[ 매드타임스 최영호 기자] PR과 콘텐츠 마케팅의 경계가 빠르게 좁혀지고 있다. 콘텐츠 마케팅과 PR의 목표와 역할은 점점 더 겹치고 있다. 직무 설명도 비슷해졌다. 이것은 위협일까? 기회일까? 콘텐츠 마케팅 인스티튜트(이하 CMI) 머라이어 오비진스키(Mariah Obiedzinski)는 이런 트렌드는 기회라고 주장했다. 그는 PR와 콘텐츠 제작을 간소화하고 배포 전략을 개선하며 본연의 업무, 즉 강력한 관계를 구축하고 영향력 있는 스토리를 전달할 것을 강조했다. 다음은 그가 제시한 비즈니스에서 성공하기 위해 PR과 콘텐츠 마케팅의 힘을 결합하는 법이다.
1. 저널리스트를 잠재 고객으로 보기
PR 전문가들은 영향력 있는 스토리를 전달하고 이를 게시할 수 있는 자료로 뒷받침하는 능력이 성공적인 미디어 관계의 기반이 된다는 것을 잘 알고 있다. 콘텐츠 마케터는 스토리텔링과 저널리스트를 포함한 오디언스와 소통하는 기술을 통해 자연스럽게 PR 담당자의 미디어 PR 활동을 지원할 수 있다.
전략적 스토리텔링은 오디언스가 필요로 하고 원하는 것에 초점을 맞춘 콘텐츠를 만든다. 블로그나 소셜 미디어에 콘텐츠를 공유하면 해당 채널에서 스토리 아이디어, 이벤트 업데이트, 주제별 전문가를 찾는 저널리스트와 관계를 구축할 수 있다.
뉴멕시코의 건강 보험 마켓플레이스인 BeWell의 최고 경험 책임자 알렉스 산체스는 "콘텐츠 마케팅에 PR 전략을 포함하면 잠재 고객에게 정보를 제공하고 미디어에서 쉽게 포착할 수 있다."라며 "우리는 기자들이 우리 블로그에서 기사를 가져와서 야간 뉴스에 게재하는 것을 여러 번 보았는데, 대부분 우리에게 연락도 하지 않은 채로 이루어졌다."라고 전했다.
ImpactLife의 PR 관리자 커비 윈은 기자와 과제 편집자가 콘텐츠의 주요 소비자라고 말한다. "단순히 받은 편지함에 도착한 보도 자료를 의미하는 것이 아니다. 그들은 다른 독자들과 마찬가지로 우리 블로그를 방문하고 우리 스토리를 소비한다."라고 그는 말했다. "우리 조직은 지난 몇 년 동안 콘텐츠 마케팅에 더욱 집중해 왔으며, 이는 미디어 PR를 지원하고 우리가 전달해야 할 스토리를 강조하는 데 큰 도움이 되었다."라고 강조했다.
2. 언론 매체의 독자층 파악하기
Cision의 2023 미디어 현황 보고서에 따르면, 기자 중 73%는 자신이 취재한 기사의 4분의 1 이하가 시청자와 관련성이 있다고 답했다. PR 전문가들은 언론인과의 관계를 구축하는 것으로 잘 알려져 있으며, 콘텐츠 마케터는 콘텐츠를 중심으로 커뮤니티를 구축하는 데 성공한다. 이러한 모범 사례를 결합하면, 타깃 오디언스와 미디어의 오디언스를 동시에 만족시키는 바람직한 콘텐츠를 구축할 수 있다.
3. 전체 콘텐츠 패키지 제공
소속 언론사의 기준에 맞춰 콘텐츠를 제작하는 일은 저널리스트에게 그 어느 때보다 힘든 일이 되었다. 뉴스룸의 인력이 현저히 부족하기 때문에 기자들의 업무를 더 쉽게 만들어 줄 수 있다면, 그들은 감사하게 생각한다다. 콘텐츠 마케터는 다양한 매체와 채널을 통해 스토리를 전달하기 위한 모든 요소를 고려해야 한다.
메드스타 워싱턴 병원 센터의 박소영 미디어 PR 담당 이사는 "오늘날의 콘텐츠 마케팅은 언론 매체에 거의 패키지로 제공된다."라고 말했다. "PR은 미디어 게재에 앞서 많은 스토리텔링 작업을 하고 있다. 필요한 경우 사진, 주제 전문가, 환자, 동영상, 데이터 포인트 등 각 스토리에 어울리는 요소를 제공하기 위해 (그리고 콘텐츠 마케팅이) 함께 노력한다."라고 설명했다.
워싱턴 DC의 라디오 방송국 WTOP의 성공적인 콘텐츠 패키지에는 오디오가 포함된다. 주말 프로듀서이자 아침 보조 프로듀서 아카시아 제임스는 "라디오 방송국으로서 우리는 고품질 사운드에 집중하고 있다."라며 "정통한 소스는 음성 메모를 녹음하여 보내주면 오디오에서 컷을 뽑아낸다... 유용한 사운드바이트, 오디오, 뉴스 가치가 있는 스토리를 제공하는 등 누군가에게 호의를 베풀었다면 자연스럽게 호의를 베풀고 싶을 것이다."라고 전했다.
