전통적으로 B2B 기업의 리드 제너레이션(Lead Generation)은 트레이드 쇼나 컨퍼런스에서 잠재 고객을 만나 정보를 교환하고, 네트워킹을 넓혀가는 것에서 출발하였다. 하지만, 전례 없는 팬데믹 사태로 인해 기업의 구매 의사결정자를 직접 만나 관계를 구축할 수 있는 기회가 제한되면서, 모든 B2B 기업은 불가피하게 온라인을 통한 비대면 마케팅 및 세일즈 방식에 빠르게 적응해야만 했다. 물론, 팬데믹 이전에도 시장을 선도하는 일부 B2B 기업이 온라인을 통해 마케팅 및 세일즈 캠페인을 진행했지만, 웹사이트 구축이나 백서 및 리포트 발행, eDM 발송 등에 머물렀고, 대면 영업의 보완 정도로 여기는 경우가 많았다.
디지털이 주요 마케팅 및 세일즈 채널로 떠오르면서 B2B 기업은 B2C 기업의 노하우를 채택하기 위한 노력을 기울이고 있다. 잠재 고객을 만날 수 있는 접점을 파악하기 위해 빅데이터 분석가와 협업하고, 디지털 트렌드에 최적화된 정보와 엔터테인먼트가 결합된 오리지널 콘텐츠 시리즈, 숏폼 및 인터랙티브 콘텐츠 제작을 위해 크리에이티브 전문가를 영입하기도 한다.
채널의 변화와 더불어 기업이 제공하는 제품의 원료나 재료, 기술 등에 대한 철저한 검증을 요구하는 이해관계자의 등장은 B2B 기업의 커뮤니케이션 방식 및 스토리텔링에도 획기적인 트랜스포메이션(Transformation)을 가져오고 있다. 이제 B2B 기업은 고객의 고객(Customer’s Customer), NGO, 정부, 임직원 등 다양한 내외부 이해관계자의 생각과 행동을 이해하고, 이들과의 커뮤니케이션에 시간과 노력을 기울여야 한다. B2B2C 에코시스템으로 확장되는 과정에서 관심을 가져야 하는 아젠다도 이전과는 비교할 수 없을 정도로 진화하게 되었는데, 단순히 자사에 유리한 메시지를 전달하는 것에서 벗어나 이해관계자의 다양한 관점을 종합적으로 반영한 전략적인 스토리텔링을 해야 한다.
B2B2C 에코시스템 내 이해관계자들은 구매하는 제품의 생산 과정 및 안전성 등에 대해 원료, 재료 및 기술을 공급하는 B2B 공급자(Supplier)가 적극적으로 소통하고 공개해 주기를 기대하고 있다. 하지만, 최종 소비자를 비롯한 이해관계자들의 관심사를 쉽고 친절한 고객중심의 언어로 표현해 본 경험이 없는 B2B 기업에게 이러한 요구는 매우 어려운 도전 과제이다.
난제를 해결하기 위해 많은 B2B 기업이 커뮤니케이션 컨설팅 기업의 문을 두드리고 있다. 커뮤니케이션 전문가들은 투명하고 솔직함(Inside Out)을 기반으로 한 스토리텔링을 통해 기존에 딱딱하고 차가운 이미지였던 B2B 기업을 인간적이고, 접근 가능하게 만들어 줌으로써 에코시스템 내 전체 이해관계자들에게 친근함을 제공하고 충성도를 높일 수 있도록 지원한다. 예를 들면, 기업의 목적(Purpose), 지속가능성(Sustainability), ESG, 제품의 윤리적 활용 등 진정성 있는 주제를 적절한 모멘텀과 터치포인트를 선정해 임원의 소셜 미디어 포스팅, 연설을 통한 사고 리더십(Thought Leadership) 강화, 인플루언서 및 KOL(Key Opinion Leader)를 통한 제 3자 지지, 성공 사례를 통한 차별성 부각 등의 방법으로 풀어냄으로써 확산 및 영향력을 극대화 하는 것이다.
최종 소비자로부터 얻은 데이터로부터 뽑아 낸 인사이트는 소셜 미디어나 디지털 플랫폼에서 보다 정교화되고 개인화된 스토리텔링을 가능하게 하고, 이는 기업 구매자의 자발적인 관심을 이끌어 내는 선순환을 이뤄내 고품질 리드(Lead) 생성을 돕는 동시에 구매 의사결정 과정에 긍정적인 영향을 미쳐 전환율(Conversion Rate) 상승에도 기여한다. 급격한 변화와 혁신의 요구 속에서 B2B2C 에코시스템 내 이해관계자의 입장에서 그들이 원하는 가치를 제공하고, 경험을 개선하려는 노력은 불확실성을 헤쳐 나가고, 생존과 성장의 기틀을 다지는 핵심 열쇠다.
김준경 케첨 코리아 대표(Managing Director, Senior Vice President & Partner, Ketchum Korea)
