[ 매드타임스 최영호 기자] 전 세계 미디어 집행 규모가 2026년까지 1조 1,200억 달러에 이를 것으로 전망되는 가운데, 마케팅 성과를 극대화할 핵심 전략으로 ‘크리에이티브 인텔리전스(Creative Intelligence)’가 부상하고 있다. 미국 전략 컨설팅 기업 윈터베리그룹(Winterberry Group)은 최근 발표한 "크리에이티브 인텔리전스의 해부: 미디어, 오디언스, 크리에이티브의 교차점에서 마케팅 효과 증진하기(Demystifying Creative Intelligence: Enhancing Marketing Effectiveness at the Intersection of Media, Audience and Creative)" 보고서를 통해 기존의 ‘작동 미디어(working media)’와 ‘비작동 미디어(non-working media)’ 간 인위적 구분을 해체하고, 미디어·오디언스·크리에이티브 데이터를 통합해 마케팅 효과를 높여야 한다고 제안했다.
윈터베리그룹은 이번 보고서에서 크리에이티브 인텔리전스를 성과 데이터를 기반으로 크리에이티브 관련 의사결정을 수집하고 구조화 및 분석해 자산의 효과성과 참여도를 지속적으로 최적화하는 능력으로 정의했다. 보고서는 전체 미디어 집행 성과 중 크리에이티브가 차지하는 영향력이 40~70%에 달한다고 분석하며, 이를 단순한 아이디어 발상 도구 또는 비작동 미디어로만 인식해 온 관행을 비판했다.
실제로 글로벌 미디어 지출이 2026년까지 1조 1,200억 달러에 이를 것으로 예상되며, 이 중 크리에이티브 및 콘텐츠 관련 투자는 1,400억 달러를 넘어설 것으로 보인다. 브루스 비겔(Bruce Biegel) 윈터베리그룹 수석 매니징 파트너는 “수십억 달러가 투입되는 크리에이티브를 비작동 미디어로 간주하는 구시대적 시각에서 벗어나야 한다”며 “미디어, 오디언스, 크리에이티브 데이터가 전방위적으로 통합되어야만 현대 마케팅의 실질적 효과를 실현할 수 있다”고 밝혔다.
AI 기반 통합 운영… 실시간 최적화·LTV 관리까지
보고서는 크리에이티브 인텔리전스가 마케팅 전 과정에 걸쳐 실질적인 변화를 일으킬 수 있는 체계라고 분석했다. 브랜드와 에이전시는 스마트한 브리핑부터 캠페인 사전 분석, 실시간 집행과 최적화, 그리고 크리에이티브 생애가치(Creative LTV) 극대화까지 결과와 직접 연결되는 운영이 가능해진다.
AI 기술 발전과 마케팅 예산 압박이 가중되는 상황에서, 윈터베리그룹은 향후 24~36개월 내 크리에이티브 인텔리전스가 선도 마케터들을 중심으로 본격적으로 도입될 것으로 내다봤다. 도입은 소셜미디어, 이메일, 모바일 메시징 등 크리에이티브 데이터 접근이 쉬운 채널에서 시작돼, 이후 디스플레이 광고, 동영상, 오디오, 커넥티드TV(CTV) 등 다양한 프로그래매틱 포맷으로 확산될 것으로 예상된다.
주요 조사 결과는 다음과 같다.
- 마케터의 49%는 여전히 ‘크리에이티브 인텔리전스’를 단순한 아이디어 발상으로만 인식하고 있으며, 측정 및 최적화 시스템으로 인식하는 비율은 낮았다.
- 99%의 마케터가 ‘크리에이티브 LTV 측정’의 중요성을 인정했으며, 72%는 매우 중요하다고 답했다. 그러나 실제로 이를 효과적으로 측정한다고 답한 비율은 54%에 그쳤다.
- 크리에이티브 인텔리전스가 가장 큰 영향을 미치는 분야는 브랜드 인지도(41%)와 성과 지표(38%)로 나타났다.
- 크리에이티브 품질은 브랜드(49%)와 에이전시(38%) 모두가 꼽은 가장 중요한 측정 지표였으며, 그 다음으로 브랜드 리프트가 뒤를 이었다.
- 브랜드는 전환율(33%) 측정에 관심이 높았고, 에이전시는 오디언스 적합성(31%)과 참여도(28%)를 더 중시했다.
- 전반적으로 브랜드와 에이전시는 크리에이티브 인텔리전스가 마케팅 전략 및 운영 부서 주도로 이뤄져야 한다고 봤으나, 에이전시는 외부 자문 역할을 더 선호했다.
- 브랜드는 실행 지원 측면에서 에이전시의 역할을, 에이전시는 기술 및 전략 통합에서의 역할을 중시했다.
업계 리더 “지능형 크리에이티브, 이미 마케팅의 표준”
업계 관계자들은 크리에이티브 인텔리전스가 더 이상 새로운 개념이 아닌, 마케팅의 표준으로 자리 잡고 있다고 평가했다.
스마트리(Smartly) CEO 로라 데스몬드(Laura Desmond)는 “지능형 크리에이티브는 더 이상 신생 트렌드가 아니라 새로운 기준이 되었으며, 오디언스 데이터와 AI 기술, 콘텐츠 수요가 최고조에 이른 지금, 크리에이티브 인텔리전스를 활용하는 브랜드는 마케팅의 불확실성을 성과 중심 엔진으로 전환하고 있다”고 말했다.
몽크스(Monks)의 AI·수익 총괄 책임자 웨슬리 터 하(Wesley ter Haar)는 “윈터베리그룹의 이번 연구는 크리에이티브가 마케팅 효과의 핵심 동인임을 명확히 입증하고 있으며, AI 기반의 데이터 통합이 브랜드의 측정 가능하고 확장 가능한 마케팅 효과 실현을 가능하게 한다”고 밝혔다.
비드몹(VidMob) 마케팅 책임자 롭 라코위츠(Rob Rakowitz)는 “크리에이티브 인텔리전스는 단순 이론이 아니라 시스템이며, 인풋과 아웃풋, 피드백 루프 등 전반적인 메커니즘을 통해 크리에이티브를 측정 가능한 자산으로 전환할 수 있다”고 말했다.
애널리틱 파트너스(Analytic Partners) 최고경영자 낸시 스미스(Nancy Smith)는 “20여 년간의 ROI Genome 연구 결과에 따르면, 크리에이티브는 광고 효과에 있어 지출 다음으로 중요한 요인으로 나타났다”며, “광고주는 최적화와 측정 프로그램에서 크리에이티브를 반드시 포함해야 한다”고 강조했다.
한편, 이번 보고서는 미국과 영국의 브랜드 마케팅 및 에이전시 고위 임원, 데이터 및 애널리틱스, 테크놀로지 전문가 등 200여 명을 대상으로 한 설문조사와, 크리에이티브 인텔리전스 솔루션 사용자 50여 명과의 심층 인터뷰를 바탕으로 작성됐다.
이는 윈터베리그룹이 발간한 ‘크리에이티브 인텔리전스’ 시리즈의 첫 번째 보고서이다. 이번 보고서에는 IAA North America, Analytic Partners, Smartly.io, VidMob, Monks, APR, ContinuumGlobal 등이 참여했다.
