[ 매드타임스 한수경 기자] AI는 광고 산업을 변화시키고 있지만, 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 분야 중 하나는 컨텍스트 타기팅이다. 과거에는 컨텍스트 타기팅이 오디언스를 대신하여 콘텐츠에 의존하거나 키워드와 검색어에 광고를 매칭하는 것이었다. 그러나 AI는 기존의 오디언스 타기팅과 일치할 뿐만 아니라 종종 이를 뛰어넘는 수준으로써 가능성의 한계를 재정의하고 있다.
이제 AI는 컨텍스트 타기팅을 비디오와 커넥티드 TV(CTV)로 확장하고 있다. 이전에는 컨텍스트 AI가 브랜드 인지도와 오디언스 참여에 초점을 맞춘 상위 퍼널 전략과 디지털 디스플레이 광고 및 클릭과 전환과 같은 최적화된 직접 반응 결과와 같은 하위 퍼널 전략 모두와 연관되어 있었다. 이는 타기팅 방법보다는 미디어 유형이 더 중요했다. 이제 컨텍스트 기반이 고부가가치 동영상 채널로 이동하면서 전체 퍼널과 여러 스크린에 걸쳐 그 영향력이 입증되고 있다.
알버트 니에토 리에라(Albert Nieto Riera) 시드태그(Seedtag) 공동 CEO 겸 공동 설립자는 애드위크에 CTV에 적용되기 시작한 컨텍스트 AI와 그 적용에 관해 기고했다. 다음은 그 주요 내용이다.
무엇보다 비디오 콘텐츠는 비주얼, 사운드, 대사가 결합되어 있어 텍스트 보다 분석하기가 훨씬 더 어렵다. 이를 처리하기 위해 AI는 여러 신호를 처리하고 이를 통합하여 콘텐츠를 일관성 있게 이해해야 한다.
대규모 언어 모델(LLM)은 이제 이를 가능하게 하고 있다. 분당 수만 개의 기사를 분석하여 텍스트 콘텐츠를 기반으로 오디언스 세그먼트를 생성하는 이러한 AI 모델은 이제 동영상에도 동일한 기능을 적용하고 있다. AI는 대화를 텍스트로 변환하고, 시각적 요소를 인식하고, 동영상의 톤과 정서를 이해함으로써 동영상을 컨텍스트 타기팅을 위한 풍부한 소스로 활용하여 광고주나 광고회사가 실시간으로 시청 중인 특정 콘텐츠를 기반으로 잠재고객에게 도달할 수 있도록 한다.
AI는 아직 시각적 미디어의 모든 뉘앙스를 완벽하게 해석하는 인간과 같은 능력을 갖추지는 못했지만, 중요한 지점에 도달했다고 리에라는 지적했다. 컨텍스트 AI는 이미 동영상 광고에서 매우 효과적이며, LLM이 지속적으로 개선됨에 따라 더욱 세분화된 타기팅과 적응형 개인화를 위한 더 많은 기회를 제공한다.
컨텍스트 AI의 발전은 CTV의 수익 창출 방식을 변화시키고 있다. 지금까지 CTV는 세분화된 타기팅을 제공하는 데 한계가 있었다. 최근에야 광고 지원 모델을 통합한 넷플릭스, 훌루, 디즈니+와 같은 플랫폼의 컨텍스트 타기팅은 대부분 장르 또는 프로그램 수준의 카테고리로 제한되어 있다.
컨텍스트 AI가 이를 바꾸고 있다. 광고주나 광고회사는 CTV에서 콘텐츠 기반 타기팅을 활성화함으로써 AI를 통해 오디언스에게 가장 공감을 불러일으키는 특정 주제와 순간에 맞춰 캠페인을 조정할 수 있다. 이를 통해 동영상 캠페인을 상위 퍼널의 브랜드 인지도와 하위 퍼널의 전환 목표에 모두 연결할 수 있는 정밀도를 제공한다. CTV의 컨텍스트 AI를 통해 브랜드는 지나치게 반복적이고 규모가 부족한 기존의 행동 타기팅으로는 놓칠 수 있었던 새로운 잠재고객을 포착할 수 있다.
CTV는 이러한 변화가 광고 인벤토리에 대해 더 높은 프리미엄을 받을 수 있는 기회를 창출한다. 보다 세분화된 타기팅 옵션을 제공함으로써 콘텐츠의 가치를 더 잘 보여줄 수 있다.
또한 기존에는 브랜드가 유해하거나 논란이 되는 콘텐츠를 피하는 데 중점을 두었지만, 오늘날의 광고주들은 브랜드 가치에 부합하고 메시지를 강화하는 콘텐츠, 즉 브랜드 적합성을 더 원한다.
컨텍스트 AI는 이러한 차별화에 탁월한 능력을 발휘한다. 장면 수준에서 비디오 콘텐츠를 분석하여 톤, 정서, 문화적 연관성이 브랜드 아이덴티티에 맞는지 평가할 수 있다. 광고주나 광고회사는 컨텍스트 AI를 통해 부정적인 연상을 피할 뿐만 아니라 브랜드와의 연계성을 강화하는 콘텐츠에 광고를 게재할 수 있다.
리에라는 무엇보다 컨텍스트 AI가 업계에 균형의 회복을 의미한다고 강조했다. 광고 초창기에는 콘텐츠가 오디언스 타기팅의 주요 수단이었기 때문에 브랜드는 소비자가 소비하는 미디어를 기반으로 소비자가 있을 것으로 예상되는 곳에 광고를 게재했다. 프로그래매틱 광고는 이러한 초점을 데이터 기반 오디언스 타기팅으로 전환하여 컨텍스트 관련성보다 도달 범위를 우선시하는 경우가 많았다.
이제 컨텍스트 AI가 이러한 균형을 회복하고 있다. AI는 정확하고 확장 가능한 콘텐츠 기반 타기팅을 가능하게 함으로써 광고주나 광고회사가 컨텍스트 관련성과 디지털 정밀도라는 두 가지 장점을 결합할 수 있게 한다. 이러한 변화는 풍부한 콘텐츠가 참여도를 높이는 데 항상 중심적인 역할을 해왔고 쿠키와 같은 전통적인 추적 신호가 디지털에서만큼 두드러지지 않았던 비디오와 CTV 매체에 특히 중요하다.
광고주과 광고회사에게는 성과와 직결되는 더욱 풍부하고 미묘한 타기팅을 제공하고 CTV 퍼블리셔에게는 향상된 타기팅 세분성과 콘텐츠 관련성을 통해 더 큰 가치를 창출할 수 있다. 따라서 리에라는 컨텍스트 AI가 동영상 광고를 재편할지 여부가 아니라, 브랜드와 퍼블리셔가 얼마나 빨리 기회를 포착하기 위해 움직일 것인가라고 강조했다.
알버트 니에토 리에라는 영업, 운영, 전략, 비즈니스 인텔리전스 등 다양한 분야에서 경험을 쌓았다. 구글에서 경험을 쌓은 후 디지털 시장에서 새로운 기회를 찾고자 하는 열망으로 퇴사하여 컨텍스트 광고 분야의 시태그를 설립했다.
