[ 매드타임스 장영주 대학생 기자] 착하다는 말을 들어본 적 있나? 우리는 누구나 한 번쯤 착하다는 말을 들어본 경험이 있다. 이 질문에 바로 답할 수도 아닐 수도 있다. 그렇다면, 다음 질문으로 넘어가보자. 계속 착하다는 말을 들을 수 있나? 듣고 싶은가? 이에 대한 답은 모두 다를 것이다. 우리는 착함과 선함을 일부 곡해하곤 한다. 간혹 이미지를 물어본다면, 본인의 모든 것을 내어주고 타인을 위해 행동하는 이들을 떠올릴 수 있다. 정신적인 것을 넘어서는 특별한 행위만을 오롯한 선함이라고 생각할 때, 우린 착한 이들을 곡해한다. 그렇기에 이런 이미지는 마더 테레사와 같은 위대한 인물을 떠올리게 만든다. 우리가 살아가면서 선하고 착한 마음, 행동을 유지하는데 어려움이 되는 이유 중 하나다. 어렵고 버겁고 일반적으로 하긴 힘들다고 여기게 될 수 있다. 특히, 요즘에는 타인을 향해 날을 세우는 것이 자기 보호로 나타난다. 어느정도 이기적으로 살 수 있는 것이 좋다는 인식이 나타나고 있다. 많은 이들이 착해서 손해 본 경험을 이야기하면서 이기적으로 살아야 한다고 말한다. 이 이기적임이 타인에게 피해를 입히라는 말은 아님에도, 사람들은 자신의 손해를 최소화하기 위해 남에게 ‘정당한 분노’를 표출한다. 남을 신뢰하기 어려운 사회에서 개인으로서의 존재가 불안하고 안정적이지 못한 삶을 산다는 생각은 착한 일은 피해야하는 것으로 여겨지는 분위기가 형성된다. 다양한 이들이 함께 살 수 있는 사회에서 점점 멀어지고 있는 것만 같다. 함께 하는 삶은 사라지고 개인만 살아지는 삶을 따르게 만든다. 우리는 살아가기 위해 이타성을 잃어가고 있다.
최근 몇 년 사이, 소비 트렌드는 가치 소비와 선한 영향력이 중점이다. 사람들은 예전처럼 누군가 사라고 말한다고 해서 구매하지 않는다. 제품의 기능과 셀링 메시지가 선택을 위한 일부 요소일 뿐이다. 선택 결정 사항으로서 존재하는 것은 소비자들의 ‘가치’다. 제품이 혹은 기업의 메시지가 소비자의 가치에 부합할 때, 관심을 갖는다. 그 가치가 사회에 어떤 영향을 끼치는지 고려하고 움직이게 된다. 팬데믹의 혼란 속에서 환경 문제에 집중하고 생활 습관에 변화를 맞은 사람들은 이런 가치 소비를 진행한 것이다. 소비자는 환경에 무리가 가지 않는 대나무 칫솔과 친환경 샴푸바를 사용하기도 하고 간헐적 비건을 통해 세계 탄소 배출량을 줄이고자 노력하고 있다. 또한, 앞으로 사용할 수 있지만 필요없는 물건을 쉽게 버리지 않고 필요한 사람을 찾는 것이 일상화됐다. 쉽게 중고 거래를 하면서 하나의 새로운 문화가 형성된 것이다. 이러한 소비자의 행동 변화 속에서 꾸준하게 “이 옷을 사지 마세요.”라고 메시지를 전달하는 의류 브랜드 파타고니아는 소비자의 가치에 적확하게 정착했다. 지구를 되살리기 위해 사업을 한다는 기업 소명을 가진 파타고니아가 과거부터 지금까지 같은 메시지를 전하는 것은 소비자가 그 가치에 신뢰하게 만들었다.
