[ 매드타임스 최영호 기자] 구글과 메타는 온라인에서 미성년자를 다루는 방법에 대한 검색 회사의 자체 규정을 피해 유튜브에서 10대 청소년에게 인스타그램 광고를 타기팅하는 비밀 계약을 맺었다라고 파이낸셜 타임스가 보도했다.
파이낸셜 타임스와 이 문제에 정통한 사람들에 따르면, 구글은 13~17세 유튜브 사용자를 대상으로 메타를 위한 마케팅 프로젝트를 진행했다.
이 인스타그램 캠페인은 광고 시스템에서 '알 수 없음'으로 분류된 사용자 그룹을 의도적으로 타기팅했으며, 구글은 이들이 18세 미만을 겨냥하고 있다는 것을 알고 있었다고 이들은 말했다. 한편, FT가 입수한 문서에 따르면, 캠페인의 진정한 의도를 감추기 위한 조치가 취해졌음을 알 수 있다.
이 프로젝트는 인구 통계에 기반한 광고 게재를 포함하여 18세 미만에게 개인화 및 타기팅 광고를 금지하는 구글의 규정을 무시했다. 또한 자체 가이드라인을 우회하는 행위, 즉 '프록시 타기팅'을 금지하는 정책도 있다.
젊은 사용자를 인스타그램으로 끌어들이기 위한 메타의 유튜브 캠페인은 지난 1월 마크 저커버그가 미국 의회에 출석해 자신의 플랫폼에서 성 착취와 학대를 당한 아동의 가족에게 사과하는 모습을 보였을 때 이미 개발 중이었던 것으로 알려졌다.
구글과 메타는 세계 최대 온라인 광고 플랫폼으로 치열한 경쟁을 벌이고 있지만, 두 회사는 모두 10대를 끌어당길 필요가 있었다고 FT는 전했다. 구글은 광고 수익을 늘리려고 하고 메타가 틱톡과 같은 급성장하는 라이벌에 맞서 젊은 사용자들의 관심을 끌 필요가 있었다는 것. 지난주 주커버그는 투자자들에게 최근 18세에서 29세 사이의 사용자를 더 많이 끌어들이기 위한 노력이 결실을 맺고 있다고 말했다.
FT에 따르면, 두 회사는 퍼블리시스의 미국 자회사인 스파크 파운드리와 협력하여 올해 2월과 4월 사이에 캐나다에서 파일럿 마케팅 프로그램을 시작했다.
그 후 성공이 예상되자 5월에는 미국에서도 시범 운영을 시작했다. 이 문제에 정통한 사람들은 이 프로그램을 해외 시장으로 더 확대하고 페이스북과 같은 다른 메타 앱을 홍보할 계획이었다고 말했다.
파일럿 프로그램은 규모가 작았지만, 구글은 이를 유튜브와 다른 플랫폼에서 더 화려하고 값비싼 '브랜드' 광고를 포함하는 메타와의 수익성 높은 '풀 퍼널' 관계로 성장할 수 있는 기회로 여겼다.
구글은 "구글은 18세 미만에게 맞춤화된 광고를 제공하는 것을 금지하고 있다. 이러한 정책은 필요한 수준을 훨씬 뛰어넘는 것이며 기술적 안전장치로 뒷받침된다. 18세 미만인 것으로 알려진 유튜브 사용자가 직접 타기팅되지 않았기 때문에 이러한 안전장치가 제대로 작동한다는 것을 확인했다."라고 설명했다.
그러나 구글은 "알려지지 않은" 허점을 사용한 것을 부인하지 않았다. "우리는 또한 영업 담당자들에게 광고주나 광고회사가 정책을 우회하려는 캠페인을 실행하는 것을 도와서는 안 된다는 점을 강화하기 위해 추가 조치를 취할 것이다."라고 밝혔다.
메타는 '알 수 없는' 오디언스를 선택하는 것이 개인화 또는 규칙 우회에 해당한다는 주장에 동의하지 않으며, 자사 서비스를 광고할 때 자체 정책은 물론 동종 업체의 정책을 준수한다고 덧붙였다. '알 수 없음' 그룹이 10대 사용자에 치우쳐 있다는 사실을 직원들이 알고 있었는지에 대한 질문에는 답변하지 않았다고 FT는 보도했다.
