[ 매드타임스 신인섭 대기자] 일본 최대의 광고회사이며 세계 7위의 광고회사 덴츠(Dentsu. 電通)의 웹 Dentsu-ho 2017년 8월 28일 1면 제호 윗줄에 적힌 글이다. 뜻깊고 급변하는 옥외광고의 환경을 적고 있다.
‘옥외광고와 교통광고 등 OOH 디지털 트랜스포메이션이 가속화하고 있다. 그런 가운데 오디언스의 기분에 알맞은 메시지의 자동적 전달을 가능케 하는 프로그래매틱 OOH를 사용해서 높은 성과를 내는 사례도 나타나기 시작했다. 낡지만 새로운 OOH. 그 최전선을 살펴보았다.’
보도된 하마다(浜田)와 진나이(神內) 두 옥외광고 전문가의 대담 기사를 간추린다. 불과 7년 전의 기사인데, 그 뒤 일본 옥외광고 산업에는 급속한 글로벌화가 일어나고 있다. 변혁의 주도자는 Dentsu(電通)와 최대 통신회사 도코모(DoCoMo. 어디든지)의 합작으로 2019년에 설립되었다. 이름은 라이브보드(Live Board). 최대의 통신회사이면서 위치정보회사로서 옥외광고에는 필수적인 자료를 제공하는 도코모와 광고주가 원하는 오디언스에게 알맞은 메시지를 전달하는 서비스 기업인 광고회사가 같이 새로운 마케팅의 미래를 창출하는 것이다. OOH 매체만이 할 수 있는 '지금. Power of Now)' 그리고 ‘여기(Power of Here)' - 꼭 원하는 시간과 장소에 도달코자 하는 오디언스에게 알맞은 메시지를 전달한다는 간결한 슬로건이다.
인류의 문명만큼 오랜 광고 매체인 옥외광고가 지금 일본에서 혁신의 새바람을 맞아 마케팅의 미래를 창조하고 있다는 내용이다. 두 옥외광고(이하 OOH) 전문가의 대담을 엮은 기사이인데 ,두 사람 가운데 한 사람은 진나이 이치로(Jinnai Ichiro. 神內 一郞)이다.
지금은 일본에 지출한 캐나다 옥외광고 회사인 하이브스택 일본 사장이다. 이 하이브스택은 2016년에 캐나다 몬트리올에 창설된 옥외광고 테크회사로서 프로그로매틱 옥외광고의 구매와 판매 전문회사이다. 진나이는 원래 덴츠 출신으로서 디지털 시대 옥외광고의 장래를 예측했고 2019년에 <도코모>와 덴츠의 합작 옥외광고 회사 <라이브 보드> 창립 창안자였으며 2019년 라이브보드 창립까지 이 프로젝트 대표였다. 그는 일본의 OOH 산업 발전을 위해서는 세 가지 과제가 있다고 주장한다. 그 세 가지는 다음과 같다.
첫째 광고 효과를 알기 위한 공동 지표 작성이다. 현재 공동 지표란 없고 각양각색의 효과 조사가 있는데 광고주에 따라서는 도달과 빈도를 중시해서 교통 중심지인 역이나 도로에서 광고를 볼 가능성이 있는 통행 인구를 조사하기 위해 역의 승차 하차 인원수를 계산하거나 일기식 조사를 하고 있는데 조사의 정확성과 상당한 조사 비용이 문제가 되고 있다.
두 번째 문제는 자동화되고 자유로운 광고 거래이다. 두 전문가 중 한 사람인 하마다(浜田)는 여기에 일본 특유의 구조적인 장애가 있다고 지적한다. 일본에서 80%의 옥외광고(매체) 소유주는 1,000개를 넘는 회사이다. 또 다른 옥외광고 매체인 교통광고도 비슷한데 예컨대 도쿄 중심권의 철도 광고는 11개 철도회사가 차지하고 있다. 즉 모든 일본 옥외광고 시장은 수많은 매체사가 지배, 관리하고 있다. 또한 수많은 사이니지에 광고를 게재하려면 각양각색인 주문 절차를 밟아야 하므로 엄청난 시간과 노력이 소요된다. 따라서 광고주가 전국 대상 옥외광고 캠페인을 하려 해도 이 복잡한 절차 때문에 할 수가 없는 것이 일본 옥외광고 시장의 현황이며 맹점이라는 것이다.
셋째는 폐쇄적인 광고 게재 제도이다. 지금 주류를 이루고 있는 방식은 일부 지역에서 미리 준비한 콘텐츠를 결정된 스케줄에 따라 일정 기간 광고를 집행하는 정적(靜的)인 것이다. 몹시 부자유스럽고 비효율적인 방식이다.
이런 문제의 역사적인 원인은 서구처럼 옥외광고 회사가 옥외광고 매체를 직접 또는 임대해서 소유하고 있어서 자유롭게 광고 매체를 원하는 대로 사고파는 제도가 아닌 앞에서 언급한 일본 특유의 제도 때문이다. 하마다(浜田)는 옥외광고 선진국인 영국 <루트(Route)> 사의 사례를 언급하고 있는데 루트의 자료를 간단히 설명하면 다음과 같다.
