[ 매드타임스 최영호 기자] 프로그래매틱 광고는 디지털 광고 및 마케팅의 주류였다. 현재 미국 디지털 디스플레이 광고의 90% 이상을 차지하는 프로그래매틱은 계속 발전하고 있다. 데스크톱 컴퓨터 기반 노출이 지배적이었던 프로그래매틱은 모바일 형식으로 이동하고 있으며 커넥티드 TV(CTV)로 영역을 확장하고 있다.
이마케터는 프로그래매틱 광고와 관련된 주요 정의를 논의하고 광고 구매 프로세스, 자사 및 제3자 식별자, 광고 타기팅 등에 대해 알아보는 가이드를 공개했다. 다음은 그 내용이다.
프로그래매틱 광고란?
프로그래매틱 광고는 자동화를 통해 거래되거나 이행되는 모든 광고를 의미한다. 이마케터의 프로그래매픽 광고 설명에 따르면, 기술이 광고 게재 프로세스에서 의사 결정을 내리고 수동 삽입 주문이 필요하지 않음을 의미한다. 2023년 12월 이마케터 예측에 따르면, 프로그래매틱 광고는 2024년 미국 디지털 디스플레이 광고에서 가장 큰 비중(91.3%)을 차지할 것이다.
그렇지만, 고정된 가격과 미리 결정된 제한된 캠페인 기간을 갖춘 직접 판매 인벤토리는 프로그래매틱 광고가 아니다. 이러한 수동 광고 유형은 구매 및 판매 측면 모두에서 더 많은 시간을 소비한다.
프로그래매틱 광고 시장의 규모는 얼마나 될까?
2023년 12월 이마케터에 따르면, 미국 프로그래매틱 디지털 디스플레이 광고 지출은 2024년에 총 1,573억 5천만 달러에 달한다. 몇 년간 급속한 성장을 보인 후 프로그래매틱 온라인 광고 지출 증가율은 둔화되었지만 2024년에는 여전히 15.9%에 달할 것이다.
채널 별 프로그래매틱 광고는 어떻게 다를까?
2024년에는 미국 디지털 디스플레이 광고 지출의 91.3%가 프로그래매틱일 것으로 예상되지만 모든 디지털 채널의 점유율은 다르다. 2013년부터 2023년까지 프로그래매틱 광고 지출은 모바일에서 폭발적으로 증가하여 CTV로 확대되었다. 이마케터의 2023년 12월 예측에 따르면, 같은 기간 동안 미국 프로그래매틱 디지털 디스플레이 광고 지출은 49억 9천만 달러에서 1,357억 2천만 달러로 증가했다.
비디오가 프로그래매틱 성장의 중심에 있다. 이마케터의 2023년 4월 예측에 따르면, 미국 프로그래매틱 동영상 광고 지출은 2022년 처음으로 비영상 디지털 디스플레이 광고 지출을 넘어섰다. 프로그래매틱 비디오 광고 지출은 비비디오 광고보다 빠르게 증가하고 있다. 비디오 광고 지출 증가는 틱톡 및 기타 플랫폼의 CTV, 모바일 및 소셜 미디어 광고에 의해 주도된다.
또한 옥외광고도 프로그래매틱으로 이동하고 있다. 이마케터의 2023년 12월 예측에 따르면, 미국의 프로그래매틱 디지털 옥외 광고(DOOH) 광고 지출은 2024년에 8억 7,510만 달러에 달한다. 전년 동기 대비 36.1% 성장한 수치다. 2024년에는 프로그래매틱이 미국 DOOH 광고 지출의 26.7%, 미국 OOH 광고 지출의 9.2%를 차지할 것이다.
디지털 오디오도 점점 더 프로그래매틱화 되고 있다. 이마케터의 2023년 12월 예측에 따르면, 미국 프로그래매틱 디지털 오디오 광고 지출은 2024년 총 18억 3천만 달러로 시장의 24.6%를 차지할 것으로 보인다. 지출은 전년 대비 17.2% 증가한다.
프로그래매틱 광고는 어떻게 구매 및 판매되나?
프로그래매틱 광고는 구매부터 제공까지 광범위하고 단편적인 프로세스를 따른다. 광고는 판매자 와 구매자가 상호 작용하는 프로그래매틱 직접 거래를 통해 구매되거나 공개 거래소 시장의 입찰 프로세스를 통해 구매된다.
판매 측에서는 퍼블리셔, 퍼블리셔 광고 서버 및 공급측 플랫폼(SSP)이 함께 작동하여 인벤토리를 생성, 관리 및 배포한다. 구매 측에서는 광고주, 광고주 광고 서버 및 수요측 플랫폼(DSP)이 광고를 만들고 전달한다. 양측은 이러한 거래를 촉진하기 위해 수요와 공급을 집계하는 광고 네트워크 및 애드 익스체인지에 모인다.