메타는 "우리는 젊은이들이 친구들과 소통하고, 커뮤니티를 찾고, 관심사를 발견할 수 있는 장소로 앱을 마케팅하는 것에 대해 개방적으로 임해왔다."라고 말했다.
스파크 파운드리는 여러 차례의 논평 요청에 응답하지 않았다고 FT는 보도했다.
그렇다면, 구글과 메타의 파트너십은 어떻게 시작되었을까?
FT에 따르면, 메타-구글 프로젝트는 2023년 초 스파크 파운드가 메타를 대신해서 다양한 파트너에게 "메타 인스타그램 커넥트" 광고 캠페인에 대한 피칭을 요청하면서 시작되었다.
FT는 스파크는 메타 마케팅 데이터 과학 팀을 대신해 일하고 있었으며, 경쟁 앱, 특히 틱톡에 사용자를 빼앗기고 있는 인스타그램을 더 많은 'Z세대' 고객이 다운로드하도록 유도하는 임무를 맡았다고 전했다.
인스타그램은 수년 동안 '10대 고객층'을 잃을까 봐 노심초사해 왔다. FT가 입수한 한 이메일에서 스파크의 광고 관리자는 구글에 캠페인에 대한 프레젠테이션을 요청하며, 특히 타기팅할 "주요" 인구통계가 "13~17세"라고 명시하고 시청자로부터 직접 수집한 데이터로 측정할 것을 요구했다. 2차 목표는 18~24세였다.
2021년에 구글은 자사 사이트에서 청소년을 더욱 강력하게 보호하는 정책을 도입했다. "18세 미만 사용자의 연령, 성별 또는 관심사를 기반으로 한 광고 타기팅을 차단할 것"이라고 밝혔다.
그러나 구글 직원이 이 정책을 우회할 수 있는 해결 방법을 제안했다고 FT는 보도했다.
구글은 웹사이트에서 '알 수 없음' 그룹을 "연령, 성별, 부모 여부 또는 가구 소득이 확인되지 않은 사람들을 의미한다"고 설명한다. 그러나 인터넷 그룹의 직원들은 전화 마스트를 통해 사용자의 위치부터 앱 다운로드 및 온라인 활동에 이르기까지 모든 것에 대한 수천 개의 데이터 포인트를 가지고 있었다. 이를 통해 '알 수 없음' 그룹에 특히 18세 미만의 젊은 사용자가 많이 포함되어 있다는 사실을 높은 신뢰도로 파악할 수 있었다.
인구통계학적 데이터가 있는 다른 연령대를 끄면 미성년자와 어린이 비율이 높은 '알 수 없음' 그룹만 남게 되는데, 이는 시스템의 잠재고객 보호 기능을 '해킹'하는 방법이라고 한 관계자는 설명했다.
구글은 정책을 우회하기 위해 이 수법을 사용하는 것에 대한 질문에 대한 답변으로 "광고 맞춤 설정이 꺼져 있는 사용자를 포함해 다양하고 광범위한 사용자층을 대상으로 '알 수 없음' 카테고리를 타기팅한다"고 밝혔다.
메타는 "구글의 '알 수 없음' 타기팅 옵션은 메타뿐만 아니라 모든 광고주가 사용할 수 있으며, 다른 플랫폼에서 청소년에게 앱을 마케팅할 때 준수하는 명확한 원칙이 있다."라고 전했다.
피칭 과정에서 2023년 말 스파크가 보낸 또 다른 이메일에서는 구글에 "10대 행동에 대한 플랫폼별 데이터와 인사이트"를 제공해 달라고 요청했다. 이를 통해 "미디어 전략, 메시지, 크리에이티브 실행을 맞춤화하고 개선할 수 있을 것"이라고 설명했다.
문서에 따르면 구글은 또한 13~17세 청소년의 "매우 인상적인" 사용량을 자랑하며, 이는 틱톡과 인스타그램의 일일 참여도를 훨씬 능가하는 수치라고 주장했다.
한편, FT의 연락을 받은 구글은 해당 의혹에 대한 조사를 시작했다. 이 프로젝트는 현재 취소되었다고 전해졌다.
