[ 매드타임스 최영호 기자] 온라인 평판 관리(Online Reputation Management, ORM)는 디지털 마케팅, 특히 모든 사람이 언제든지 자신의 의견을 전 세계와 공유할 수 있는 소셜 미디어 시대의 핵심 고려 사항이다. 최소한 무슨 말을 하는지, 그것이 마케팅 성과와 도달 범위에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알고 있어야 한다.
온라인 평판 관리는 고객이 브랜드를 보는 방식을 개선하는 방법이다. 이를 통해 고객 신뢰를 높이고 업계 권위를 구축하며 더 많은 매출을 창출할 수 있다.
그렇다고 온라인 평판 관리가 홍보(PR)와 겹치기는 하지만 같은 의미는 아니다. PR은 관계를 활용하여 온라인과 오프라인 모두에서 브랜드에 대한 긍정적인 전망을 만들어낸다. 온라인 평판 관리는 특히 온라인에서 브랜드의 평판과 미디어 상호 작용을 모니터링하고 관리함으로써 같은 목표를 달성한다.
즉, PR과 온라인 평판 관리는 브랜드에 대한 대중의 인식을 관리하기 위한 두 가지 다른 전략이다.
그렇다면 평판 관리가 비즈니스에 중요한 이유는 무엇일까?
좋은 평판을 유지하는 것은 매출에 영향을 미치기 때문이다. PwC의 조사에 따르면, 미국 소비자의 거의 60%가 신뢰할 수 없는 브랜드에서는 구매하지 않겠다고 했다. 부정적인 온라인 평판은 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있고 궁극적으로는 비즈니스에도 영향을 미다.
그외에도 평판 관리가 비즈니스에 중요한 몇 가지 다른 이유는 다음과 같다.
- 구매 결정에 영향을 미친다. 구글과 입소스의 조사에 의하면, 쇼핑객의 59%는 구매 전 온라인 조사를 수행한다. 그리고 소비자의 97%는 구매 전에 제품 리뷰를 참고한다(Power Reviews). 따라서 온라인에서 브랜드가 어떻게 보이느냐에 따라 고객을 잃을 수도 있다.
- 부정적인 리뷰를 처리하는 데 도움이 된다. 부정적인 리뷰는 피할 수 없는 것이지만, 온라인 상태를 잘 파악하면 이러한 리뷰를 전환하는 데 도움이 될 수 있다. 소셜 미디어에서 5분 이내에 불만 사항이 처리된 고객은 향후 구매에 더 많은 비용을 지출하는 경향이 있었다.(HBR)
- 귀중한 피드백을 제공한다. 동일한 불만 사항이 여러 번 접수되면 해결해야 할 근본적인 문제가 있을 수 있다. 리뷰를 읽고 제품, 서비스 또는 전반적인 고객 경험에 대한 유용한 인사이트를 얻을 수 있다.
다음은 SEMRush가 제안한 지금 바로 비즈니스에 적용할 수 있는 효과적인 온라인 평판 관리의 8가지 핵심 요소이다.
1. 온라인 평판 감사(Audit Your Online Reputation)
ORM 프로세스를 구축하기 전에 광범위한 온라인 평판 감사를 실시해야 한다. 목표는 고객이 온라인에서 회사와 브랜드에 대해 어떻게 보고 이야기하는지 알아내는 것이다. 이렇게 하면 무엇이 잘 진행되고 있는지, 중요한 변화를 이루기 위해 극복해야 할 과제는 무엇인지 파악할 수 있다.
먼저 사이트, 소셜 프로필, 블로그 및 타사 비즈니스 프로필을 검토해야 한다. 가장 쉬운 방법은 구글 검색 결과를 확인이다.
2. 온라인 평판 관리 전략 수립
어떤 ORM 전략을 실행하고 어떤 멘션에 먼저 대응할지 우선순위를 정하면 평판을 더 잘 관리할 수 있다. 영향력 매트릭스를 사용하면 작업의 우선 순위를 결정할 수 있다.
- 빠른 승리(Quick wins)는 달성하기 쉽고 비즈니스에 미치는 영향이 크다.
- 큰 베팅(Big bets)은 달성하는 데 더 많은 노력이 필요하지만 비즈니스에 미치는 영향이 크다.
- 채우기(Fill-ins)는 간단하지만 비즈니스에 미치는 영향은 낮다.
- 고맙지 않은 작업(Thankless tasks)은 많은 노력이 필요하지만 비즈니스에 미치는 영향은 낮다.
'빠른 승리'의 예로는 부정적인 리뷰에 대한 응답을 들 수 있다. 시간이 많이 걸리지 않다. 하지만 잘 작성된 답변은 온라인 입지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
즉, 중요한 작업에 먼저 대응해야 한다. 현재 ORM에 위기가 발생하고 있다면 그 문제를 먼저 해결해야 한다.
우선순위를 정하는 목표가 정해지면 명확한 문서를 작성하여 상황을 체계적으로 정리한다.