프로그래매틱 광고는 프로그래매틱 직접 광고와 실시간 입찰(RTB)이라는 두 가지 주요 범주로 나눌 수 있다.
프로그래매틱 다이렉트는 판매자 1명과 구매자 1명을 포함한다. 일정 수준의 협상이 필요하며 가격은 미리 결정된다. 특정 양의 인벤토리가 보장되는 경우 거래를 프로그래매탁 보장이라고 한다. 재고가 보장되지 않는 경우 해당 거래를 우선 거래라고 한다.
RTB는 웹페이지나 앱이 사용자의 기기에 로드될 때 실시간으로 진행되는 경매이다. RTB는 두 가지 주요 거래 유형이 있다. 프라이빗 마켓플레이스(PMP)는 일반적으로 단일 게시자 또는 소규모 게시자 그룹이 소유하며 선택된 수의 초대된 구매자에게만 공개된다. 공개 거래소는 이름에서 알 수 있듯이 디지털 생태계의 모든 구매자와 판매자에게 열려 있다.
그리고 헤더 경매 입찰은 광고 서버를 호출하기 전에 사용자 기기의 여러 수요 소스에 걸쳐 광고 경매를 실행하는 방식이다. 반면, 폭포식 경매 구조에서는 한 번에 하나의 수요처에 연락하고 퍼블리셔가 설정한 최저 가격을 초과하는 첫 번째 입찰이 수락된다. 헤더 입찰은 퍼블리셔가 폭포수 방식에 비해 더 많은 수익을 창출하는 데 도움이 된다.
프로그래매틱 광고는 어떻게 게재될까?
프로그래매틱 광고 프로세스의 단계는 다음과 같다.
- 사용자의 기기에 광고가 로드된다.
- 입찰 요청은 헤더 입찰 파트너에게 전송된다.
- 낙찰된 헤더 경매 입찰은 광고 서버의 다른 수요 서비스와 경쟁한다.
- 게시자의 광고 서버는 가격과 우선순위를 기준으로 낙찰가를 결정한다.
- 낙찰가가 선택된다.
- 광고주의 광고 서버가 광고를 전달한다.
- 낙찰된 광고는 사용자의 기기에 게재된다.
이마케터는 주요 애드테크 회사에서 관리형 서비스와 셀프서비스 두 가지 주요 서비스 모델을 찾을 수 있다고 언급했다 .
관리형 서비스. 공급업체는 캠페인 설정 및 유지 관리부터 캠페인 중간 및 사후 보고에 이르기까지 실질적인 지원을 제공한다. 관리형 서비스에는 최소 지출 요건이 적용되는 경우가 많으며 노출당 비용이 더 높다. 투명성에 대한 높은 기준을 갖고 있는 광고주 또는 퍼블리셔라면 이 옵션이 적합하지 않을 수 있다.
셀프 서비스. 공급업체는 대시보드를 설정하고 교육을 제공하며 고객에게 이를 맡긴다. 셀프서비스는 최소 지출 요건을 충족할 수 없거나 더 많은 제어권을 원하는 광고주 또는 퍼블리셔에게 훌륭한 옵션이다. 셀프 서비스를 통해 사용자는 보고를 맞춤화할 수 있으며, 이러한 고객은 종종 최적화 수단을 자유롭게 제어할 수 있다. 그러나 셀프 서비스 캠페인을 최대한 활용하려면 더 많은 시간과 노력이 필요하다.
프로그래매틱 광고 타기팅은 어떻게 작동하는가?
프로그래매틱 광고는 문맥상 또는 행동상으로 타기팅되어 자사 및 제3자 데이터를 활용하여 상호작용할 가능성이 높은 사람들에게 광고를 보낸다.
문맥 타기팅은 광고 주변의 콘텐츠에 의존하며 해당 문맥 내에서 의미 있는 내용을 제공한다. 예를 들어 러닝화 광고는 러닝에 관한 기사와 함께 게재될 수 있다. 문맥 타기팅은 사용자 데이터를 활용하지 않는다.
행동 타기팅은 탐색 활동이나 구매 내역 등 소비자와 관련된 데이터에 의존한다. 예를 들어, 이전에 운동화 목록을 본 적이 있는 사용자에게는 지금 보고 있는 콘텐츠와 관계없이 운동화 광고가 표시될 수 있다. 행동 타기팅은 현재 제3자 쿠키에서 벗어나고 있지만 사용자 데이터를 활용한다.
그렇다면 제3자 식별자란 무엇이며, 자사 식별자 및 제로 파티 식별자와 어떻게 비교될까?
