다.
이번 조사 결과에 대한 에이전시의 반응은 엇갈렸다. 한편에서는 “목표와 목표 달성과 관련된 가치를 상호 명확히 하면 투명성 논쟁이 무의미해질 것”이라고 생각하는반면, 다른 한편에서는 “‘내가 버는 돈은 걱정하지 말라’는 식으로는 진정한 관계를 구축할 수 없다”는 주장이 있다.
중요한 것은 이러한 변화의 욕구가 비용 절감에 근거한 것이 아니며(15%만이 비용 절감을 변화의 이유로 꼽았다), 실제로 61%의 브랜드가 향후 3년 동안 에이전시 수수료가 인상될 것으로 예상하는 등 낙관론의 여지가 있다는 점이다. 특히, 브랜드는 전략 및 기술 인재에 더 많은 비용을 지불할 것으로 예상하는 반면, 더 상품화되거나 기술을 활용하는 업무는 수수료가 하락할 것으로 예상했다. AI를 도입하는 경우, 58%의 브랜드가 비용을 절감할 것으로 예상했다.
라이언 캉기서(Ryan Kangisser) 미디어센서 최고 전략 책임자는 "보수는 에이전시 모델, 인재의 질, 자동화 속도, 파트너십의 강도와 본질적으로 연결되어 있기 때문에 이 혁신적인 주제에 대해 더 깊이 파고드는 것이 중요했다. 변화에 대한 전례 없는 열망을 강조하면서 클라이언트와 에이전시는 긴밀한 파트너십을 통해 수익 창출의 필요성을 인식하는 동시에 클라이언트를 위한 비즈니스 성과를 창출해야 하는 올바른 가치 교환을 만들어야 할 것이다."라고 말했다.
"AI의 발전으로 보상에 대한 논의가 더욱 활발해질 것이지만, 에이전시는 더욱 자동화된 서비스 모델의 효율성과 균형을 맞추는 데 더욱 중요해질 전략 및 기술 인재를 놓치지 말아야 한다."라고 덧붙였다.
톰 애쉬비(Tom Ashby) WFA 글로벌 미디어 서비스 책임자는 "새로운 채널이 확산되고 AI가 업계를 재편하면서 미디어 환경은 전례 없는 속도로 진화하고 있으며, 새로운 복잡성을 가져오고 광고주, 에이전시 및 미디어 소유자의 역할까지 재정의하고 있다. 따라서 광고주와 합의한 에이전시 비즈니스 모델과 그에 따른 보상 구조도 계속 변화해야 한다."라고 말했다.
"오늘날 광고주들은 보다 정교하고 성과 중심의 보상 모델을 추진할 것인지, 아니면 예측 가능한 기존의 접근 방식으로 돌아가 복잡성을 관리하고 줄일 것인지 중대한 선택에 직면해 있다. 이번 설문조사에 따르면 대다수가 전자를 선택했으며, 이는 에이전시의 성과를 비즈니스 성과와 연계하려는 욕구가 증가하고 있음을 반영하는 것으로, 이는 에이전시와 광고주가 협력적이고 미래 지향적인 접근 방식을 통해서만 달성할 수 있다고 믿는다."라고 강조했다.
