[ 매드타임스 한수경 기자] 삼바 TV에서 2024년 상반기에 450억 시간의 선형 및 스트리밍 시청을 분석한 새로운 연구에 따르면, OTT 시청은 계속해서 새로운 기록을 세우고 있는 반면 선형 TV 시청은 팬데믹 이전 이후로 보지 못했던 수준으로 떨어졌다.
2024년 상반기 삼바 TV의 시청률 보고서(The State of Viewership)에 따르면, OTT 시청은 40% 증가한 반면 선형 TV 시청은 1% 감소하여 팬데믹 이전 이후로 볼 수 없었던 수준으로 떨어졌다. 또한 이 연구에 따르면, 미국 가구의 절반도 안 되는 사람들만이 매일 선형 TV를 시청하는 것으로 나타났다.
보고서에서는 주요 결과로 로고 인식과 같은 고급 AI 측정 도구의 중요한 역할, 시청자 참여도를 높이는 데 있어 스트리밍 플랫폼을 위한 맞춤형 출시 일정과 번들 서비스의 가치, 새로운 AVOD 및 FAST 기회를 통한 크로스 스크린 광고 캠페인 최적화의 중요성을 강조했다.
2024년 선거 시즌이 치열해짐에 따라 특히 정치 광고주는 다양한 유권자 계층에 효과적으로 도달하고 여러 화면에서 의미 있는 참여를 이끌어내기 위해 포괄적인 데이터 전략을 채택해야 한다. 비정치 광고주는 스윙 스테이트의 잠재적 유권자에게 도달할 수 있는 잠재적 광고 목록과 플랫폼에 대해 CPM 비율이 크게 증가할 것으로 예상해야 한다.
삼바 TV의 공동 창립자 겸 CEO인 애쉬윈 나빈(Ashwin Navin)은 "AI 과대광고 사이클은 지났지만, AI 혁신은 이제 막 시작되었다. 이렇게 변화하는 환경에서, 그리고 혁신적인 선거 시즌을 앞두고, 이제는 그 어느 때보다 청중 도달과 측정을 위한 크로스채널 전략을 채택하는 것이 중요하다."라고 말했다.
이어 "스트리밍 비디오 제공업체는 시청자를 유지하기 위해 혁신을 거듭하며 참여를 위해 치열하게 싸우고 있으며, 전체적으로 선형 기반을 침식하고 있다. 선형 및 CTV 형식에 초점을 맞춘 광고 시장은 특히 제약 및 건강 분야에서 안정을 보이고 있지만, 일부 광고가 소셜 및 디지털로 전환되면서 엔터테인먼트 분야에서는 감소세를 보이고 있다."라고 설명했다.
나빈은 "광고 지원 스트리밍의 증가와 선형 TV의 감소는 청중이 콘텐츠를 소비하는 방식에 있어 중요한 변화를 보여준다."라며 "똑똑한 마케터는 이러한 변화를 활용하여 고급 타기팅 기능을 활용하여 점진적으로 모든 화면에서 소비자에게 다가간다. 지금은 광고주가 옴니스크린 참여와 스토리텔링의 잠재력을 최대한 탐색하여 영향과 혁신을 모두 추진할 수 있는 흥미로운 시기이다."라고 덧붙였다.
기타 주요 결과는 다음과 같다.
- 2024년 상반기에 미국 가구는 OTT 콘텐츠를 기록적인 수준으로 시청했으며, 2023년 대비 40% 증가했다. 이러한 급증은 시청자 연령이 높아지고 라이브 이벤트가 스트리밍 플랫폼으로 이동하면서 선형 TV 소비가 1% 감소하는 것과 일치하며, 이로 인해 코드 커팅 추세가 지속된다.
- SVOD의 FAST 및 광고 지원 계층은 광고주가 기존 케이블 및 방송에서 점점 멀어지는 청중에게 다가갈 수 있는 주요 수단이 되고 있다. 광고 지원 스트리밍으로의 이러한 전환은 광고주에게 젊은 청중과 소통하고 진화하는 미디어 소비 환경에 적응할 수 있는 충분한 기회를 제공한다.
- 2024년 상반기에 미국 내 9,900만 가구가 OTT 콘텐츠를 시청할 정도로 스트리밍 TV는 보편화되었다. 그러나 많은 시청자가 한 플랫폼에서 한 편의 콘텐츠만 시청한 후 구독을 반복하기 때문에 스트리머는 이탈을 방지해야 하는 과제를 안고 있다.
- 스포츠와 정치는 기존 IP를 기반으로 오리지널을 스트리밍하는 동안 선형 시청자를 사로잡는다.
- 2024년 슈퍼볼은 팬데믹 이전 이후 가장 높은 시청률을 기록했으며 2024년 상반기 가장 많이 시청한 선형 이벤트로 라이브 스포츠의 지속적인 매력을 다시 한 번 확인시켜주었다. 하지만 많은 스포츠 이벤트가 스트리밍 플랫폼으로 옮겨가면서 선형은 시청자를 유지하는 데 어려움을 겪을 것이다.
- 트럼프와 바이든의 2024년 첫 대선 토론은 상반기에 가장 많이 시청된 비스포츠 프로그램으로, 스포츠 외에도 뉴스와 정치 이벤트가 선형 TV 시청자를 유지하는 데 중요하다는 점을 보여줬다.
- 스트리밍 관점에서 보면 드라마가 상위 50개 스트리밍 프로그램 중 68%를 차지하며 상반기를 주도한 장르로 나타났다. 그러나 상위 50개 프로그램 중 범죄와 미스터리 장르의 비중이 전년 대비 크게 증가했으며, 이 두 장르가 가장 높은 정주행률을 기록했다.
- 절반의 상위 10개 스트리밍 프로그램은 모두 책, 비디오 게임 등의 프랜차이즈를 원작으로 한 프로그램으로, 넷플릭스의 'Fool Me Once S1'과 맥스의 '드래곤의 집 S2'가 그 선두를 차지했다. 스트리밍 환경에서 오리지널 콘텐츠의 우세는 기존 IP를 활용하여 시청자의 참여를 유도하고 스트리밍 성공을 이끌 수 있는 힘을 보여준다.
- 엔터테인먼트가 광고를 지배하는 가운데 반려동물 산업은 존재감을 확대한다. 엔터테인먼트는 광고 노출을 주도하는 업종으로, 리니어 및 OTT 플랫폼 전체에서 총 노출의 18%를 차지한다.
- 제약 및 의료와 건강 및 미용 분야는 전년 대비 각각 2% 포인트씩 광고 노출 비중이 증가하며 주목을 받고 있다.
- 반려동물 산업은 2024년 상반기에 광고 노출이 17% 증가했으며, 이는 미국 가구의 66%가 반려동물을 소유하고 있는 것에 힘입어 이 분야의 영향력이 확대되고 있음을 보여준다. 이러한 추세는 신흥 분야가 전통적인 선두주자들과 함께 두각을 나타내고 있는 광고 환경의 역동적인 특성을 보여준다.
