[매드타임스 이지원 기자] 미국 메이저리그(MLB)의 월드시리즈(World Series) 5차전에서 LA 다저스(Los Angeles Dodgers)가 뉴욕 양키스(New York Yankees)를 상대로 역전승을 거두며 월드시리즈 우승을 달성한 가운데, 이번 MLB 시즌은 시청자 및 팬들의 전폭적 관심을 받았다.
폭스(Fox)에 따르면 4차전까지 평균 1,500만 명이 시청했으며, 이는 2017년 이래로 가장 양호한 수치이다. 첫 2개 경기는 전년 대비 18~34세 사이에 93%의 증가율 보였으며, 3차전은 1,350만 명이 시청하였다. 이는 전년 대비 63% 증가한 수치이다. 3차전 시청자 수는 근소한 차이로 ESPN과 ABC에서 방영된 <먼데이 나잇 풋폴(Monday Night Football)>을 넘어섰다. 시청률과 함께 MLB 관련 굿즈 판매량 또한 68% 증가하였다. 월드시리즈는 총 7,130만 명의 관중이 야구장을 찾았으며, 이는 전년 대비 1% 증가한 수치이자 7년 만의 최대 관중 수이다.
MLB 경영진은 야구의 부흥을 오타니와 같은 스타의 영향에 따른 젊은 팬들의 폭발적인 참여와 변경된 룰 적용으로 경기 시간이 짧아지고 쉬워진 덕분으로 보았다. 한편, MLB의 성공은 MLB와 스폰서십을 체결한 광고주들에게도 영향을 미쳤다. MLB는 현재 37개의 공식 파트너사를 두고 있으며, 이들은 MLB 로고를 광고에 사용할 수 있다. 애드에이지는 이번 MLB 마케팅에서 큰 활약을 보인 5개 브랜드의 마케팅 전략을 아래와 같이 공개했다.
1. 스트라우스(Strauss)
CEO의 이름이자 독일 개인 보호 장비 브랜드 슈트라우스(Strauss)는 올해 처음 MLB와 3년 계약을 체결했으며, 내년부터 모든 MLB팀은 슈트라우스의 헬멧을 착용하게 된다. 이번 포스트시즌부터 시작된 계약은 아직 브랜드가 낯선 미국 소비자들에게 브랜드를 소개하기 위함이다. CEO인 슈트라우스는(Strauss)는 "좋은 결정이었을 뿐만 아니라, 운이 좋았다고 생각한다"라고 말했다.
슈트라우스는 이번 협업을 통해 야구와 그라운드 키퍼와 같은 정돈 및 보수 담당자들이 더욱 연결되기를 희망한다고 전하며, "야구장이라는 무대 뒤편에 있는 사람들의 스토리를 말하는 건 흥미롭다"라고 덧붙였다. 슈트라우스 이어 이번 파트너십을 통해 출시된 MLB 제품들이 유럽에서 야구 확대에 도움이 될 수 있다고 전했다. 슈트라우스는 이미 NFL의 라이센스를 받은 장비가 있다. 브랜드는 이번 MLB와 협업을 통해 성사된 MLB 브랜드 제품도 하나의 가능성으로 보고 있다.
2. 코로나 맥주(Corona)
코로나 맥주의 모회사인 콘스텔레이션 브랜드(Constellation Brands)의 브랜드 엑티베이션 담당자 르네 라모스(Rene Ramos)는 양키스와 다저스 중 한 팀을 고르지 않기 위해 신중한 모습을 보였다. 라모스는 "두 팀 모두 우리 브랜드의 맥주를 많아 마시기 때문에 모두 응원한다"라고 말했다.
코로나는 2022년부터 MLB의 '공식 세르베사(cerveza, 스페인어로 맥주)'였다 (MLB 공식 맥주는 엔하이저부시 인베브이다). 라모스에 따르면 세르베사(cerveza)와 비어(beer)의 차이는 중요하다. 브랜드는 '세르베사'를 통해 야구에 있어 히스패닉의 영향력과 브랜드가 가진 히스패닉이라는 뿌리를 연결한다. 라모스는 "스스로 MLB의 공식 세르베사라고 부르는 것은 브랜드와 MLB와의 파트너십의 의미를 보여주기 위함이다. 브랜드는 차별화된 시각, 차별화된 역동성으로 이번 MLB에 참가했으며, 이 부분이 팬들의 공감을 얻었다고 생각한다"라고 말했다.
