[ 매드타임스 채성숙 기자] 하인즈는 영국인이 가장 좋아하는 음식 페어링을 기념하는 새로운 마스터브랜드 캠페인을 공개하고, 브랜드의 150년 전통을 살린 맛에 초점을 맞춘 새로운 크리에이티브를 선보였다.
와이든 + 케네디 런던과 파트너십을 맺고 개발한 '트리거 더 테이스트(Trigger the Taste)'는 하인즈가 훌륭한 맛의 대명사라는 단순하지만 강력한 인사이트를 활용한다.
이 캠페인은 하인즈 마요네즈의 풍부하고 벨벳 같은 부드러움부터 하인즈 베이크드 빈즈의 편안한 따뜻함에 이르기까지 가장 사랑받는 제품들을 멋지게 클로즈업한 이미지를 선보인다. 모든 이미지는 하인즈의 틀림없는 맛과 감자튀김이 케첩을 부르는 순간, 따뜻한 빵과 포근한 수프가 만나는 순간 등 기대감을 불러일으키는 추억을 떠올리도록 디자인되었다.
'하인즈여야만 한다'는 유명한 태그 라인을 재치 있게 비튼 각 광고에서는 '하인즈'를 칩, 토스트, 감자튀김, 빵 등 페어링을 완성하는 음식으로 대체했다. 출시 전 테스트 결과, 70% 이상의 소비자가 캠페인의 배후 브랜드로 하인즈를 지목해 하인즈가 만들어내는 기대감이 본능적으로 느껴지는 것으로 나타났다.
크래프트 하인즈, UK+I의 맛 향상 및 마스터 브랜드 디렉터인 티아고 랩(Thiago Rapp)은 “이 캠페인의 핵심은 특정 음식은 우리 마음속에서 뗄 수 없는 관계에 있으며, 하인즈는 그 음식의 최고를 끌어내는 완벽한 파트너라는 생각이다. 토스트 위에 얹은 빈즈나 따뜻한 버터를 바른 빵을 곁들인 수프처럼, 하인즈의 독보적인 맛과 품질을 대변하는 '트리거 더 테이스트'의 단순함이 바로 가장 거부할 수 없는 식품 브랜드로서 입지를 굳히기 위해 우리가 기울이고 있는 노력이다.”라고 설명했다.
'트리거 더 테이스트'는 런던, 맨체스터, 에든버러, 뉴캐슬, 글래스고, 리즈 등 주요 도시에서 대담한 전국적인 OOH를 통해 인상적인 광고를 선보이고 있다. 또한 하인즈는 배달 트럭을 감싸고 있는 도로와 런던의 상징적인 빨간색 버스를 실제보다 더 큰 캔버스로 변신시켜 하인즈의 케첩과 빈즈를 기념할 예정이다. 또한 이 캠페인은 스페인과 같은 주요 유럽 시장에서도 시작될 예정이다.
“하인즈의 아이코닉한 맛은 소비자들의 브랜드에 대한 이성적이지 않은 사랑의 핵심이다. 그리고 이것이 바로 캠페인 아이디어로 이어졌다. 감자튀김을 생각하지 않고는 케첩을, '토스트'를 생각하지 않고는 하인즈 빈즈를 떠올릴 수 없다. 우리는 이러한 인사이트의 단순함과 잠재의식을 가지고 놀 수 있는 기회가 마음에 들었다. 로고가 모든 것을 말해주기 때문에 굳이 설명할 필요가 없었고, 캠페인이 거의 모든 것을 말해주었다고 할 수 있다. 궁극적으로 이 캠페인은 하인즈가 오직 한 가지, 즉 맛 좋은 음식에만 집중한다는 것을 보여주기 때문에 좋다. 간단하다.”라고 W+K London의 크리에이티브 디렉터인 조 드 수자(Joe De Souza)와 후안 세비야(Juan Sevilla)가 말했다.
