[ 매드타임스 최영호 기자] 1. 신규 개발을 통한 한계 돌파
올해 광고 시장은 경제 상황의 불안으로 위축된 모습이 뚜렷했다. 대부분 광고회사는 저조한 실적으로 경영에 어려움을 겪었다. 때문에 광고회사는 신규 광고주의 획득을 위한 경쟁 PT 시장으로 눈을 돌릴 수밖에 없었으며, 기존에 참여하지 않았던 업종(영역, 부문 등)에도 경쟁 PT나 신규 광고주 영입에 나서고 있다. “1사 1업종” 관련 Conflict 등 한계를 뛰어넘기 위한 노력과 관련된 여러 에피소드가 회자할 정도로 광고업계의 영업 환경이 좋지 않았다.
2. ‘선택과 집중’을 통한 경쟁 PT 참여 전략 필요
위와 같은 과정에 ‘부익부 빈익빈’의 경쟁 PT참여 추세는 변하기 쉽지 않은 현실적인 상황으로 광고회사는 ‘선택과 집중”이라는 전략적인 접근이 필요한 상황이다. 즉 회사의 자원을 고려하지 않은 상태에서 무조건적인 경쟁 PT 참여는 회사와 임직원의 피로도가 높아지고, 기존 광고주에 대한 서비스가 저하될 것은 분명하다. 내부적으로 어느 정도 경쟁 PT 참여에 대한 시스템과 재원의 마련과 함께 체계적이고 전략적인 개발전략 마인드가 필요하다.
3. 비효율적인 이중적인 경쟁 PT 실시
2023년에도 2024년도 Pool PT가 진행됐다. 이 경우 광고회사로 선정되어도 다음 해에 상품/프로젝트 등 건별로 다시 PT를 실시해야 한다. 일부 광고주는 건별/상품별로, 분기별 등으로 지속해서 PT를 실시하는 곳도 있다. 또한 연초에 PT를 실시했던 일부 광고주는 연말에 PT를 실시하여 혼란(?)을 일으키기도 했다.
이 경우 우려가 되는 부분이 있다. 매번 PT를 해서 PT 내용이나 광고회사가 바뀌면 광고의 일관성이 유지될까? 일시적으로 Creative 측면에서는 Idea나 Quality가 좋아 보일 수는 있으나, 브랜딩이나 캠페인의 일관성은 유지될 수 있을까? 또한 이를 준비하는 광고회사는 어떨까? 매번 PT를 준비하는 번거로움이나 피로감, 비용, 약해진 파트너십 등 보이지 않는 부정적인 영향은 무시하지 못할 것이다. 광고주는 광고회사를 선정하고 제대로 된 아이디어를 받는 것이 일관된 캠페인을 유지할 수 있고, 광고회사는 광고주를 위한 집중된 좋은 아이디어를 낼 수 있을 것이다.
4. 신규 Hot Item의 부재
2023년 두드러진 경쟁 PT에서 Hot Item은 거의 없어 보인다. 최근 몇 년간 가장 두드러졌던 ‘게임’이나 ‘APP 관련 스타트업’ 등은 벤처나 스타트업에 대한 투자 감소 분위기로 이들의 광고 마케팅 투자도 부익부 빈익빈 모습을 보였다. 즉 어느 정도 자리를 잡은 APP 관련 광고주만 광고를 집행하고 있어, 신규로 등장하는 업종이나 광고주가 눈에 띄지 않고 있다. 오히려 이들 중 일부의 규모가 중대형으로 바뀌는 모습이 올해의 특징 중의 하나였다.
5. IMC에 대한 새로운 시각
최근 디지털 광고에 대한 영역의 확대는 IMC를 새롭게 해석하는 모습이 나타났다. 즉 기존의 IMC를 ATL, BTL 및 디지털 등을 포함해서 바라봤지만, 최근에는 ATL을 제외한 디지털 등의 영역을 중심으로 IMC라고 지칭하는 경향이 있다. 이를 반영하듯 ATL을 제외한 디지털을 중심으로 한 캠페인 PT를 IMC 예산으로 진행하는 사례가 증가하고 있다. 이러다 보니 중소형 광고주가 사라지기보다는 디지털 영역 등에서의 활동으로 바뀐 것으로 추정된다.
6. 양호한 서비스를 받기 위한 광고회사에 대한 실적 보상 이슈
올해 경쟁 PT와 관련되어 광고회사의 실적에 영향을 미치는 경쟁 PT 투자 비용과 재원 투입에 관한 회사 운영 수익 제도와 관련된 이슈가 특히 두드러졌다.
첫째, 경쟁 PT 투자 비용과 관련되어, 경쟁 PT를 실시하는 주된 배경에는 광고주의 “광고회사로부터 다양하고 좋은 서비스를 받는 것은 당연한 것”이라는 입장이 강하다. 이런 광고주의 입장을 “권리”라고 할 수 있지만, 이런 “권리”에는 “책임”이 따른다. 경쟁 PT에서 광고주의 “책임”은 무엇일까? 바로 광고회사 노력에 대한 정당한 “보상”이다. 경쟁 PT를 준비하는 광고회사는 큰 노력과 비용을 투입한다. 광고회사가 PT를 준비하는 동안 발생하는 노력, 즉 투입되는 인력들의 인건비와 PT(=Project 등) 과제를 준비하고 완성되기까지 관련되어 투입된 각종 비용(외부와의 Co-work 시 발생하는 비용 등) 등. ‘경쟁 PT를 통해 좋은 서비스를 요청해서 받은 만큼 준비하는 광고회사가 준비한 노력에 대한 기본적인 보상이 필요하다’라고 강조하고 싶다. 즉, 경쟁 PT에 채택하지 못한 광고회사가 투입한 PT 준비 비용에 대한 최소한의 보상, 즉 리젝션피(Rejection Fee), 그리고 PT에서 제안한 아이디어나 전략을 채택한 광고회사에 대한 제시된 예산(PT에서 제시된 광고예산)의 집행으로 수익 보전을 해줘야 하는 것은 기본 중의 기본이다.
둘째, 예정된 광고주 사업계획에 따른 광고회사의 전략 제안에 따른 ‘광고 예산의 미집행’ 등으로 광고회사의 경영에 어려움이 많다는 이야기가 꽤 들린다. 따라서 그 어느 때보다 광고주와 광고회사 간 건강한 파트너십이 필요하다. 그중 하나가 커미션이 아닌 Fee 시스템을 적극 검토할 필요가 있다. 광고 대행 업무를 진행하면, 기본적으로 여러 가지 업무 및 서비스를 제공하는 광고회사는 광고 집행 여부와 상관없이 운영 경비가 발생한다. 커미션 시스템 하에서는 광고 집행이 중지되면, 이런 운영 경비는 보상받을 길이 없다. 따라서 광고 집행 여부와 상관없이 대행 계약에 따른 수수료를 보장받는 Fee 시스템을 검토해야 할 것이다. 이 경우 광고회사 역시 지속적이고 안정적으로 양질의 서비스를 제공, 광고주 만족을 위한 활동에 집중할 수 있을 것이다.
이제 2023년도 경쟁PT 시장도 마무리되고 2024년의 새로운 시장이 열리고 있다. 과거의 경험을 바탕으로 개선되고 양호해지는 경쟁PT가 유지되며 전개되기 바라며, 조금 더 올바른 방향으로 변화하고 개선되기를 희망해본다.