코로나 맥주는 경기장 내 광고와 페이드미디어를 통해 라틴 계열의 야구 선수들을 부각한 캠페인을 진행했다. 브랜드는 현재 다음 시즌 TV 광고에 전념하고 있다. 라모스는 "아마 좀 더 역동적이고, 한계를 뛰어넘는 접근을 볼 수 있을 것이다. 이번 시리즈를 끝내고 나면, 더 크고 좋은 것을 할 수 있을 거라고 생각한다"라고 말했다.
3. 은행사 캐피탈원(Capital One)
올해로 3년째 MLB와 파트너십을 맺고 있는 은행사 캐피탈원(Capital One)은 경험(fan experiences)과 다양성 이니셔티브 지원에 집중하고 있다. 캐피탈원은 이번 월드시리즈 3차전에서 양키스의 레전드 선수인 레지 잭슨(Reggie Jackson)과 데릭 샌더슨 지터(Derek Jeter)를 게스트로 초대하여 Q&A 세션을 진행하는 등 '향상된 경험(elvated experience)'을 제공했다.
캐피탈원은 현재 월드 시리즈 로베르토 클레멘터 상(Roberto Clemente Award)의 재정적 후원을 하는 프리젠팅 스폰서(presenting sponsor)이다. 선데이 나잇 베이스볼(Sunday Night Baseball)의 프리젠팅 스폰서이기도 한 케피탈원에게 야구 시즌은 브랜드 광고와 미디어 노출을 위한 중요한 시기이다. 캐피탈원의 경험 마케팅 및 스폰서십 담당자 바이런 다브(Byron Daub)는 "MLB 그리고 또 다른 주목도가 높은 스포츠 이벤트인 올스타전(All-Star Game)과 월드시리즈는 (브랜드가) 미디어와 광고에 있어 존재감을 드러내지 않는 시기에 (브랜드의) 지속적 노출을 가능하게 한다"라고 말했다. 다브는 이어 "만약 리그와 파트너십을 맺거나 리그에 투자하거나 혹은 다른 대규모의 스폰서십을 진행하고자 한다면, 리드 뒤편에서 어떻게 투자할지, 그리고 수많은 브랜드 사이에서 자신의 브랜드가 어떻게 하면 두드러질지 고민해야 한다"라고 덧붙였다.
4. 스포츠웨어 뉴발란스(New Balance)
뉴발란스는 베이스볼 포스트시즌에 오타니나 프란시스코 린도어와 같은 선수들의 모습을 보여줌으로써 소비자에 감정적 영향을 주고자 했다. 뉴발란스는 지난 3월 VML과 함께 오타니의 운동 장비 시험 모습을 담은 영상 <We Got Now>를 공개했다. 뉴발란스의 글로벌 스포츠 마케팅 담당자인 에반 제더(Evan Zeder)는 "스포츠가 선사하는 감정을 단지 그런 순간이 올 때만을 바라만 보고 있으면 너무 늦는다"라고 말했다.
뉴발란스는 MLB와의 협업을 새로운 팬들을 유입하면서 동시에 기존의 팬들과도 함께한다는 관점에서 중요하게 생각한다. 또한 스포츠는 (브랜드의) 고성능 운동장비의 성과를 확인할 수 있는 좋은 실험대이지만, 이를 실제 선수들이 사용하기란 쉽지 않다고 전했다.
5. 예약사이트 부킹닷컴(Booking.com)
야구 시즌은 미국의 여름방학 시즌과 일치한다. 따라서 예약사이트인 부킹닷컴(Booling.com)의 프로모션에 적기이며, 실제로 부킹닷컴은 2년째 MLB와 피트너십을 맺고 있다. 미국 부킹닷컴의 벤 해럴(Ben Harrell)은 "175백만 MLB 팬들이 전국에 흩어져 있으며, 이들은 여행을 즐긴다. 그리고 이들의 여정에는 야구 경기가 포함된다"라고 말했다. 부킹닷컴은 지난 캠페인 <Find the right stay in any US city>에서 라이벌팀을 싫어하더라도, 팀의 본거지인 도시를 싫어하지 말라는 메시지를 담았다.
열성적인 야구팬이기도 한 해럴이지만, MLB와의 파트너십이라는 아이디어를 처음부터 긍정한 것은 아니다. 해럴은 "(해당) 스포츠를 좋아한다고 해서 파트너십을 맺지는 않는다. 파트너십 아이디어가 처음 떠올랐을 때, 나의 첫 반응은 '야구를 좋아하지만, 아이디어는 좀 말이 되지 않아'였다. 우리는 데이터를 보고, 숫자를 보았다. 점점 더 말이 되는 것 같았고, 좋은 점이 많았다"라고 말했다.
※ 이 기사는 AdAge의 Jon Springer가 작성한 <HOW THESE 5 BRAMDS GOPT THE MOST PUT OF THEIR MLB MARKETING THIS SEASON>
