[ 매드타임스 최영호 기자] 하루를 건강하고 활기차게 보내고 싶은 것은 누구에게나 당연하다.
KB 경영연구소에서 공개한 ‘2024년 한국 웰니스(Wellness) 보고서'에 따르면, 한국인 10명 중 9명이 건강기능식품을 챙겨 먹고 있고 그 비용은 월평균 21만 9천 원이다. 이 중 비타민은 건강기능식품 하면 가장 먼저 떠오르는 제품으로 몇 년 새 비타민 시장은 넘치는 제품과 세분화된 기능으로 출혈경쟁의 양상을 보인다.
이런 비타민 시장에서 최근 눈에 띄는 존재감을 보여주는 브랜드가 있다. 메리루스는 ‘Love Mary Much’ 캠페인에서 비타민의 성분과 기능이 아닌 사랑을 이야기한다.
메리루스?
약간 생소하다. 그런데 미국에선 누구나 아는 유명한 브랜드이다. 미국 아마존에서 액상 비타민 카테고리에서 1년도 아닌 무려 9년 연속 1위라는 엄청난 기록을 세웠다. 왜 메리루스는 이렇게 인기가 있을까?
메리 루스 오가닉스(Mary ruth’s Organics)의 창립자 MaryRuth Ghiyam은 어렸을 때 아빠와 오빠를 지병으로 갑작스럽게 잃게 되었고 그때부터 사랑하는 가족에게 건강한 삶을 선물해 주고 싶다는 생각을 한다. 그렇게 시간이 흘러 네 아이의 엄마가 된 메리루스는 우리 가족의 건강을 넘어 모두의 건강한 삶을 돕겠다는 신념으로 현재의 메리루스를 설립, 지속적인 노력과 연구를 거듭한 끝에 현재는 미국을 대표하는 헬스케어 브랜드로 회사를 성장시켰다.
메리루스의 폭발적인 성장의 원동력은 바로 가족의 건강을 생각하는 엄마의 마음이 그대로 제품의 퀄리티로 이어진 것. 만 1세부터 100세까지 누구나 먹을 수 있는 안전한 원료와 성분, 알러지 유발 물질과 제로 슈가, 비건 인증, 여기에 200여 가지 중금속 검사까지 진행했다.
작년 11월 한국 시장에 이런 폭발적인 성장을 만든 대표 제품 모닝 액상 멀티비타민(라즈베리맛)과 나이트타임 액상 멀티미네랄(파인애플맛)로 한국 시장에 론칭했다.
미국 1위 액상 비타민은 왜 성분과 기능이 아닌 사랑을 얘기했을까?
한국의 건강 기능식품 시장은 레드오션을 넘어 치킨 게임의 단계로 접어들었다. 세계 각국의 원료와 제품들이 경쟁하고 최근에는 타깃 세분화를 넘어 제형의 세분화까지 진행되고 있다.
여기에 누구보다 똑똑하고 꼼꼼한 한국 소비자도 고려해야 한다. 자신에게 필요한 성분과 기능을 정확히 알고 꼼꼼하게 비교하고 제품을 고르는 한국 소비자에게 성분과 기능을 강조하는 것은 이제 선택이 아니라 필수가 되었다. 결국 대다수의 비타민 광고가 높은 함량과 성분을 강조하며 활기찬 하루를 보내는 주인공의 모습으로 끝나는 이유도 여기에 있다.
‘성분과 기능의 차별화가 아닌 생각의 차별화를 하자’
스프링앤플라워의 강동금 과장은 “기존 비타민 광고의 관성을 따르는 것은 경쟁력이 없다고 판단했다”라며 “이미 너무 많은 제품이 똑같은 얘기를 하고 있는 시장에서 존재감을 부각시켜 줄 수 있는 새로운 메시지를 찾고자 노력했다”라고 밝혔다.
이를 위해 스프링앤플라워에서 집중한 건 바로 ‘생각의 차별화’.
모든 비타민 브랜드는 본질적으로 ‘기능’을 증진시키기 위해 존재한다. 하지만 같은 ‘기능’을 바라보는 지향점에 따라 제품과 브랜드의 행보는 달라지게 마련이다.
메리루스의 지향점은 명확하게 ‘가족 건강’이다.
스프링앤플라워는 메리루스의 가족을 진심으로 사랑하고 염려하는 엄마의 마음이 곧 브랜드를 차별화시켜줄 수 있는 가장 강력한 자산이라고 생각했다.
이렇게 탄생한 메시지가 바로 "사랑을 가득 담아, LOVE MARY MUCH, 메리루스"
수많은 비타민 브랜드 중 가족의 건강을 생각하는 엄마의 진심을 담긴 제품으로 경쟁사들과 명확한 차별점을 제공한다.
바다 건너 사랑이 넘치는 신비한 가족의 이야기
이번 론칭 크리에이티브를 기획한 스프링앤플라워의 조민주 CD는 “뻔한 비타민 광고처럼 보이지 않되 메리루스의 철학을 진정성 있게 전달하고 싶었다”라며 “성분과 기능을 얘기하지 않으면서도 브랜드를 각인시키고 자연스럽게 설득되는 광고”를 기획했다고 전했다.
그렇게 기획된 ‘바다 건너 사랑이 넘치는 신비한 가족의 이야기’라는 스토리는 소비자를 광고에 몰입시키면서 바다 건너 미국에서 온 비타민을 센스있게 표현했다. 할아버지와 부부 그리고 자매와 손자로 이어지는 이야기는 온 가족이 먹을 수 있는 비타민을 만들고자 한 메리루스의 철학은 물론 다양한 인물과 상황을 통해 지루하지 않게 왜 메리루스가 좋은지를 효과적으로 설득시킨다.
즉 ▲충분한 성분과 함량은 할아버지의 활력 넘치는 모습 ▲나이트타임 미네랄은 부부의 편안한 휴식 ▲안전한 성분은 맛있게 비타민을 먹는 아이의 모습 ▲액상 비타민은 자매의 서로 다른 취향까지 커버하는 모습으로 표현했다.
메리루스의 "사랑을 가득 담아, LOVE MARY MUCH, 메리루스" 캠페인은 시장의 관성을 따르지 않고 유명한 모델 없이도, 성분과 효능 중심이 아니어도 충분히 소비자에게 각인될 수 있음을 보여줬다.
