[ 매드타임스 최영호 기자] 크롬에서 제3자 쿠키가 종료되고 전 세계적으로 더욱 엄격해진 개인정보 보호 규정이 디지털 광고의 새로운 시대를 열고 있다. 구글은 원래 올해 하반기에 크롬에서 쿠키를 종료할 계획이었지만, 규제 장애물과 제안된 대안인 개인 정보 보호 샌드박스에 대한 업계의 반발로 인해 봄 초에 계획을 2025년으로 연기했다.
이런 가운데, 현재 여러 가지 쿠키 이후 솔루션이 시장에 나와 활발히 사용되고 있다. 대표적인 것인 더 트레디으 데스크의 유니파이드 ID 2.0으로 디즈니플러스와 훌루에서 채택되었다.
쿠키 지원 중단은 아직 진행 중인 작업이지만, 아마존은 역시 디지털 마케팅의 기반 역할을 해 온 제3자 식별자 유형에 의존하지 않는 광고 타기팅 솔루션 개발에 박차를 가해, "Ad Relevance"라는 솔루션을 공개했다. 아마존은 Ad Relevance가 최근 몇 년 동안 DSP 내에서 시장에 넘쳐나는 제3자 쿠키의 필요성이나 ID 솔루션 호스트에 의존하지 않고 광고주가 온라인 오디언스를 목표로 할 수 있도록 지원한다고 주장한다.
Ad Relevance는 아마존이 대량의 자사 쇼핑객에 액세스하고, 시청률 데이터를 찾아보고 스트리밍하며, 최신 AI 기능을 활용하여 해당 정보를 수집하고 구매 경로의 다양한 단계에 있는 소비자를 신속하게 식별할 수 있도록 지원된다. 즉 아마존의 Ad Relevance는 아마존 속성 전반에 걸쳐 브라우징, 쇼핑 및 시청 행동과 같은 신호를 사용하여 사용자 행동을 예측한 다음 미디어 구매자에게 광고 기회를 제공한다. 3월에 출시된 머신러닝 기반 Performance+ 광고를 포함하여 기존 아마존 애즈에서 이미 시범 운영되었다.
초기 결과에 따르면, Ad Relevance는 다양한 타기팅 전략에서 이전에 익명이었던 노출의 최대 65%에 대해 "주소 지정 가능성을 확장"할 수 있는 것으로 나타났다. CPM, 즉 광고가 1,000회 노출될 때마다 브랜드가 지불하는 가격은 낮아졌고, 클릭당 비용은 8.8% 향상되었다. 아마존은 이러한 지표가 100% 예산 전달로 달성되었다고 말했다.
아마존은 자사의 시스템이 "더 이상 광고 식별자에만 의존하지 않는다"라고 강조한다. 이는 아마존 Ad Relevance가 회사의 수요 측 플랫폼으로 제한된다는 것으로, 아마존이 벽으로 둘러싸인 정원 형식을 어느 정도 고수하고 있음을 의미한다. 그러나 소매점과 비디오를 포괄하는 거대한 생태계는 매력적으로 보일 수 있다.
미디어 컨설팅 회사 프루프 인 데이터(Proof in Data)의 설립자인 네이선 우드먼은 아마존이 시장에서 가장 중요한 차별화 요소는 자신의 처분에 따른 구매 신호 행동의 양이라고 말했다.
그는 "핵심적인 것들은 주소 지정 가능성과 관련성에 관한 것이다."라며 "업계는 종종 이 둘을 혼란스럽게 한다. 주소 지정 가능성은 적절한 청중을 찾는 것에 관한 것인 반면 관련성은 그 사람이 있을 수 있는 맥락을 이해하고 그들에게 올바른 광고 소재를 건네는 것에 관한 것이다."라고 말했다.
그는 "그들에게 올바른 크리에이티브를 전달하기 위해 그 사람이 누구인지 알 필요가 없다. 머신 러닝 알고리즘을 사용하면 다차원 코호트를 구성할 수 있다"라고 덧붙였다.
한편, 아마존 애즈는 광고회사 지주 회사와 협력하고 있다. OMG는 아마존 애즈와 파트너십을 통해 직원들은 아마존의 독점 브라우징, 쇼핑 및 스트리밍 인사이트에 액세스하여 선형 및 CTV 투자를 아마존에서 이루어지는 구매와 직접 연결할 수 있다. 그룹M은 제휴를 통해 WPP 기업의 클라이언트들은 프라임 비디오와 같은 아마존의 프리미엄 스트리밍 서비스에서 무료 광고 지원 FAST 채널인 아마존 라이브에서 "쇼핑 가능한 콘텐츠"를 개발할 수 있다.
마케팅 담당자들은 실행 가능한 쿠키 대체품을 찾고 있으며 아마존은 급성장하고 있는 광고 비즈니스를 더욱 강화할 수 있는 기회를 분명히 보고 있다. 아마존의 광고 수익은 스폰서 상품 광고 수요에 힘입어 1분기에 전년 동기 대비 24% 증가한 118억 2천만 달러를 기록했다. 또한 최근 프라임 비디오에 광고를 도입했는데, 이는 앞으로 몇 달 동안 더욱 탄력을 받을 것으로 예상된다.