제3자 식별자는 시간이 지남에 따라 웹사이트와 앱 전반의 행동과 구매 내역을 추적하는 수단이다. 쿠키 및 MAID(모바일 광고 ID)와 같은 제3자 식별자는 웹사이트에서 사용자를 추적하여 행동 타기팅을 위한 데이터를 수집한다. 이러한 식별자는 소비자의 개인 정보 보호를 희생하여 제공되었으며 이러한 이유로 규제 당국은 단속해왔다. 다음은 제3자 식별자의 예이다.
- 제3자 쿠키는 브라우저에 상주하는 코드 조각으로, 시간 경과에 따른 소비자 행동과 구매 내역을 추적하는 데 사용된다. 해당 쿠키를 배치한 웹사이트에서만 구현되는 자사 쿠키와는 달리, 제3자 쿠키는 다른 웹사이트에서 제공된다. 구글은 현재 크롬의 제3자 쿠키를 단계적으로 중단하고 있다.
- MAID는 모바일 장치에 존재하는 식별자로, 특히 모바일 인앱 광고에 사용하기 위해 시간 경과에 따른 소비자 행동 및 구매 내역을 추적하는 데 사용된다.
- 애드 ID는 안드로이드 기기용 MAID이다.
- 광고주 식별자(Identifier for Advertisers)는 iOS 기기용 MAID이다.
ATT(AppTrackingTransparency)는 애플이 2021년 4월에 출시한 개인 정보 보호 프레임워크로, 앱이 iOS 14.5 이상 기기의 다른 앱에서 사용자를 추적하기 위한 권한을 요청하도록 요구한다. ATT는 제3자 식별자, 특히 메타의 픽셀에 악영향을 줬다.
자사 데이터(First-party data)는 소매 미디어 데이터나 벽으로 둘러싸인 정원 내에 존재하는 데이터와 같이 광고주가 자신의 사용자 또는 소비자에 대해 수집한다. 자사 데이터는 타사 식별자를 사용하지 않는다. 데이터 클린룸을 통해 공유할 수 있으며 , 이를 통해 여러 당사자가 익명화된 자사 데이터를 공유하여 청중과 캠페인 통찰력을 얻을 수 있다.
제로파티 데이터(Zero-party data)는 자사 데이터와 비슷하지만 특히 보상을 대가로 소비자가 기꺼이 열정적으로 제공하는 데이터이다. 예를 들어, 소비자는 쿠폰을 받기 위해 자신의 이메일 주소를 제공할 수 있다.
한편, Walled Garden, 벽으로 둘러싸인 정원은 다음과 같은 기능을 모두 갖춘 광고 플랫폼이다.
- 폐쇄형 광고 생태계. 모든 광고는 광고 구매, 게재, 추적, 보고를 포함한 프로세스와 마찬가지로 플랫폼에서 소유한다.
- 자체 광고 공간에 대한 독점 액세스. 구매한 광고 인벤토리가 제3자나 리셀러를 통하지 않고 플랫폼에서 직접 제공된다.
- 사용자에 대한 자사 데이터. 사용자가 플랫폼과 공유하는 데이터는 상업적 관심과 소비자 개인 정보 보호로 인해 정원 내부에 유지된다.
유튜브. 메타의 페이스북과 인스타그램, 아마존, 스냅, 틱톡, X(트위터) 등이 예이다.
2023년 4월 이마케터 예측에 따르면, 미국의 벽으로 둘러싸인 정원 프로그래매틱 디지털 디스플레이 광고는 2024년에 1,000억 달러를 넘을 것이다. 그러나 메타와 구글의 듀오폴리가가 약해짐에 따라 벽으로 둘러싸인 정원 지출 점유율이 하락하고 있다.
프로그래매틱 광고 KPI
- 프로그래매틱 광고 지출 증가 (구독자만 해당): 시간이 지남에 따라 광고에 지출된 비용이 증가한 비율(%)
- 프로그래매틱 평균 CPM(천당 비용) : 특정 캠페인의 평균 CPM 노출수
- 프로그래매틱 지출 비율 : 프로그래매틱으로 거래된 광고의 비율
- 프로그래매틱 지출 분포 : 프로그래매틱 광고가 게재되는 위치 분포
끝으로 플랫폼, 거래소 등과 같은 프로그래매틱 광고 생태계이다.
애드 익스체인지(Ad exchanges): 마켓플레이스라고 생각하면 된다. 그들은 광고 공간을 팔고 싶어하는 사람들(판매 측)과 그것을 사고 싶어하는 사람들(구매 측)을 하나로 모은다. 이 모든 작업이 실시간으로 이루어지기 때문에 프로그래매틱의 광고 구매 및 판매가 더 빠르고 쉬워진다. AppLovin, TripleLift, InMobi, PubMatic, Google AdX 등이 있다.