일부 미디어에서는 제작 가치가 중요하지만 이에 대해 스트레스를 받을 필요는 없다고 머라이어는 지적했다. PR 전문가이자 인터마운틴 헬스의 마케팅 및 커뮤니케이션 매니저인 제이슨 칸튼은 "과거에는 기자가 직접 참석할 수 없다면, 인터뷰도 하지 않았다. 코로나19 기간 동안 우리는 가상 인터뷰로 전환해야 했다. 이제 많은 언론인이 뉴스에서 전문가와 진행한 Teams 또는 Zoom 인터뷰를 실행해도 괜찮다고 생각한다."라고 밝혔다.
4. 뛰어난 인재를 모아 효율성을 극대화한다
언론 보도 결과에 대한 공로를 PR팀과 콘텐츠 마케팅팀 중 어느 팀이 가져가야 하는지에 대한 논쟁은 잠시 접어두어야 한다.
메드스타 워싱턴 병원 센터에서 박소영과 동료들은 멀티채널 스토리에 대해 협업적인 사고방식을 채택하고 있다. "블로그, 오디오, 비디오, 보도 자료, 사내 뉴스레터, 잡지 등 모든 종류의 기사를 위해 인터뷰를 하고 정보를 수집할 수 있다. 이렇게 하면 개별적으로 문제를 해결하려고 하지 않아도 되고, 주제별 전문가들은 한 번만 대화를 나누면 된다."라고 그녀는 말했다.
미디어를 포함한 주요 잠재고객에게 도달하기 위한 최적의 채널을 파악하기 위해서는 팀 간 정기적인 회의가 필수적이다. 보도 자료로 시작한 스토리가 블로그, 비디오, 미디어 피칭으로 전략을 세우면 검색엔진 최적화(SEO)와 미디어 골드 등급을 획득할 수 있다.
인터마운틴의 제이슨은 "우리는 함께 어떤 스토리가 블로그, 미디어 피치 또는 여러 채널을 혼합하는 것이 가장 적합한지 결정함으로써 업무 중복과 스토리의 영향력이 희석될 위험을 피할 수 있다."라고 전했다.
5. 중요한 것을 측정한다
잡음을 뚫고 미디어 멘션을 얻으려면 지표에 세심한 주의를 기울여야 한다. 콘텐츠 마케팅과 PR 지표는 서로 겹치기 때문에 팀 회의에서 데이터를 종합하면 시간을 절약하는 동시에 스토리텔링 작업을 간소화할 수 있다.
비지팅 앤젤스의 디지털 마케팅 디렉터인 John Martino는 "콘텐츠 마케터는 GA4와 같은 분석 도구를 사용하여 콘텐츠 캠페인과 랜딩 페이지의 효과, 즉 유기적 트래픽, 키워드 순위, 리드 생성, 전환율과 같은 의미 있는 KPI를 파악할 수 있다."라고 말한다. "PR팀은 미디어 보도와 소셜 상호작용을 통해 사용자 참여도와 브랜드 인지도를 평가할 수 있다. 통합된 옴니채널 접근 방식은 두 팀 모두 브랜드 가시성, 참여도 및 전반적인 비즈니스 성공을 향상시키는 데 있어 그 가치를 입증하는 데 도움이 될 수 있다."라고 설명했다.
공유 목표를 추적하려면 공유 대시보드를 시작하여 내부 팀과 경영진에게 통합된 '스토리 스토리'를 전달할 수 있습니다. 머라이어가 제시한 모니터링해야 할 지표는 다음과 같다.
페이지 조회수: 이 지표는 PR 및 콘텐츠 마케팅 전반에서 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 조회수에 기여하는 틈새 오디언스를 평가하여 미디어 매체를 포함한 스토리텔링 타깃을 더욱 구체화함으로써 분석을 한 단계 더 발전시킬 수 있다.
미디어 멘션 획득: 미디어 트래커 서비스 또는 기존의 구글 알리미를 통해 콘텐츠 마케팅 및 PR의 반향을 집계할 수 있다. 사이트의 추천 트래픽 보고서를 확인하여 블로그나 다른 웹페이지로 트래픽을 보내는 미디어 매체를 파악한다.
자연 검색 쿼리: 분석 플랫폼에서 방문자를 유도하는 자연 검색 쿼리를 찾는다. 이러한 질문을 바탕으로 오디언스 및 타깃 미디어의 공감을 불러일으킬 수 있는 스토리를 개발한다.
페이지 내 행동: 방문자가 콘텐츠에 나타나면 무엇을 할까? 무엇을 클릭할까? 다음 단계는 어디로 이동할까? 다음 단계 경로를 구축하는 것은 콘텐츠 마케팅의 핵심이며, PR은 이를 통해 미디어가 더 많은 스토리, 앵글, 인용을 포착할 수 있는 자연스러운 파이프라인으로 활용할 수 있다.
하지만 추적해야 할 가장 큰 지표는 팀 만족도라고 머라이어는 강조한다. 팀원 중 누가 블로그 작성, 동영상 제작, 뉴스 방송국에 전화하는 일을 가장 재미있어 하는지... 팀원들의 타고난 기술과 열정을 활용하여 업무를 적절히 분배하고, 팀 성과를 극대화하며, 미디어, 오디언스 및 내부 팀과의 관계를 개선한다.
의도적으로 함께 일하든 그렇지 않든, 콘텐츠 마케팅과 PR는 서로 연결되어 있다. 의식적으로 PR과 콘텐츠 마케팅을 통합하면 양쪽이 직면한 문제를 완화할 수 있다. 함께 일하면 시간을 절약하고 중복 작업을 없애며 더 많은 스토리를 전달하고 영향력 있는 미디어 게재를 추진할 수 있는 여유 시간을 확보할 수 있다라고 머라이어는 강조했다.