이러한 트렌드의 변화는 그저 소비에서 끝나지 않는다. 그들은 자신의 가치를 공유하고 전시하고 행보를 기록한다. 그 기록이 퍼지고 다른 이들이 보고 알게 만든다. 인식의 변화를 이끌어 또 다시 그들이 새롭게 행동하게 만든다. 결국 소비자는 선한 영향을 받아 자신들이 선한 영향력의 주체가 되기 시작한다. 착한 행위가 왜 필요할까. 없어서는 안 되지만 중요하지 않다고 생각하던 것의 필요는 이유를 찾게 만든다. 이기적인 마음과 행동은 개인을 위해 잠깐의 손해를 방지할 수는 있어도 사회란 바퀴가 제 기능을 할 순 없게 만든다. 사람들의 노력과 선함은 큰 것이 아닌 그저 함께 살고자 하는 마음이 필요할 뿐이다. 다양한 분야에서 그런 마음으로 사회 문제를 찾아내고 조명하고 움직이며 변하고자 노력한다.
기업들은 ESG 경영이 필수가 되면서 다양한 노력을 한다. 가치 소비를 통하여 “돈쭐내다”나 “영혼 보내기”와 같은 유행을 본다면, 소비자들이 타인을 위해 본인의 가치를 설정하는 걸 알아차릴 수 있다. 따라서 기업들은 소비자의 이런 가치에 부합하기 위해 소비자의 내제된 선함을 자극하기를 원한다.
“친절은 체력에서 나온다.”
이런 말이 있다. 살아가면서 타인에게 다정하고 친절을 베풀기 위해서는 힘든 상황을 버티고 정신을 커버할 수 있는 건강함과 강인함이 있어야 한다는 소리다. 체력이 약하다면, ‘나’의 안위를 걱정하고 주변에 관심을 두지 못한다. 그렇다면, 우리 삶에 있어서 체력은 무엇일까. 사회 문제를 바라보는 것에 그치지 않는, 실행 능력이 아닐까, 생각한다. 사회 문제는 복잡하고 다양하다. 인식 변화만으로 해결되는 문제도 있지만, 개인과 기업의 행보를 넘어 정책적으로 다가가야 해결되는 문제가 대다수이다. 이런 다양한 사회 문제를 가시화하고 많은 기회 비용을 들여 변화를 야기하는 것. 그 일은 개인이 하기엔 어려운 부분이 존재한다. 개인과 달리 기업은 목소리를 내는 것만으로 배의 영향력을 갖는다. 어떠한 문제가 있다고 언급만 하더라도 사람들의 이목을 집중시킬 수 있다. 더 나아가, 꾸준한 메시지와 변화 추구를 통해 정책화 시킬 가능성도 존재한다. 기업에게도 브랜드 이미지 토대를 다지고 마케팅 측면에서 다가갈 수 있는, 장기적 이익을 얻기 위한 좋은 방향이다. 그럼에도 기업이 목소리를 높여 직접적으로 공익적인 메시지를 전하는 것은 어렵다. 해결되지 않은 사회 문제는 논쟁이 많거나 쉽게 해결하기 어려운 다양한 이해관계가 얽혀 있다. 그로 인하여 오히려 문제를 잘못 인식시키거나 손해를 보게 되진 않을지 걱정하는 것은 어찌보면 당연하다.
그렇다 하더라도 기업의 한 걸음은 한 국가만이 아닌 세계적으로, 사회 문제 해결의 길을 열어주는 선한 영향력이 된다. 기업이 들려주는 공익 스토리텔링은 배제되는 이들을 우리 사회로 향할 수 있도록 다리를 놓아주고 사람들이 생각하게 만든다. 세계 기업들이 최근까지 행한 공익 스토리텔링을 분석하고 방향성을 연구하면 미래가 보인다. 그 분석을 통하여 앞으로 기업들이 사회 문제에 어떻게 다가가고 소비자에게 어떤 가치를 담은 메시지를 전달해야 하는지 예측할 수 있다. 따라서 기업들의 공익 스토리텔링에 집중하면서 우리는 단순히 보는 것에 그치지 않고 그 중요 가치에 대해 분석해보는 것이 중요하다. 끝으로, 다음은 무엇이 필요한지 물어보는 파타고니아의 영상과 함께, 우리에게 필요한 다음을 생각해보았으면 한다.