애드 네트워크(Ad networks): 광고의 도매업자와 같다. 그들은 퍼블리셔로부터 광고 공간을 구매한 다음 더 높은 가격으로 광고주에게 판매한다. Google Ads, Criteo 등이 있다.
광고 검증 회사(Ad verification firms): 광고 품질 관리 전문가이다. 그들은 광고가 예상되는 위치에 게재되고, 올바른 타깃 고객에게 도달하며, 부적절한 콘텐츠를 차단하는지 확인한다. 또한 가짜 트래픽을 감시하고 광고의 성과를 측정한다. Integral Ad Science, DoubleVerify, Zefr 등이 있다.
광고주 애드 서버(Advertiser ad servers): 제3자 애드 서버라고도 알려진 이 서버는 광고 크리에이티브를 가져와 웹 브라우저에 직접 전달한다. 또한 광고가 어떻게 진행되고 있는지 추적한다. Equativ(이전의 Smart AdServer), Google Campaign Manager 360 등이 있다.
고객 데이터 플랫폼(Customer data platforms): 고객 정보를 수집하고 깔끔하게 정리한다. 이를 통해 기업은 시간이 지남에 따라 고객을 더 잘 이해할 수 있다. BlueConic, Treasure Data, Segment, Tealium, mParticle 등이 있다.
데이터 클린룸(Data clean rooms): 기업이 서로 안전하게 데이터를 공유할 수 있는 보안이 뛰어난 회의실과 같다. 이를 통해 청중을 더 잘 이해하고 더 현명한 캠페인 결정을 내릴 수 있다. Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud, LiveRamp의 Safe Haven, InfoSum의 보안 데이터 클린룸, Snowflake Data Cloud 등이 있다.
데이터 관리 플랫폼(DMP): 데이터 수집기이다. 그들은 소비자로부터 직접 얻거나, 다른 사람에게서 구입했거나, 무료로 사용할 수 있는 모든 종류의 데이터를 수집하고 이를 분석하여 광고주가 광고를 표시할 위치에 대해 빠르고 현명한 결정을 내릴 수 있도록 돕는다. Lotame, Adobe Experience Cloud의 Audience Manager DIL 확장, Oracle BluKai DMP 등이 있다.
DSP: 이는 광고주를 위한 원스톱 상점과 같다. 그들은 다양한 장소(예: 애드 익스체인지 및 네트워크)에서 한 번에 광고 공간을 구매할 수 있다. 이러한 플랫폼은 또한 광고주가 광고를 관리하고 광고할 새로운 장소(예: 스트리밍 TV 또는 디지털 광고판)를 찾는 데 도움이 된다. The Trade Desk, MediaMath, Yahoo DSP, Adobe Advertising Cloud, Amazon DSP, Google Display & Video 360 등이 있다.
측정 및 어트리뷰션 파트너(Measurement and attribution partners): 광고를 추적하고, 데이터를 수집하고, 광고가 도달한 사람 수와 광고를 본 후 취한 조치를 포함하여 광고의 영향을 파악한다. Nielsen, Comscore, Kantar 및 AppsFlyer 등이 있다.
퍼블리셔 애드 서버(Publisher ad servers): 자사 애드 서버라고도 하는 이 서버는 광고 인벤토리를 관리하고, 직거래를 촉진하고, RTB 경매를 호스팅하고, 캠페인 결과를 추적한다. Kevel, OpenX, Equativ, Google Ad Manager 등이 있다.
SSP: DSP와 유사하지만 퍼블리셔를 위한 것이다. 게시자는 이러한 플랫폼을 사용하여 한 곳에서 다양한 광고 구매자(예: 애드 익스체인지 및 네트워크)와 연결한다. 퍼블리셔가 광고 공간을 관리하고 최대한의 수익을 창출할 수 있도록 도와준다. Magnite, PubMatic, OpenX, Yahoo SSP, Amazon 퍼블리셔 서비스, Google Ad Manager 등이 있다.
프로그래매틱 광고가 장점만 있는 것은 아니다. 프로그래매틱 광고는 자동으로 제공되기 때문에 광고가 참여한 사용자가 볼 가능성이 거의 없는 '광고용' 웹사이트나 포르노 또는 정치적으로 논란이 많은 웹사이트와 같이 상황에 맞지 않는 장소에 게재될 가능성이 있다.
2023년 Adalytics 보고서에 따르면, 구글 동영상 광고의 80%가 문맥상 바람직하지 않은 웹사이트에 잘못 게재된 것으로 나타났다. 미디어 평가 위원회는 Adalytics가 자신의 주장을 과장했다고 주장했지만 구글은 품질이 낮은 웹사이트에 광고 게재를 중단하여 이러한 사이트에 광고가 게재되지 않도록 조치를 취했다.
