[ 매드타임스 한수경 기자] 2024 파리 패럴림픽을 앞두고 패럴림픽 영국 대표팀의 공식 헬스케어 파트너인 부파(Bupa)는 영국 국민들에게 건강에 대한 일반적인 관념을 넘어서는 새로운 시각을 갖도록 장려하기 위해 점자와 오디오를 사용한다.
멀렌로우 그룹(MullenLowe Group)이 부파를 위해 만든 더 광범위한 '이것이 건강이다(This Is Health)' 이니셔티브의 일부로, 이 캠페인은 파리 2024 패럴림픽 대회의 시작과 동시에 세인트 판크라스 국제공항의 지하 터널을 몰입감있는 옥외광고를 진행하며 시작되었다.
캠페인은 소비자 조사에서 얻은 인사이트를 바탕으로 대다수의 사람이 건강은 모든 사람에게 고유하다고 믿지만, 42%는 사회에서 건강을 묘사하는 방식에는 다양한 신체 유형과 능력을 무시하는 "모든 사람에게 맞는 단일" 접근 방식이 있다고 믿는다는 것을 보여준다. 이러한 영향은 장애인이 가장 크게 느끼고 있으며, 5명 중 2명(40%)은 사회에서 다양한 신체 유형과 능력을 더 많이 표현했으면 좋겠다고 답했고, 20%는 정신 건강에도 영향을 미친다고 답했다. 장애인 10명 중 1명 이상(11%)은 자신과 같은 장애인이 등장하는 광고를 본 적이 없다고 답해 이 문제를 더욱 심화시켰다.
몰립형 옥외광고에는 장애인 선수 엠마누엘 오인보-코커(Emmanuel Oyinbo-Coker)와 패럴림픽 챔피언 한나 코크로프트 OBE(Hannah Cockroft OBE)가 경쟁자나 장애인이 아닌 그들의 성격, 열정, 관계를 통해 그들의 일상생활을 반영하는 일련의 이미지와 영상을 보여준다.
부파는 이를 통해 건강에 대한 보다 폭넓고 포용적인 시각을 장려하고 건강이 무엇인지에 대한 인식에 도전한다. 심층 인터뷰를 통해 확인한 '건강은 당신만큼이나 독특하다', '건강은 좌절을 재기의 기회로 바꾼다'와 같은 영감을 주는 헤드라인을 터널에 노출했다. D6 스크린과 엣지 투 엣지 거울에 움직이는 이미지를 추가로 배치하여 통근자들이 스토리 속에서 자신을 볼 수 있도록 유도함으로써 '건강은 당신만큼이나 독특하다'는 메시지를 강화했다.
장애인이 직면한 어려움을 이해하는 것이 이 캠페인의 핵심이다. 경험 에이전시 모멘텀 월드와이드(Momentum Worldwide)에서 개발한 이 몰입형 광고는 인쇄, 오디오 및 점자 요소를 통합하여 광고를 가능한 한 포괄적으로 만들었다. 가능한 많은 사람들이 캠페인 메시지를 이해할 수 있도록 접근 가능한 서체를 사용하고, 여러 차례에 걸쳐 가독성 테스트를 실시했다.
공간 오디오 내레이션은 점자 난간으로 사람들을 안내한다. 하지만 부파는 사람들이 볼 수 없는 것을 단순히 설명하기보다는 여러 커뮤니티를 포용하는 방식으로 이야기를 전달하려고 노력했다. 내레이션은 고기능 자폐증을 앓고 있는 성우 사무엘 패리쉬(Samuel Parish)가 맡았다. 그는 이 캠페인을 통해 다른 사람들이 자신의 관점과 다른 관점을 이해하기를 희망한다고 밝혔다.
부파 글로벌, 인도 및 영국의 브랜드 마케팅 디렉터 안젤리크 웨이커(Angelique Walker)는 "이 캠페인은 건강에 대한 다양한 관점을 보여주는 것을 목표로 한다. 장애를 가진 사람들의 삶을 진정으로 반영하기 위해 우리는 접근성 마케팅 전문가뿐만 아니라 절단 장애인인 사진작가 소니 맥카트니와 협력하여 일상의 순간을 포착했다. 이번 캠페인이 보다 포용적인 방식으로 건강을 표현하는 데 있어 긍정적인 진전이 되기를 바란다."라고 말했다.
