[ 매드타임스 최영호 기자] 미국 옥외광고협회(OAAA)가 발표한 새로운 연구에 따르면, 기존 미디어 예산의 일부를 옥외광고(OOH)로 재할당하면 광고 투자수익률(ROAS)과 주요 브랜드 지표에서 상당한 상승을 이룰 수 있는 것으로 나타났다.
OAAA의 회장 겸 CEO인 애너 베이거(Anna Bager)는 “이번 연구는 현재 미디어 믹스에서 OOH의 강력한 역할을 보여주며, OOH가 충분히 투자되지 않은 미디어 채널임을 입증한다. OOH는 소비자 구매 여정 전반에 걸쳐 효과를 발휘하며, 브랜드가 예산의 몇 퍼센트만 OOH로 이동시켜도 투자 대비 큰 수익을 얻을 수 있다는 점을 분석 결과가 보여준다”라고 말했다.
이번 분석은 옴니컴 미디어 그룹의 전략 마케팅 컨설팅사인 벤치마케팅(Benchmarketing)이 경제계량 모형을 활용해 자동차, 소비재 식품(CPG Food), 소매 식료품 분야에서 OOH 예산 증가가 ROAS와 주요 브랜드 지표에 미치는 영향을 평가했다.
<미디어 플랜 최적화: OOH 점유율 증가 분석(Benchmarketing Media Plan Optimization: Analysis of Incremental Increase in OOH Share)>이라는 제목의 보고서에 따르면, 자동차, 소비재 식품, 소매 식료품 분야의 기존 미디어 예산을 늘리지 않고도 OOH 비중을 약간만 증가시키면 광고 수익률(ROAS)과 인지도, 고려, 구매 의도 같은 주요 브랜드 지표가 크게 향상될 수 있는 것으로 나타났다. 특히 TV와 디지털 광고에 과도하게 할당된 예산을 OOH로 조정하면 이러한 성과가 더욱 극대화된다.
이번 연구는 소폭이지만 전략적인 OOH 예산 증액이 미디어 성과를 극대화할 수 있음을 보여주며, 전체 예산을 급격하게 변경하지 않고도 효과적인 성과를 달성할 수 있다는 점을 강조한다. 특히, 연구에 따르면 OOH에 대한 초기의 점진적 증액이 전체 미디어 계획의 수익과 브랜드 지표 개선에 가장 큰 기여를 한 것으로 나타났다.
보고서는 OOH로의 점진적인 예산 재조정이 캠페인 성과에 미치는 영향을 심층 분석했으며, 주요 인사이트는 다음과 같다.
분석 결과: OOH로의 예산 전환, 높은 ROAS 상승
- 자동차 부문: OOH 비중을 1%에서 2%로 늘리면 전체 미디어 계획 수익이 5,210만 달러 증가하며, 이는 최적화 개선의 75%를 차지한다.
- 소매 식료품 부문: OOH 비중을 8%에서 14%로 늘리면 전체 수익이 1,604만 달러 증가하며, 최적화 개선의 61%를 차지한다.
- 소비재 식품 부문: OOH 비중을 5%에서 6%로 늘리면 전체 수익이 242만 달러 증가하며, 최적화 개선의 70%를 차지한다.
광고 환경이 계속해서 변화함에 따라 OOH는 브랜드 인지도, 구매 고려, 판매 증가 등 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 채널로 자리 잡고 있다. 이번 연구에서 도출된 인사이트는 광고주들이 미디어 계획을 최적화하고 투자 대비 효율성을 높이는 데 중요한 지침을 제공할 것으로 OAAA는 기대했다.