2013년에 창립된 루트의 자료는 간추려 여섯 가지로 되어 있다. 첫째는 재고 관리 시스템이다(Inventory Management System)이다. 간단히 말하자면 영국 전체에 어떤 옥외 광고가 몇 개나 있는가 하는 조사이다. 둘째는 교통량(Traffic Count) 조사이다.
쉽게 말해 얼마나 많은 옥외광가가 있는데 얼마나 많은 사람이 보는가이다. 셋째는 교통 행태 조사(Travel Behaviour Survey)인데 일정 기간에 어느 도로를 얼마나 많은 사람이 얼마나 자주 다니는가를 조사하는 것이다. 여기에는 MobiTest meter 조사가 있는데 선정된 표본 인구에게 휴대용 기기를 휴대하게 해서 GPS를 이용한 통행량 조사를 하는 것이다. 넷째는 모델링(Modelling)인데 쇼핑 센터라든가 공항 등 옥내 교통을 조사한다. 모델링에는 Traffic Intensity Model이 있는데 교통밀도 조사이다. 도로망의 부분별 교통량 조사와 그 정확도 확인 및 조사 업체 관리가 포함된다. 다섯째는 가시성(Visibility)인데 가장 중요하며 ‘본다’는 말의 여러 가지 정의를 다루고 있다. 마지막 여섯째는 보고(Reporting)로서 보도의 빈도 및 새로운 추가 자료의 보도 등을 다룬다. 매우 간단히 적었지만 제목만으로도 7년 전에 일본이 왜 루트를 언급했는가를 짐작할 수 있다. 일본 옥외광고 산업이 당면한 세 가지 문제 해결책의 길잡이가 루트의 조사 자료이기 때문이다.
2019년에는 앞에서 언급한 라이브 보드를 창립했고 이미 각종 사업을 시작했다.(창설 후 일본 2위 광고회사 하쿠호도(博報堂)가 참여했다.)
옥외광고가 디지털화되고 세 가지 장애가 사라지고 계량화 과학화될 될 경우 일본 OOH 광고시장은 표와 같이 놀라운 성장을 이룰 것이다(2019~2020년의 세계 코로나 이전의 예측임). 표를 요약하면 다표 1,2와 같다.
자료 출처와 광고비 단위 및 연도가 다르기는 하나 한 가지 분명한 것은 놀라운 디지털 OOH 광고의 성장 예측이다. 이미 언급했지만 한 가지 고려할 것은 2020년의 COVID-19, 코로나 이전 예측 자료라는 것이다.
되풀이가 되지만, 두 OOH 전문가의 대담 보도 가운데 나오는 중요한 단어 두 가지가 있다. 원문이 영문인지 일본어인지는 모르겠으나, 흥미로운 표현이다.
영어로는 'Power of Now', ' Power of Here'이고 일본어로는 ‘이마(今). 지금’ 및 ‘ここで.(코코데), 여기서’이다. 디지털 프로그래매틱 옥외광고가 자유로워지면 ‘지금, 여기서’에 알맞은 광고가 가능하다는 말이다. 같은 옥외광고임에도 불구하고 상황 따라 보는 사람의 느낌이 달라진다는 말이다. 7년 전 진나이와 하마다의 면담 보도가 있은 Dentu-ho 끝부분에는 일본 5대 도시에서 지역, 날씨, 기온, 시간, 해당 지역의 상황 등을 고려한 일본 최초의 대규모 옥외광고 캠페인이 시도되었다. 150종류의 크리에이티브 가운데 최적 작품을 제시해 광고 효과 최대화를 시도했다. 프로그래매틱에는 흥미로운 조사 자료가 있다. 자유로운 다이내믹(Dynamic. 동화 영상) 광고와 전통 광고의 효과 대비인데 자연 상기율은 +18%, 메시지 상기율은 +53%, 인용 의향률은 +173%라는 것이다. 인용 의향률이란 다이내믹 광고는 소셜미디어 따위에 인용될 가능성이 173%라는 것이다. 이 그림 밑에 작은 글자로 쓴 말에는 ‘프로그래매틱OOH라는 새 분야에 도전하는 크리에이터 등장도 기대한다’는 구절이 있다. 그의 말은 이미 현실이 되고 있다.
우리와 무슨 상관이 있는가? 이름을 바꾼 한국옥외광고협회는 세계옥외광고기구(World Out-of-Home Organization. WOO)가 출판한 Global OOH Audience Measurement Guidelines 번역을 시작했다. 한국 OOH 산업 세계화의 기초가 되는 중요한 프로젝트이다. 계기가 된 것은 2023년 10월 24일~27일 코엑스에서 개최된 2023년 AdAsia Seoul 셋째 날 오후의 옥외광고 회의였다. 최초로 세계옥외광고 기구 회장, 캐나다의 옥외광고 전문회사 Hivestack 창설자/대표 그리고 일본 라이브보드 사장의 발표가 있었다. 한국 측의 발표도 있었다. 이 회의는 한국 옥외광고 산업 세계화에 충격을 일으켰다.
한국은 한발 늦었다. 중요한 이 책 번역은 일본보다 2년 뒤졌다. 그러나 “한강의 기적”이란 말, 삼성전자, 엘지전자, 현대/기아, SK 등과 그밖에 수많은 크고 작은 기업들이 걸어온 과거와 현재는 시사를 준다. 그리고, 7년 전 Dentsu-ho 기사는 좋은 타산지석이다.
신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
