[ 매드타임스 최영호 기자] 미국 옥외광고협회(OAAA)는 디지털 옥외광고(DOOH) 광고의 효과에 대해 해리스 폴(The Harris Poll)이 실시한 설문조사 결과를 발표했다. 이 조사에 따르면 소비자의 73%가 DOOH 광고를 긍정적으로 보는 것으로 나타났다. 특히, 최근 DOOH 광고 시청자 중 76%가 DOOH 광고를 보고 행동을 취한 적이 있다고 답해 소비자들은 DOOH를 가장 행동으로 유도하는 매체로 꼽았다.
OAAA의 사장 겸 CEO인 애너 베이거(Anna Bager)는 "디지털 옥외광고는 소비자의 관심을 사로잡을 뿐만 아니라 의미 있는 행동을 유도하기 때문에 소비자의 참여를 유도하고 영향력을 행사하고자 하는 마케터에게 없어서는 안 될 도구이니다."라고 말헀다.
"마케터들은 점점 더 DOOH의 가치를 깨닫고 있으며, 이는 DOOH의 성장에도 반영되고 있다. 실제로 2023년 전체 OOH 지출의 3분의 1이 DOOH에 사용되었으며, 올해에만 10% 더 성장할 것으로 예상된다. 이러한 설문조사 결과는 DOOH의 힘을 강조하며, 마케팅 믹스의 최전방에 위치해야 한다."라고 덧붙였다.
소비자들은 DOOH를 선호하고 행동으로 옮긴다.
이 연구는 특히 젊은 세대와 도시 거주자, 그리고 대중교통을 이용하는 사람들 사이에서 DOOH가 경쟁 매체와 비교했을 때 가장 선호하고 동기를 부여하는 광고 매체로 부상했다는 사실을 밝혀냈다.
해리스 폴의 CEO인 존 거제마(John Gerzema)는 "이번 조사 결과는 DOOH가 눈에 띄고 공유할 수 있는 매우 효과적인 광고 매체라는 것을 보여다."라며, "소비자가 행동을 취하도록 유도하는 DOOH의 능력은 분명하다. DOOH 광고 콘셉트가 잘 실행되면 소셜 플랫폼에서 공유 가능한 콘텐츠로서 제2의 생명을 얻을 수 있다."라고 말했다.
압도적인 73%의 소비자가 DOOH 광고에 대해 호의적인 견해를 보였으며, 이는 TV/비디오(50%), 소셜 미디어(48%), 온라인(37%), 오디오(32%), 인쇄(31%) 등 다른 형태의 광고 미디어를 크게 능가하한다. 또한 이 연구에 따르면 소비자의 80%는 재미있거나(창의적이거나 영리하거나 유머러스한) 시각적으로 매력적이거나(생생하거나 대담한) DOOH 광고 콘텐츠를 본 후 행동을 취할 가능성이 있는 것으로 나타났다. 마찬가지로 71%는 자신이 좋아하는 제품이나 브랜드가 등장하는 DOOH 광고를 공유할 가능성이 높다고 답했다.
특히 응답자의 76%가 최근 DOOH 광고를 보고 행동을 취한 적이 있다고 답해, DOOH가 소비자 행동을 유도하는 데 있어 강력한 힘을 발휘하는 것으로 나타났다. DOOH 광고로 인해 가장 빈번하게 발생한 행동으로는 동영상 프로그램 시청(38%), 레스토랑 방문(36%), 매장 내 구매(30%), 입소문(30%), 매장 방문(29%) 등이 있었다.
또한 이 연구는 DOOH와 모바일의 공생 관계를 조명했다. 모바일 기기 사용자의 74%가 최근 DOOH 광고에 노출된 후 모바일 기기에서 조치를 취했다고 답했으며, 광고주에 대한 온라인 검색(44%)부터 광고주 웹사이트 직접 방문(38%) 및 소셜 미디어 플랫폼(30%)에 이르기까지 다양한 행동을 취한 것으로 나타났다.
DOOH는 매장 트래픽을 증가시키고 구매 결정에 영향을 미친다.
기업들이 경쟁이 치열한 시장에서 돋보일 수 있는 혁신적인 방법을 모색하는 가운데, 해리스 폴 연구에 따르면 방향성 DOOH 광고는 유동인구 증가, 브랜드 인지도 향상, 고객 참여도 제고, 매출 증대를 위한 확실한 경로를 제공한다.
이 연구에 따르면 소비자의 30%가 최근 비즈니스로 안내하는 광고를 본 적이 있으며, 길 안내 DOOH 광고를 본 사람들 중 51%는 이후 광고가 게재된 비즈니스를 방문한 것으로 나타났다. 더욱 놀라운 점은 방향성 DOOH 광고를 발견한 후 해당 업체를 방문한 사람들 중 93%라는 압도적인 비율로 구매를 완료했다는 점으로, DOOH 광고가 가시적인 비즈니스 성과를 창출하고 있음을 알 수 있다.
압도적인 대다수의 소비자가 컨텍스트 DOOH를 유용하다고 생각한다.
이 연구에 따르면 현재 날씨에 맞춘 제품 할인이나 시간대별 할인과 같은 다이내믹 광고 콘텐츠가 소비자의 관심을 끌고 행동을 유도하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
소비자의 86%는 식료품 특가 광고가 유용하다고 평가했으며, 84%의 소비자는 레스토랑 특가 광고에 대해서도 같은 의견을 보였다. 응답자의 81%가 온도나 강수량 등 현재 기상 조건과 관련된 상품 제안 광고가 관련성이 높고 유용하다고 답하는 등 날씨에 반응하는 광고도 판도를 바꾸는 요소로 떠오르고 있다.
또한, 80%의 응답자가 음식 메뉴 및 음료에 대한 시간별 혜택이나 의류, 신발 또는 액세서리에 대한 특별 할인을 제공하는 광고를 유용하다고 평가하는 등 시간에 민감한 프로모션이 소비자들에게 큰 공감을 얻고 있다.
베이거는 "다이내믹 DOOH 광고는 브랜드가 소비자와 소통하는 방식에 있어 패러다임의 전환을 의미하며, 비교할 수 없는 유연성과 관련성을 제공한다."라고 말했다. "광고주는 소비자의 관심사와 니즈에 부합하는 하이퍼 타기팅된 컨텍스트 메시지를 전달함으로써 깊은 공감을 불러일으키고 가시적인 성과를 창출하는 몰입형 경험을 제공하는 동시에 위치의 힘을 활용하여 참여도를 높이고 적시에 정확한 장소에서 메시지를 전달할 수 있다."라고 강조했다.
이 조사는 2024년 4월 2일부터 9일까지 미국 내 18~64세 미국 성인 1,023명을 대상으로 OAAA의 의뢰를 받아 해리스 폴이 미국 내에서 온라인으로 실시했다. 이 연구의 표본 데이터 정확도는 95% 신뢰 구간을 사용하여 +/- 2.8% 포인트 이내이다. 데이터는 연령, 성별, 인종/민족, 지역, 소득, 가구 규모 및 고용에 따라 미국 일반 대중을 반영하도록 가중치가 부여되었다. "디지털 옥외광고의 효과(The Effectiveness of Digital OOH Advertising)" 연구는 501(c)(3) 비영리 자선 단체인 FOARE(재단법인 옥외광고 연구 및 교육재단)의 후원을 받아 진행되었습니다.
