[ 매드타임스 최영호 기자] 영국의 광고규제기관 ASA의 최신 연구에 따르면 '천연' 및 친환경 이미지와 같은 단어를 사용하는 식음료 광고는 소비자의 마음속에 친환경 '후광 효과'를 불러일으키는 것으로 나타났다.
ASA의 기후 변화 및 환경 정책의 일환으로 진행된 이 연구에서 대중이 식음료 광고에서 친환경 주장을 어떻게 이해하고 있는지 조사하고, 구매 습관을 조사했다.
연구 결과, 신선한 농산물이나 녹색을 포함한 '친환경' 이미지와 '천연' 또는 '식물성' 등의 용어를 사용한 광고는 광고에서 명시적으로 그러한 주장을 하지 않더라도 사람들이 제품이 친환경적이라고 믿게 만드는 강력한 동기 부여가 되는 것으로 밝혀졌다.
또한 사람들은 광범위한 친환경 주장을 액면 그대로 받아들이는 경향이 있으며, 환경에 관심이 많은 사람, 비즈니스 회의론자, 비건 채식주의자 등 소수만이 의문을 제기하는 것으로 나타났다.
그리고 기후 변화가 대중의 주요 관심사이기는 하지만, 대부분의 사람들은 환경에 미치는 영향보다는 영양가와 건강을 기준으로 식품을 구매하고 있다.
다음 연구의 주요 내용이다.
지구에 좋다'와 같은 광범위한 주장은 일반적으로 액면 그대로 받아들여져 연구 참여자들이 이의를 제기할 가능성이 적었다. 그러나 좀 더 성찰적인 사고방식의 인터뷰에서는 이러한 주장이 너무 일반적이거나 절대적이어서 검증할 수 없을 것 같다는 우려를 표명했으며, 일부 참가자는 이러한 주장이 브랜드가 증거를 제시하지 않고 더 강력한 암묵적 주장을 하기 위한 수단이 될 수 있다고 우려했다.
시각적 이미지는 또한 환경, 동물 복지 및 건강상의 이점에 대한 가정을 불러일으킬 수 있다. '신선해 보이는' 농산물 이미지는 '천연' 또는 '식물성'과 같은 용어와 마찬가지로 믿음을 유발할 수 있다. 녹색은 색상과 단어 모두에서 환경, 동물 복지 및 식물 기반 테마를 강력하게 연상시켜 명시적으로 주장하지 않더라도 브랜드의 환경을 생각하는 정신을 나타내는 것으로 보고되었다.
연구 참여자들은 '식물성' 또는 '비건'과 같은 특정 용어를 사용하는 것이 명확하고 검증 가능한 것으로 간주되어 정확하다고 생각했다. 또한, 부정확한 표현이 채식주의자와 비건 소비자에게 미치는 영향은 크고 즉각적일 수 있다.
영양에 대한 인식과 건강한 식습관이 식단 선호도와 식품 구매 결정의 주요 동인으로 자주 언급되었으며, 식품의 환경 영향은 대다수에게 기껏해야 부차적인 구매 동인으로, 촉매제보다는 선택에 대한 사후 합리화 수단으로 사용되는 경우가 많았다.
많은 참가자들은 식물성 제품과 동물성 제품의 환경 영향을 비교하는 광고의 주장(및 반론)이 서로를 효과적으로 상쇄한다고 느꼈다. 또한 일부 참가자들 사이에서는 일부 광고가 지나치게 '설교적'으로 느껴질 수 있으며, 참가자의 라이프스타일 선택(예: 육식 선택; 이러한 유형의 주장은 일부 참가자의 완전한 이탈을 초래할 위험이 있음)을 비방하는 것으로 인식되는 주장에 대한 인식이 존재했다.
이번 조사 결과에 따라 ASA는 CMA, 영국 환경식품농무부(Department for Environment, Food and Rural Affairs), 식료품유통연구소(IGD) 등 파트너와 협력하여 정보를 수집하고, 지침을 제공하며, 광고주가 올바른 정보를 얻을 수 있도록 인사이트 기사를 게시할 예정이다.
규정 준수 책임자 니키 베이커(Nicky Baker)는 "이번 연구를 통해 영국 대중이 식음료 광고에서 친환경 주장을 어떻게 이해하고 있는지, 그리고 구매 결정을 어떻게 내리는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있었다."라고 말했다.
이어 "지금까지는 광고주들이 이 분야에서 대체로 올바르게 이해하고 있는 것 같아 기쁘다. 우리의 임무는 이러한 상황이 계속 유지되도록 하고, 기업이 광고가 오해의 소지가 없는지 확인하는 데 필요한 모든 도구와 지침을 갖출 수 있도록 하는 것이다."라고 덧붙였다.
베이커는 ASA가 오해의 소지가 있거나 부정확한 친환경 주장을 하는 문제 광고에 대처하기 위해 최선을 다하고 있다고 말했다.
"이와 같은 연구 프로젝트를 의뢰하고, AI 기반 액티브 광고 모니터링 시스템을 사용하여 수천 개의 친환경 광고를 분석하고, 규제 기관 파트너와 긴밀히 협력함으로써 우리는 사전 예방적이고 효과적인 엔지니어가 될 수 있다."라고 그녀는 이어서 말했다.
이번 연구는 포장재 관련 친환경 폐기 및 재활용 주장에 대한 투명성 강화를 촉구한 ASA가 광고주들이 새로운 재활용 규정에 적응할 수 있도록 지원하기 위해 광고주들과 협력할 것을 요구한 이후 나왔다.