이때 정책 문서, 커뮤니케이션 가이드라인을 정한다. 기본 규칙을 정하지 않으면 여러 채널의 댓글, 리뷰, 멘션을 관리하는 것이 부담스러울 수 있으며, 고객에게 보내는 메시지의 일관성을 유지할 수 없다.
그리고 정책 가이드라인을 문서화한다. 이때 ▲채널 담당자 및 책임자 ▲자주 묻는 질문에 대한 응답 템플릿 ▲
해당 분야의 인플루언서 등이다.
3. 브랜드 언급 모니터링
사람들이 브랜드에 대해 어떻게 말하는지 알아야 한다. 부정적인 댓글에 대응하는 데 시간이 오래 걸릴수록 문제가 더 커질 수 있다.
가장 쉬운 방법 중 하나는 브랜드 명에 대한 구글 알림을 설정해서 브랜드 언급을 모니터링할 수 있다. 그 외에는 소셜 미디어 사이트, 포럼 및 기타 플랫폼을 통해 수동으로 정기적으로 검색해야 한다. 그런데 번거롭고 중요한 정보가 빠질 수 있기 때문에, 미디어 모니터링 앱을 사용하는 것이 좋다.
4. 위기 관리 전략 계획하기
위기는 예고 없이 찾아온다. 때문에 위기 관리 전략으로 위기에 대비해야 한다. 전략에는 내부 커뮤니케이션 계획, 공개 대응을 담당할 팀원, 소셜 미디어 언급에 대처하는 방법 등이 포함되어야 한다.
다음은 사전에 대비하기 위해 할 수 있는 몇 가지 방법이다
- 브랜드에 대한 예기치 않은 대화가 발생하면 신속하게 알려주는 미디어 모니터링 도구를 사용한다
- 업계 동향을 주시할 것. 업계에 따라 법규 변경, 문화적 변화 또는 기술 발전으로 인해 비즈니스에 스트레스를 줄 수 있다.
- 잠재 고객이 선호하는 채널과 가장 효율적으로 소통하는 방법을 파악할 것. 오디언스가 페이스북을 선호하는 경우 페이스북을 주요 커뮤니케이션 채널로 활용해야 한다. 이렇게 하면 더 많은 오디언스에게 더 효율적으로 다가갈 수 있다.
- 댓글 및 리뷰에 대한 응답 담당자를 명확히 할 것. 위기 상황에서는 상황의 심각성에 따라 한 명 또는 두 명이 공개적으로 소통하도록 할 수 있다.
- 부정적인 댓글에 신속하게 대응할 수 있도록 답변 초안을 작성할 것. 단, 개인화하지 않고 동일한 답변을 복사하여 붙여넣지 않도록 주의해야 한다. 이는 위기 상황에서 무신경해 보일 수 있다.
위기를 피하는 것이 최선이지만, 때때로 상황은 통제할 수 없는 경우가 있다. 대응 방식에 따라 잠재 고객이 브랜드에 대해 전반적으로 어떻게 생각하는지가 달라질 수 있다.
5. 온라인 고객 리뷰 장려
온라인 인지도를 관리하는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객이 구글 및 기타 리뷰 사이트(예: Yelp, Trustpilot 등)에 진실한 리뷰를 남기도록 장려하는 것이다. 이렇게 하면 온라인 가시성을 높이고 평판을 높이는 데 도움이 된다.
그런데 모든 고객이 리뷰를 남기는 것은 아니다. 고객이 리뷰를 쉽게 남길 수 있는 방법은 다음과 같다.
- 감사 이메일이나 사이트에서 채팅 대화가 끝날 때 리뷰를 남길 수 있는 링크를 공유한다.
- 리뷰를 남기는 방법에 대한 명확한 지침(해당 링크 포함).
- 리뷰를 남기는 고객에게 할인 등의 인센티브 제공
- 고객이 자신의 의견이 중요하다는 것을 알 수 있도록 모든 리뷰(부정적 및 긍정적)에 응답할 것.
- 고객이 나쁜 경험을 한 경우 직접 연락하도록 유도하여 고객이 나쁜 리뷰를 남기지 않도록 할 것.
6. 부정적인 온라인 리뷰 관리
리뷰트래커에 따르면, 94%의 고객이 부정적인 온라인 리뷰로 인해 특정 업체를 선택하지 않을 수 있다고 한다. 따라서 부정적인 리뷰를 관리하는 것이 중요하다.
부정적인 리뷰를 처리하기 전에 가장 문제가 되는 리뷰를 찾는다. 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 높은 순위에 있는 리뷰가 좋은 출발점이다.
이렇게 부정적인 리뷰를 찾으면, 부정적인 리뷰가 통제 불능 상태가 되기 전에 신속하게 대응해야 한다. 다음은 부정적인 리뷰를 처리하기 위한 몇 가지 일반적인 지침이다.
- 응답 시간을 개선할 것. 문제를 빨리 해결할수록 문제가 통제 불능 상태가 될 가능성이 줄어든다.
- 예의를 갖출 것. 리뷰 작성자에게 피드백에 대해 감사 인사를 전하고 우려 사항을 해결할 때 예의를 갖춰야한다.
