옥외광고가 디지털 사이니지 디스플레이로 바뀌고 있다. 디지털 사이니지는 마케팅 캠페인 측에서 중앙 관제가 가능하며, 실시간으로 원하는 영상을 틀어 그대로 기기에 반영할 수 있어 광고업계에서 최근 많은 사랑을 받고 있다. 디지털 사이니지는 기존의 옥외광고판 광고 시장을 서서히 디지털 사이니지 디스플레이 시장으로 바꿔 나가고 있는 상황이다.
그러나 좋은 기기만 있을 뿐 그 안의 컨텐츠가 부실하다면 큰 돈을 들여 기계를 구비한 것만큼의 효용이 없을 것이다. 새로운 플랫폼의 탄생과 맞물리는 컨텐츠의 탄생은 필연적으로 따라오는 요소일 것이다.
오늘은 2018년 뉴욕페스티벌 <액티베이션&인게이지먼트- 크로스 플랫폼>부문 수상작, 마이크로소프트/XBOX- FIFA18의 “FootBall Decoded”을 소개하고자 한다.
대행사: 맥켄 런던
수상: 3등
브랜드: 마이크로소프트/ X Box/ FIFA18
타이틀: FootBall Decoded
출품 카테고리 : 옥외광고 – Best Use
카테고리 : 디지털 디스플레이
가정용 콘솔 게임에 관심이 있다면, 아마도 소니의 플레이스테이션과 마이크로소프트의 X-Box를 떠올릴 것이다. 두 회사는 오랜 시간 업계에서 경쟁관계에 있어왔다.
1994년 출시된 소니의 플레이스테이션 시리즈는 게임업계를 멀리 내다보고 빠르게 3D 게임에 집중 투자한 덕분에 급속도로 성장하기 시작한다. 2001년 출시되어 어찌 보면 게임 콘솔업계의 후발주자라고도 볼 수 있는 X-Box는 당시 한창 인기를 누리던 1위 콘솔게임기 플레이스테이션을 누르기 위해 많은 노력을 기울여야 했다. 시장에서의 입지를 다지기 위해 마이크로소프트는 자본력을 무기로 엑스박스의 가격을 매년 인하하는 등 소니와 치열하게 경쟁한다.
그러던 중, 2017년 가정용 게임 콘솔 기기에서 큰 점유율을 갖고 있는 EA스포츠 FIFA18의 발매가 다가온다. 프로축구 선수들의 얼굴을 3D 스캔하여 피부 질감까지 표현하고, 모델링된 몸체에는 동작 인식 센서를 부착한 선수들의 움직임을 심어넣은 이 훌륭한 게임으로 사용자들은 내가 좋아하는 축구선수들을 직접 컨트롤러로 조종해볼 수 있게 된다. 모두가 이 재미있는 게임에 열광했다. 2017년 당시 피파는 콘솔게임 판매 순위에서 항상 1,2위를 다툴 만큼 인기있는 게임으로 자리매김했다.
X-box FIFA18 팀은 사람들에게 엑스박스로 플레이하는 피파가 플레이스테이션보다 더 재미있을지를 설득해야 했다. FIFA의 마케팅 권리를 모두 플레이스테이션이 선점하고 있어, 인기 많은 FIFA18를 플레이스테이션에게 빼앗길 상황이었기 때문이다.
어떻게 하면 모든 것이 금지된 판에서 엑스박스의 FIFA가 더 재미있다는 것을 알려줄 수 있을까?
인사이트
“경쟁업체가 독점한 시장을 아이디어로 빼앗아와라”
엑스박스는 이미 끝나버린 광고시장 선점에 연연하지 않고, FIFA라는 게임의 본질로 들어간다. ‘좋아하는 선수의 플레이를 직접 컨트롤 해 보고 싶다’는 소비자들의 욕망이 바로 그것이다.
하지만 모습만 비슷할 뿐, 플레이어들은 선수들의 움직임을 그대로 카피한 동작을 컨트롤러로 플레이해볼 수는 없었다.
이를 파악한 캠페인팀은 그리고 소비자들을 대상으로 한 거대한 튜토리얼 캠페인을 기획한다. FIFA의 월드클래스 프로 게이머들과 레알 마드리드 구단과 협력하여, 경기중 선수들의 모든 움직임을 X-Box의 컨트롤러 키 패드로 해독해낸 것이었다.
선수들이 골을 넣거나, 중요한 경기 실적을 보일 때마다 경기장에 설치된 인터랙티브 디지털 사이니지 광고판에 실시간으로 컨트롤러 키 패드만을 순서대로 띄워 준 것이다.
모든 패스와 크로스, 골 등등이 엑스박스 컨트롤러의 키로 해독되어 경기장 옥외 광고판에 실시간으로 나타나게 되는 순간, 해독된 선수들의 움직임은 동시에 소셜미디어에 실시간으로 기록되어 경기를 지켜보는 관중들에게 엑스박스만의 FIFA게임을 차별화할 수 있게 만들었다.
미디어는 점점 더 넓은 범위까지 다양해진다. 옥외광고판, 소셜미디어를 넘어 경기가 끝나고 난 뒤 포스트매치 리포트도 아예 축구선수들의 기술을 해독한 포맷으로 작성되고, 게임 컨트롤러 키패드로 암호화된 선수들의 기술을 부르는 경기 해설 영상도 속속 업로드된다.
엑스박스의 캠페인은 큰 반향을 불러일으킨다. 사람들은 본 캠페인을 ‘피파게임 최고의 튜토리얼이다’라고 극찬하며 소셜미디어에 선수들의 실제 플레이 영상을 게임 컨트롤러 키패드로 해독한 영상을 속속 올리기 시작했다.
심지어는 경쟁사까지도 이 독특한 튜토리얼 마케팅을 따라하게 되었다.
엑스박스의 FIFA Decoded 캠페인은 각종 매체에서 “현실 세계와 가상세계의 연결”, “재미와 튜토리얼의 컴비네이션” 등등의 큰 호평을 받았으며, 한 경기당 6억 5천만명에 달하는 관중에게 12경기동안 노출되었다. 해당 캠페인이 진행되던 3분기동안 엑스박스로 피파를 플레이하는 플레이어들이 10% 늘어나게 되었다. 경쟁업체가 시장을 독점하고, 아무런 마케팅 권리가 없는 상황에서 엑스박스는 독특한 튜토리얼 아이디어만으로 FIFA 축구 게임의 대명사가 된 것이다.
