[ 매드타임스 한수경 기자] 기술 발전, 소비자 행동 변화, 시장 역학관계가 광고를 재편하고 있다. 2024년 하반기 마케터들의 전략을 형성하는 주요 트렌드에 대한 인사이트를 얻기 위해 미디어오션은 최근 전 세계 1,200명 이상의 주요 마케팅 전문가로부터 데이터를 수집하고 그 결과를 2024년 하반기 시장 보고서(2024 H2 Market Report)에 발표했다. 보고서의 주요 인사이트를 미디어오션의 유럽-중동-아프리카 및 아시아태평양 지역 마케팅 디렉터인 레이첼 라이올(Rachel Lyall)이 더드럼에 공유했다. 다음은 그 내용이다.
1. 광고 지출의 꾸준한 증가
조사 결과, 응답자의 상당수가 모든 채널에서 지출을 유지하거나 늘릴 계획이 있다고 답해 업계가 낙관적인 분위기를 이어가고 있는 것으로 나타났다.
응답자의 66%는 올해 남은 기간 동안 소셜 미디어에, 64%는 디지털 디스플레이/비디오에, 55%는 커넥티드 TV(CTV)에 지출을 늘릴 계획이라고 답했다. 한편, 이들 채널에 대한 현재 투자 수준을 유지할 것이라는 응답은 각각 30%, 31%, 37%였다.
2025년을 내다볼 때 연간 계획을 세울 때 고려해야 할 요소는 많지만, 많은 경제가 팬데믹 이전의 생산량 수준으로 돌아감에 따라 광고 예산도 그에 따라 증가할 것으로 예상된다.
2. CTV가 AI를 제치고 선도적인 소비자 트렌드로 부상
마케터들에게 최고의 소비자 기술 및 미디어 트렌드의 순위를 매겨달라고 요청했을 때, 56%가 CTV/스트리밍을 가장 중요한 트렌드로 꼽았다. 이러한 채널의 성장은 부분적으로 유기적인 측면도 있지만, 소비자들이 기존 TV에서 CTV로 계속 전환하는 추세를 반영한 광고 예산이 주도하고 있다.
예를 들어, 플루토 TV와 같은 저렴한 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 채널과 투비와 같은 광고 기반 주문형 비디오(AVOD) 플랫폼의 등장으로 주요 스트리밍 서비스는 비즈니스 모델을 재고하고 구독을 넘어 새로운 수익원을 모색해야 하는 상황에 처해 있다. 디즈니+, 넷플릭스, 아마존 프라임은 모두 광고 지원 하이브리드 티어를 도입했으며, 스카이쇼타임과 같은 많은 소규모 업체들도 이를 따르고 있다. CTV의 인기가 높아지는 이유는 브랜드 광고를 우선시하는 마케터와 TV의 넓은 캔버스와 디지털 광고의 편의성을 결합하여 브랜드 캠페인에 이상적인 플랫폼이 될 수 있는 CTV의 능력 때문이기도 하다.
2024년 상반기 설문조사에서는 55%가 최우선 순위로 꼽은 생성형 AI가 1위를 차지했지만, 현재는 두 번째 트렌드로 떨어졌다. 생성형 AI는 여전히 핵심적인 혁신 동력이지만, 실제 적용 사례가 구현되면서 초기의 열기가 다소 식었을 수 있다.
3. AI에서 연구 및 분석이 콘텐츠 생성보다 우선시되다
AI의 실제 적용 분야에서는 데이터 분석과 시장 조사가 사용 사례의 45%와 40%를 차지하며, 가장 널리 사용되고 있다. 반면, 카피라이팅과 이미지 생성은 각각 27%와 22%의 점유율을 차지했다. AI가 마케터의 크리에이티브 제작에 도움을 주고 있지만, 더 광범위한 도입은 책임감 있는 구현과 대규모 언어 모델(LLM)의 학습에 달려 있니다.
애드테크 플랫폼은 크리에이티브 개발, 오디언스 인사이트 및 미디어 결정을 위한 AI 기반 솔루션에 리소스를 쏟아붓고 있다. AI가 전례 없는 속도로 계속 발전함에 따라 그 적용 범위와 채택률이 급증할 것으로 예상된다.
4. 퍼스트 파티 데이터의 중요성 부각
성과 중심의 유료 미디어가 여전히 최우선 투자 우선순위로 꼽히는 가운데, 퍼스트 파티 데이터 마스터리가 가장 빠르게 성장하는 분야로 급부상했는데, 이는 업계 우선순위의 변화를 반영하는 결과이다. 지난 설문조사 이후 퍼스트파티 데이터를 중요한 역량으로 꼽은 응답자가 25% 증가했으며, 현재 설문조사 참여자의 35%가 그렇다고 응답했다.
이러한 증가는 타사 데이터에 대한 우려가 커지고 쿠키 위기가 계속 진화함에 따라 나타난 결과이다. 2017년 애플의 지능형 추적 보호(ITP) 도입부터 크롬에서 쿠키를 단계적으로 폐지하려는 구글의 계획까지, 타사 데이터에 대한 의존도는 꾸준히 감소해 왔다.
최근 구글은 더 이상 쿠키를 없애지 않는 대신 소비자에게 더 눈에 잘 띄는 옵트아웃 옵션을 제공하겠다고 발표했지만, 소셜 미디어, CTV 및 기타 쿠키 없는 채널의 중요성이 높아지면서 광고주는 멀티 ID 접근 방식을 수용해야 한다.
5. 광고 검증에 필수적인 측정 기능
디지털 미디어에서 광고 제작(MFA) 사이트에 대한 논의가 계속되고 있고 오라클이 광고 기술 사업에서 철수하고 Moat를 폐쇄한다고 발표함에 따라, 마케터들이 파트너를 선택하고 ROI를 평가할 때 광고 검증 분야에서 가장 중요한 측면이 무엇인지 알아보기 위해 미디어오션은 설문조사를 실시했다.
1위를 차지한 것은 측정 지표로, 미디어 등급 위원회(Media Rating Council, MRC) 인증과 포괄적인 보고 기능에 대한 선호도가 높았다. 마케터들은 신뢰할 수 있는 MRC의 인증과 CTV 노출 수, 데스크톱 및 모바일 시청 가능성, SIVT(정교한 무효 트래픽) 지표를 다루는 솔루션에 의존하고 있다. 이 기능은 데스크톱, 모바일 디스플레이 및 동영상 광고 게재 리포팅과 결합되어 마케터에게 미디어 투자에 대한 완전한 옴니채널 뷰를 제공힌다. 세부적인 보고는 특정 기준을 충족하지 않는 트래픽을 무작정 차단하거나 노출을 인정하는 것을 넘어 실행 가능한 인사이트를 제공하는 데 필수적이다.
응답자들이 꼽은 두 번째로 중요한 요소는 실행 가능성, 즉 실시간 의사 결정에 데이터를 활용할 수 있는 기능이었다. 이는 광고주가 미디어에 선제적으로 대응하고 인사이트를 캠페인에 적용하여 성과를 최적화할 수 있도록 해주기 때문에 광고 검증에 매우 중요하다. 월드 가든, 오픈 웹, CTV를 포함한 여러 채널에 걸친 포괄적인 커버리지가 3위를 차지했으며, 통합과 비용이 그 뒤를 이었다. 또한 마케터는 간소화된 워크플로우를 위해 광고 서버에 원활하게 내장된 검증 솔루션을 통해 경쟁 우위를 확보할 수 있다.