- 실수를 인정한다. 비즈니스에 잘못이 있는 경우 실수를 인정하는 것이 좋다. 하지만 사과를 하면 경우에 따라 법적 조치를 당할 수 있다는 점을 명심해야 한다. "여러분의 불만을 이해합니다" 또는 "어떻게 하면 이 문제를 개선할 수 있을까요?"와 같은 문구를 사용하는 것이 좋다.
- 상황을 공개적으로 유지할 것. 이렇게 하면 다른 고객들에게 신속히 대응하고 친근하게 다가간다는 것을 보여줄 수 있다. 단, 민감한 고객 정보가 포함된 경우 비공개로 응답한다.
- 환불 또는 할인 제공. 이는 고객을 달래기 위한 최후의 수단이어야 한다. 그러나 제품이나 서비스가 문제의 근본 원인인 경우에는 이 방법이 올바른 접근 방식일 수 있다.
- 제3자 작성자에게 연락. 누군가 회사나 브랜드에 대한 부정적인 리뷰나 블로그 게시물을 작성한 경우 해당 작성자에게 수정을 요청할 수 있다. 개선한 사항이나 리뷰 또는 게시물의 부정확한 부분에 대한 강력한 증거가 있다면 가능하다.
- 서비스/제품 개선. 동일한 불만이 여러 번 제기되면 제품을 변경하거나 업데이트하는 것이 좋다. 문제를 어떻게 해결하고 있는지 고객에게 계속 알려준다.
안타깝게도 모든 부정적인 리뷰를 항상 해결할 수 있는 것은 아니다. 따라서 문제가 있는 리뷰보다 긍정적인 글의 순위를 높이는 것도 하나의 방법이다.
7. 브랜드 콘텐츠 만들기
브랜딩이란 콘텐츠 전반에 걸친 메시지와 말투의 일관성을 말한다. 고객이 브랜드에 대해 가장 먼저 보게 되는 것이 브랜드에 대한 인식을 형성한다. 따라서 더 나은 기억을 위해 콘텐츠에 일관된 브랜딩을 적용해야 한다. 이는 브랜드 검색, 리뷰에 대한 고객 응답 방식, 소셜 미디어 커뮤니케이션에도 해당된다. 따라서 소셜미디어 댓글에 대한 답글처럼 사소한 것이라도 큰 영향을 미칠 수 있다.
일관된 브랜드 이미지를 유지하는 것도 중요하지만, 브랜드 멘션에 대한 검색 엔진 최적화 페이지(SERP)를 지배하는 것도 그에 못지않게 중요하다. 이렇게 하면 사람들이 브랜드를 검색할 때 브랜드에 대한 긍정적인 콘텐츠가 표시된다. 브랜드 콘텐츠가 구글 검색 결과의 첫 페이지에 표시되도록 SEO를 잘 수행해야 한다.
8. 현명한 인플루언서 선택
인플루언서 마케팅은 좋은 결과를 얻을 수 있다. 또한 유료 미디어를 대체할 수 있는 방법이기도 하다. 그러나 광고나 스폰서 게시물을 사용할 때와 마찬가지로 평판을 관리할 수 없다는 점을 기억해야 한다.
따라서 누구와 협력할지 신중하게 선택한다면 인플루언서 마케팅은 ORM 전략의 강력한 일부가 될 수 있다.최상의 결과를 얻으려면 브랜드 이미지에 맞는 인플루언서와 협력해야 한다. 고객이 이미 브랜드와 연관된 인플루언서라면 보너스 포인트를 얻을 수 있다.
인플루언서 마케팅 캠페인은 다음과 같이 시작할 수 있다.
첫째, 다른 마케팅 캠페인과 동일하다. 바로 목표 설정. 인플루언서 마케팅 캠페인의 일반적인 목표는 브랜드 인지도, 참여도, 인플루언서 제작 콘텐츠 및 매출이다.
둘째, 캠페인 목표를 설정한 후에는 예산을 설정한다.
셋째, 인플루언서를 찾는다. 이 경우, 인플루언서 검색 도구를 활용하면 도움이 된다. 아울러 소셜 리스닝을 사용하여 인플루언서를 결정하면 좋다. 이미 내 브랜드의 팬인 인플루언서를 선택하면 캠페인에 큰 자산이 될 수 있다.
넷째, 함께 일하고 싶은 인플루언서를 몇 명 선택했다면 이제 연락한다. 보통 이메일을 통해서 진행되는데 이 때 활용할 수 있는 팁은 다음과 같다. ▲친근하게 다가갈 것 ▲세부 정보를 제공할 것 ▲다음 단계에 대해 논의할 것 등이다.
다섯째, 인플루언서를 선택했으면 캠페인에 대한 보고를 설정한다
여섯째, 마지막으로 중요한 것은 법을 따라야 한다.
끝으로 온라인 평판 관리는 일회성 행사가 아닌 지속적인 과정이다. 브랜드를 지속적으로 모니터링하고 오디언스와 지속적으로 소통하여 긍정적인 인상을 심어주는 것이 중요하다.
