[ 매드타임스 최영호 기자] 영국 최대의 슈퍼마켓 브랜드 중 하나인 아스다(Asda)는 경쟁에서 돋보이기 위해 시각적 및 언어적 아이덴티티를 업데이트했다고 새로운 룩앤필을 개발한 하바스 런던이 밝혔다.
하바스 런던의 크리에이티브 파트너인 나탈리 고든(Nathalie Gordon)은 "아스다는 매일 1,900만 명의 주방, 거실, 욕실, 심지어 침실까지 그들의 삶 속에 있다."라고 말한다. 하지만 지난 20년 동안 이 회사는 "명확한 디자인 스토리 없이" 성장해 왔다고 이 회사의 최고 디자인 책임자인 로렌조 프루짜(Lorenzo Fruzza)는 덧붙였다. 작년에 새로운 엔드 라인 'That's more like it'을 출시한 후, 새로운 "디자인 북극성"이 필요한 시점이었다고 그는 설명했다.
아스다 워드마크와 밝은 녹색 브랜드 컬러는 그대로 유지하되, 네이비에 가까운 짙은 녹색과 더 넓은 보조 컬러 팔레트를 새롭게 도입했다.
가장 큰 변화 중 하나는 서체 제작사 콜로폰과 협력하여 만든 새로운 서체 디자인이다. 그 중심에는 "시선을 사로잡는 대문자 처리와 함께 전체적으로 유니케이스 글리프를 통합하여 대화하는 듯한 느낌을 주는 디스플레이 서체가 있다."라고 로렌조는 설명한다. 이는 새로운 친근한 언어적 정체성을 보완하는 것을 목표로 한다.
전체적인 스타일은 굵고 둥근 타이포그래피, 밝은 팔레트, 스티커와 같은 그래픽의 조합 등 최근 식품 브랜딩의 취향에 부합한다. 스티커 디자인은 지난 몇 년 동안 브랜드 툴킷의 관습이 되었지만, 아스다의 경우 슈퍼마켓의 제품에 스티커를 적용하는 아이디어와 논리적 연관성이 있다.
서체 스타일에 대한 해답은 전통적인 식료품점의 형태에서 나왔다. 오픈 산세리프체는 손으로 그린 식료품점 간판의 플레어와 스와시를 통합했다. "대형 슈퍼마켓이지만 이 새로운 브랜딩은 보다 개인적인 경험을 전달할 수 있도록 도와준다."라고 하바스는 전했다.
"당연히 숫자는 아스다에서 큰 역할을 할 것이고, 콜로폰과 하바스는 이 정보를 간판에서 감각적으로 전달할 방법을 찾았다."라고 로렌조는 말했다.
과일 스티커는 한동안 여러 시장에서 브랜드 아이덴티티의 인기 있는 커뮤니케이션 수단으로 사용되어 왔으며 이 작품에도 적용되었다. "과일 스티커는 크리에이티브를 과도하게 사용하지 않고도 많은 정보를 담을 수 있는 매우 영리한 방법이며, 다양한 크기와 색상으로 인해 메시지가 지루하고 차가운 느낌 대신 가볍고 재미있게 느껴진다."라고 나탈리는 말했다.
녹색은 1960년대부터 아스다와 함께 사용되었으며, 가장 잘 알려진 색상 버전은 1990년대에 확립되었다. 나탈리는 “녹색은 아스다 DNA의 핵심 부분이었으며 앞으로도 그럴 것이다.”라며 "우리는 브랜드 변경의 선두와 중심을 유지하고 싶었지만 연구에서 색상과 가독성과 관련된 주요 과제를 식별했다."라고 말했다. 하바스는 대비가 더 높은 단일 기본 녹색과 새로운 보조 쌍으로 어두운 녹색을 사용하여 이 문제를 해결했다.
나탈리는 "선택할 수 있는 슈퍼마켓이 너무 많기 때문에 궁극적으로 이 리브랜딩을 통해 달성해야 할 가장 중요한 것은 고객들이 다른 모든 소음과 차별화되고 고객, 품질, 가치를 최우선으로 생각하는 브랜드라는 것을 보여주는 것이다."라고 설명하며, "이는 겸손하고 브랜드에 충실하며, 산만해지지 않고 아스다의 뿌리에 충실해야만 달성할 수 있다"라고 강조했다.
로렌조는 "아스다와 같은 브랜드의 아이덴티티를 개발할 때 그들이 살고 있는 채널이 최근 몇 년 동안 크게 발전했다는 점을 기억하는 것이 중요하다. 더 이상 전통적인 미디어 채널에만 나타나는 것이 아니다."라고 말했다. "우리는 아스다와 협력하여 시장에서 눈에 띄고 여러 채널에 걸쳐 유연성을 발휘할 수 있는 새로운 브랜드 아이덴티티를 만들어 고객에게 관련성과 의미를 부여했다."라고 강조했다.
한편, 새로운 아이덴티티는 하바스 런던이 제작한 아스다의 여름 캠페인 'Serious About Summer'에 등장한다. Pulse의 Freddie Waters가 감독한 이 캠페인은 해변의 아빠, 승부욕이 강한 엄마, 트램폴린을 타는 할머니 등 여름철에 다양한 가족 구성원을 조명한다.
하바스 런던은 "시장에서의 관련성과 개성을 회복하는 데 도움이 되도록 설계된 새로운 브랜드 아이덴티티와 함께 캠페인을 만들었다. 무심코 관찰하는 사람에게는 아스다의 새로운 모습이 기존 기능의 대부분을 유지하지만 에이전시의 임무가 지속적으로 발전하고 있다는 것은 하바스와 클라이언트의 관계에 대해 많은 것을 말해준다."라고 전했다.
아스다의 최고 고객 책임자인 데이비드 힐스는 "우리는 이 새로운 디자인과 느낌이 식료품 시장에서 우리가 두각을 나타내는 데 도움이 되기를 바란다. 이를 통해 우리의 개성을 생생하게 구현하고 고객이 아스다 브랜드에 대해 가지고 있는 강한 감정적 연결을 다시 불러일으킬 수 있기를 바란다."라며,
"우리의 여름 캠페인은 가볍고 재미있으며 고객이 우리와 함께 쇼핑할 때마다 우리가 약속하는 타협하지 않는 가치를 강조한다. 따라서 우리는 이것이 우리의 새로운 브랜드를 출시하기에 완벽한 플랫폼이라고 믿는다."라고 강조했다.
[이미지 아스다 / 하바스 런던]
